Influencers in het centrum van het ecosysteem
Vandaag de dag is de wereld op zoek naar de diensten van deze sterren van sociale netwerken, waaronder politici en de media. Wie herinnert zich niet de miljoenen views die werden gegenereerd door de challenge tussen Emmanuel Macron en McFly & Carlito. Deze grote vraag rechtvaardigt onder andere de exponentiële groei van de vergoedingen voor content creators. De Top 5 wereldwijde influencers verdienen jaarlijks tussen de 5 miljoen en 54 miljoen dollar. In Frankrijk zou Léna Situations, content creator en ondernemer, die wordt beschouwd als de meest invloedrijke influencer in de mode- en luxe-industrie, een Media Impact Value (MIV) van 4,72 miljoen dollar hebben, gevolgd door Léa Elui en haar 1,76 miljoen dollar.
Deze grote invloed brengt nieuwe verantwoordelijkheden met zich mee: influencers spelen een actieve rol in de professionalisering van de sector, die in 2021 begon. Zo was Léna Situations eregast bij een speciale Masterclass, georganiseerd door de Franse school voor influencer marketing ffollozz, waar ze sprak over haar dagelijks leven als influencer en het belang van opleiding in de influencer marketingbranche.
Influencers worden ook volwaardige spelers in de influencerstrategie, en zelfs daarbuiten. Ze nemen deel aan brainstormsessies, doen campagnevoorstellen en, vooral, co-creëren producten. De content creator is niet langer een simpele boodschapper die enkel een briefing uitvoert, maar wordt een echte samenwerkingspartner die nauw samenwerkt met de creatieve en marketingteams van het merk. Léna Situations is opnieuw een perfect voorbeeld, aangezien zij afgelopen november vier exclusieve paren voor Adidas heeft ontworpen.
Van influencer tot influpreneur: focus op nieuwe inkomstenbronnen
Naast de monetisatie van hun invloed via sponsoring en productplaatsing, hebben influencers erin geslaagd om hun eigen bedrijven op te richten met DTC- (direct-to-consumer) of DNVB- (digital native vertical brands) merken. Hierdoor zijn ze minder afhankelijk van samenwerkingen met merken en sociale netwerken. Chiara Ferragni (Italië) was de eerste die haar eigen accessoires- en prêt-à-portermerk lanceerde, dat inmiddels is uitgegroeid tot een imperium. Ze zette hiermee een voorbeeld en baande de weg voor anderen. Megan VLT (Frankrijk) opende haar eigen Cookie Dough-bar, Gaëlle Garcia Diaz (België) richtte haar eigen cosmetica merk op, Ramón Alba (Spanje) zijn eigen meubelmerk, enz.
Sociale netwerken, die zich bewust zijn van het belang van influencers voor hun voortbestaan en om de concurrentie het hoofd te bieden, hebben monetisatietools opgezet om hen beter aan te trekken en te behouden, waardoor hun professionalisering in een stroomversnelling is geraakt. Zo heeft TikTok de werking van het TikTok Creator Fund aangepast in het voordeel van de makers, zoals de Franse influencer Cyril Schreiner onthulde: “Vroeger was het €10 per miljoen views en nu is het €1.000 per miljoen views. In drie jaar TikTok met het oude creator fund verdiende ik €19.920. In vier dagen met het nieuwe creator fund, verdiende ik €2.568.”
Twitch biedt zijn gebruikers nog steeds de mogelijkheid om hun favoriete creators te steunen via abonnementen en donaties, terwijl YouTube de voorkeur geeft aan een pay-per-view-model per video. YouTube overweegt echter ook een shoppingoptie waarmee creators klikbare links aan hun content kunnen toevoegen. Tot slot is het videoplatform van plan om in 2023 een creator fund op te zetten voor Shorts.
NFT: het nieuwe Eldorado van de invloed?
Met de evolutie en kracht van Web3 onthult de opkomst van NFT’s onder content creators een echte verschuiving in de Creator Economy en in de evolutie van het influencerberoep. Ze kunnen niet alleen nieuwe creaties uitproberen, maar ook hun inkomsten diversifiëren binnen Web3 of op sociale netwerken. De Meta-groep toonde in mei 2022 een sterke interesse, en hoewel het idee om NFT’s te delen en te verkopen op zowel Instagram als Facebook is opgeschort, zijn NFT’s desondanks steeds prominenter aanwezig.
- Bedrijven en creators kunnen bestaande content omzetten in NFT en deze monetiseren. Net zoals de voormalige CEO van Twitter zijn eerste tweet als een NFT verkocht, zouden creators bijvoorbeeld de NFT van die virale video die hen beroemd maakte, kunnen verkopen.
- Merken en influencers kunnen ook samenwerken en NFT's of collecties van NFT-series creëren: naast de aankoop van een limited edition asset kan dit ook een pas vertegenwoordigen die toegang geeft tot exclusieve content of ervaringen, voorkeursuitwisselingen met de influencer, enzovoort. Het NFT Beerfest van Budweiser is een voorbeeld.
- Een NFT verkopen die toebehoorde aan een influencer: laten we eerlijk zijn, de jurk van Kim Kardashian op de Met Gala van 2022 zou niet zo controversieel zijn geweest als deze niet eerder door Marilyn Monroe was gedragen. Dit is precies hetzelfde dat kan gebeuren met NFT's. Aangezien ze meerdere keren kunnen worden doorverkocht, kunnen NFT-merken of projecten de waarde van de prijs verhogen wanneer ze zijn geassocieerd met een influencer of beroemdheid, zodat hij/zij gedurende een bepaalde periode de eigenaar wordt.
- Traceerbaarheid is een andere factor die merken en influencers ten goede komt bij het implementeren van NFT-influencermarketing. Dankzij de unieke waarde van deze tokens en de mogelijkheid om ze te volgen, kunnen merken de impact van NFT's in hun influencer marketingstrategie nauwkeurig bijhouden. Influencers kunnen royaltyvergoedingen ontvangen elke keer dat hun NFT inkomsten genereert, naast de compensatie die ze in het begin van de campagne hebben ontvangen. En uiteindelijk kan het ook bedrijven helpen hun initiële investering te verlagen, aangezien de nieuwe compensatiestructuur de winsten van NFT's zou omvatten.
Enkele high-profile ontwerpers zijn al op de kar gesprongen:
- Paris Hilton en Blake Kathyn’s “Iconic Crypto Queen” werd verkocht voor $1,1 miljoen.
- Zangeres Grimes’ “War Nymph” collectie bracht meer dan $6 miljoen op.
- Bokser Logan Paul verkocht meer dan $3,5 miljoen aan NFT’s op één dag met zijn Pokemon-geïnspireerde verzamelset.
Wat onze experts hierover zeggen
Twee jaar geleden wilde ik mijn expertise rechtstreeks in dienst van merken stellen door Atelier Milky op te richten, een digitaal strategie- en contentproductieagentschap. Ons doel is om ons los te maken van een soms verouderde visie op de communicatiesector, die niet altijd kan bijhouden met de razendsnelle evolutie van sociale media. (...) De insta-preneur verwerft gedurende zijn carrière vele vaardigheden, en het zou zonde zijn om deze alleen voor zichzelf te gebruiken. Bovendien worden de meesten gedreven door passie. Door alles te leren, ontdek je passies voor vakgebieden waarin je je ooit niet had kunnen voorstellen te werken. Het is dan ook natuurlijk dat de content creator een bedrijf opstart naast zijn activiteit als influencer. (...)
In ons bedrijf zijn er veel manieren om samen te werken met merken. In sommige gevallen wordt het co-creatieaspect voorgesteld, wat betekent dat we vanaf het begin deelnemen aan de ontwikkeling van de campagne samen. (...) In andere gevallen neemt het merk al contact met ons op met een precies concept. Vanaf dat moment voelen we direct dat we zijn gekozen vanwege onze manier van creëren, onze persoonlijkheid en dat we overeenkomen met de redactionele lijn van het merk. (...) Wat betreft de evolutie van de monetisering van onze contentcreaties op sociale netwerken, denk ik dat we zeer voorzichtig moeten zijn dat exclusieve content in ruil voor geld niet de norm wordt: sociale netwerken mogen niet elitair worden, maar moeten vrij en toegankelijk blijven voor iedereen. Voor sommige soorten influencers kan dit een geweldige kans zijn, vooral voor een food influencer die video's van enkele van zijn recepten tegen betaling beschikbaar wil stellen. (...)
Ik co-creëer nu al drie jaar collecties met Bel&Bo, met als doel het merk bekend te maken aan de Franse kant van België. (...) De uitwisseling en de ontmoeting met het publiek miste ik vreselijk, maar dankzij deze samenwerking konden we rijke ontmoetingsmomenten creëren, zoals de Meet & Greet, en hadden we interacties via sociale netwerken. Ik kon een menselijke connectie vinden, die ik miste in mijn dagelijkse leven als presentator. Ik denk dat het belangrijk is voor merken om samen te werken met ontwerpers, omdat er een sterke band tussen hen ontstaat. Samen investeren we ons en slagen we erin om meer impact te maken en iets sterks, coherents te creëren voor onze respectieve gemeenschappen. Wat geweldig is, is dat de ambassadeur trots zal zijn om het merk te vertegenwoordigen, net zoals het merk trots zal zijn op zijn ambassadeur. Het is een win-winsituatie.
Marketeer's to-do lijst
NFT, monetisatie, professionalisering… Eén ding is zeker: als de pandemie de wereld van invloed en sociale netwerken niet heeft omvergeworpen, maar integendeel heeft versterkt, kunnen we een veelbelovende toekomst voor de Creator Economy verwachten. Maar dit zal niet gebeuren zonder:
- Een duidelijk juridisch en ethisch kader dat voldoet aan de wettelijke vereisten van influencer marketing.
- Een vergoeding die overeenkomt met de verwachte ROI voor een influencer marketingcampagne. Vergeet niet dat de return on investment voor elke dollar die geïnvesteerd is momenteel $18 bedraagt.
- Co-creatie van campagnes en producten met een toenemende betrokkenheid van influencers in het creatieve proces. Influencers zullen niet langer worden beschouwd als simpele communicatierelais, maar zullen echte partners worden die geïntegreerd zijn binnen de verkoop- en marketingteams van de merken.
- Een opening naar de NFT-markt met de verschillende mogelijkheden van campagnes die geleid kunnen worden.
