Quand BYD a lancé la DOLPHIN SURF aux Pays-Bas, l’agence de relations presse amstellodamoise Dijksman Communicatie disposait de onze places de créateurs et d’un seul lancement pour les dépenser. Aucun programme long terme sur lequel se rabattre, aucune deuxième vague pour corriger un mauvais choix. Découvrez comment l’équipe a utilisé la plateforme Stellar pour vérifier chaque profil avant d’engager le budget, puis a constaté dans le reporting que sept Reels avaient produit 87 % de toute la valeur média de la campagne.
La campagne DOLPHIN SURF était un lancement autonome conçu pour créer de la notoriété autour d’un nouveau modèle sur le marché néerlandais. Elle ne faisait pas partie d’un programme d’influence plus long, et il n’y avait pas de deuxième phase.
Il n’y avait pas non plus de KPI quantitatifs prédéfinis. Pas d’objectif de reach, pas d’objectif d’engagement, pas de chiffre d’EMV à atteindre. L’attente était de générer une visibilité et un engagement pertinents autour du lancement grâce à un groupe de créateurs soigneusement choisi, et rien de plus prescriptif que cela.
Cela semble confortable et ne l’est vraiment pas. Une campagne sans objectif ne peut pas échouer, mais elle ne peut rien vous apprendre non plus, et elle laisse l’agence sans moyen de montrer au client ce que son budget a acheté. Tout repose alors sur deux choses : choisir les bons créateurs, et être capable de mesurer ce qu’ils ont produit.
C’est dans Stellar que Dijksman a géré les deux, et la plateforme a apporté quatre choses à l’équipe :
La fenêtre de campagne est restée ouverte jusqu’au 30 juin, délibérément, pour que les créateurs puissent publier à leur propre rythme plutôt qu’à une échéance imposée par l’agence. Dans les faits, aucun n’en a eu besoin. Les 39 contenus sont tous arrivés entre le 22 et le 30 mai, dont un peu plus de la moitié le jour même du lancement.
Cela dit quelque chose sur la façon dont se comporte réellement un moment de lancement. L’attention autour d’un nouveau modèle est concentrée et brève, les créateurs le savent, et un contenu qui arrive un mois plus tard parle à une autre conversation.
Sur les onze créateurs et une audience cumulée de 213,38K abonnés, le mix final est de 7 Reels et 32 stories Instagram. Stellar a tout capturé au fil des publications, y compris chaque story avant son expiration, ce qui sur onze comptes et neuf jours fait la différence entre un reporting et une semaine de captures d’écran manuelles.
La campagne s’est située légèrement au-dessus de ce que l’agence considère comme un résultat moyen, et le client était satisfait. Mais les totaux ne sont pas la partie intéressante de ce rapport.
Les Reels représentaient 17,95 % des contenus et ont généré 86,98 % de l’earned media value. Sept contenus sur trente-neuf ont porté près des neuf dixièmes de tout ce que valait la campagne. Ils ont aussi délivré la totalité des 47,71K vues vidéo et chacun des 685 engagements, à un taux d’engagement de 2,33 %.
Les trente-deux stories ont fait un vrai travail elles aussi, en plaçant la voiture devant 108,69K personnes, soit environ quatre cinquièmes du reach total de la campagne. Ce qu’elles n’ont pas fait, c’est convertir cette exposition en quoi que ce soit de mesurable. Elles ont rapporté 13 % de l’EMV et aucun engagement, parce qu’une story se voit puis disparaît.
Les deux formats ne sont donc pas interchangeables, et les briefer comme s’ils l’étaient, c’est là que la valeur disparaît discrètement. Les stories délivrent de la présence : large, brève et répétée. Les Reels délivrent tout le reste. Sur cette campagne, un format qui pesait moins d’un cinquième des livrables a produit presque tout le retour.
C’est ce constat qui justifie le reporting sur une campagne sans ROI rattaché. L’EMV a donné à Dijksman une valeur média comparable à présenter au client. La répartition par format lui a donné quelque chose de plus durable : une indication claire des formats qui génèrent le plus de valeur, et une raison de pondérer différemment le prochain brief avant même qu’un seul créateur ne soit réservé.
C’est sur les petites campagnes que la sélection compte le plus. Avec onze créateurs et une seule fenêtre de lancement, il n’y a pas de volume pour lisser un mauvais choix, ni de deuxième phase pour le rattraper.
Dijksman Communicatie a réglé cela en avançant l’analyse. Les vérifications d’audience et de contenu ont eu lieu avant les contrats et non dans le rapport de fin de campagne, ce qui a libéré le reporting pour répondre à une question plus utile que celle de savoir si la campagne avait fonctionné. Elle a fonctionné. Ce que les chiffres ont montré, c’est que sept Reels ont porté 87 % de la valeur, et c’est une leçon que l’agence emmène désormais dans chaque brief suivant.
Un lancement vous donne une seule chance de capter l’attention. Savoir quel format la transforme en valeur, c’est ce qui rend le lancement suivant meilleur que le précédent.
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