De 2019 editie van Coachella, die plaatsvond van 12 tot 21 april in de Colorado woestijn in Californië, is net voorbij. Met een festivalbezoek dat door Mediakix wordt geschat op 700.000 bezoekers en headliners als Childish Gambino, Tame Impala, DJ Snake, Ariana Grande en meer dit jaar, is het het meest gewilde en verwachte muziekfestival in Amerika. En het is zeker het enige dat net zo beroemd is om zijn muzikale repertoire als om zijn beroemdhedenmassa’s en influencer-marketing.
Bij Stellar hebben we gekeken naar de 6 features die hun stempel hebben gedrukt op Coachella 2019 en voor elk daarvan hebben we onze tool en ons nieuwe algoritme gebruikt om de influencers te identificeren die de meeste EMV (Earned Media Value)* hebben gegenereerd dankzij hun content en bijbehorende prestaties op sociale netwerken.
Hoe Coachella een miljoenenmerk werd
Sinds de oprichting in 1999 heeft het Coachella Music & Arts Festival zich gevestigd als een groot evenement, dat elk jaar ongeveer 46 miljoen dollar binnenhaalt in slechts twee weekenden en een record bruto-opbrengst van 114,6 miljoen dollar boekte in 2017, waarmee het het meest winstgevende festival aller tijden werd.
In minder dan 10 jaar is het festival radicaal veranderd, van een alternatief rockmuziekfestival naar een must-see evenement voor merken van over de hele wereld die op zoek zijn naar buzz en zichtbaarheid. Elk jaar tijdens het festival lanceren de grote namen in lifestyle, luxe en hightech exclusieve producten en evenementen, waarbij beroemdheden en invloedrijke persoonlijkheden worden uitgenodigd om deel te nemen – als officiële ambassadeurs of ‘special guests’. Het doel: zoveel mogelijk inspirerende online content binnenhalen om interesse te wekken voor de ervaringsgerichte actie en enthousiasme voor het merk en de nieuwste producten, die volgens Pulse Advertising hun conversiepercentage tijdens het festival zien stijgen.
De reden is heel eenvoudig.
Met de komst van sociale media reikt het bereik van Coachella veel verder dan het festivalterrein. Niet alleen worden de concerten over de hele wereld uitgezonden dankzij YouTube, dat ook dit jaar weer voor live streaming zorgde, maar de Coachella-ervaring kan ook worden beleefd via de Instagram- en Twitter-feeds die continu worden gevoed door festivalgangers – de meest invloedrijke is de bron van de populairste content.
Met honderdduizenden bezoekers en een miljoenenpubliek op sociale netwerken creëert Coachella unieke kansen voor merken om een markt met groeiende koopkracht te bereiken via gesponsorde evenementen of influencer marketing: Millennials, die bijna de helft van de festivalgangers van Coachella uitmaken – volgens MediaKix zijn 14,7 miljoen van de 32 miljoen mensen die in de Verenigde Staten een of meer muziekfestivals zoals Coachella bezoeken millennials, wier aankoopbeslissingen sterk worden beïnvloed door de online community.
Breng je boodschap over in de microkosmos van Coachella en het zal wereldwijd worden versterkt door mensenmassa’s die staan te popelen om hun aanwezigheid aan hun abonnees te bevestigen. GQ magazine interviewde onlangs twee van Coachella’s eerste sponsors, die niets dan lof hebben voor het evenement: Volgens Daryl Butler, Head of US Consumer Marketing bij #HP, “heeft Coachella een echte wereldwijde impact” en voor Christine Karimi, Manager of Partnerships & Consumer Experiences bij #Heineken, is het zonder twijfel “HET festival om bij te zijn”.
Met zo’n goudmijn is het niet verwonderlijk dat merken wedijveren om influencers van over de hele wereld aan te kleden en uit te nodigen. En als we Mediakix mogen geloven, is het in hun belang om vooruit te plannen: volgens het Amerikaanse bureau kopen 8 van de 10 festivalgangers hun Coachella-outfit en plannen ze hun uitje in de maanden voorafgaand aan het evenement, dus dit is een cruciaal moment om met influencers te gaan werken.
De top 6 samenwerkingen 2019: schema’s en resultaten
Meer dan ooit dit jaar hebben veel merken hun creativiteit en inspanningen verdubbeld om dankzij influencers bekendheid te krijgen, via gesponsorde en vooral ervaringsgerichte activaties op Coachella en omgeving. Deze pop-up evenementen brachten hen een grote hoeveelheid verdiende mediacontent, die werd uitgezonden op de accounts van de influencers of soms zelfs hun eigen officiële accounts via overnames, vooral op Instagram. Content geïnspireerd door de meest gedurfde looks en kapsels, en aangezet door de meest Instagrambare achtergronden en settings – of het nu natuurlijke panorama’s, speelse installaties of adembenemende villa’s zijn.
Tijdens deze editie van 2019 trokken 6 merken onze aandacht en, niet verrassend, 5 van hen waren mode- en beautymerken, omdat Coachella het ideale promotieterrein is voor deze industrie. Ontdek onze EMV-ranking per influencer, met name gebaseerd op de criteria bereik en engagement.
1-Revolve: #REVOLVEfestival, het mini-muziekfestival midden in Coachella
Het is waarschijnlijk het merk dat we het meest associëren met het Coachella festival. En hoewel de Revolve Party al sinds 2015 elk jaar de crème de la crème van influencers – aangevoerd door Chiara Ferragni – en de ogen van de wereld aantrekt, was het in 2018 dat Revolve zich als nooit tevoren onderscheidde door niet ver van Coachella een eigen (mini)muziekfestival te lanceren: het Revolve Festival. Ook voor de editie van 2019 was het feest weer in volle gang in het V Palm Springs Hotel, dat meer dan 130 top influencers, artiesten, modellen en muzikanten zou verwelkomen.
Om het bereik van de Coachella-activatie te vergroten, riep het merk beroemdheden en invloedrijke persoonlijkheden op om hun aanwezigheid op het Revolve-festival te markeren door de kleding van het merk te dragen. Onze eigen Nabilla (@nabilla) is de enige Franse beroemdheid die voorkomt in onze ranglijst van influencers die content hebben gepubliceerd met de hoogste EMV. Naast haar staan Amerikaanse beroemdheden zoals model Kendall Jenner (@kendalljenner), YouTube-ster MyLifeAsEva (@mylifeaseva), actrice Shay Mitchell (@shaymitchell) en fashion influencers Song Of Style (@aimeesong) en Sincerely Jules (@sincerelyjules).
Met 110 posts en 62 stories wisten de Revolve influencers in onze ranking €9,8M aan EMV te genereren, met name dankzij een bereik van 270,5M en een totaal van 16,4M engagements.
2-Yves Saint Laurent Beauté: volledige schoonheid op Coachella met het #Yslbeautystation
Yves Saint Laurent Beauté liet dit jaar van zich horen met een pop-up store in de vorm van een luxe benzinestation dat op slechts een paar kilometer van het Coachella-terrein op Route 111 was opgezet. De installatie had een vintage uitstraling, met meisjesachtige roze benzinepompen, oldtimers en een XXL reproductie van de iconische Rouge Volupté Shine. Influencers hadden ook de kans om zichzelf een make-over te geven op weg naar het festival, met een make-upruimte waar ze de nieuwste en meest emblematische producten van het merk konden kopen, testen of personaliseren met behulp van automatische make-updispensers en virtuele spiegels.
De schoonheidskoninginnen in onze ranglijst omvatten, niet verrassend, een groot aantal Fransozen die het Franse merk trots maakten door hun ervaringen binnen en buiten het resort te delen op afterparties. Hoewel zangeres Hyun Ah (@hyunah_aa) en topmodel Kaia Gerber (@kaiagerber) bovenaan de lijst staan, zijn 4 van de 10 genoemde influencers Frans: YouTubers Enjoy Phoenix en Richaard, evenals instagrammers en bloggers l’Armoire de SoSo (@larmoiredesoso, larmoiredesoso.com) en Ludivine (@ludivine,
leblogdeludivine.com).
Door 49 posts en 49 verhalen te publiceren, bezorgden de 10 beïnvloeders in de ranglijst Yves Saint Laurent een EMV van €2,4M, verkregen met een bereik van 63M en een totaal van 5M engagements.
3-American Express: Leef het #AmexLife in het Platinium Huis
Net als vorig jaar versterkte American Express zijn influencer marketingstrategie en ambassadeursprogramma met zijn #AmexAmbassadors-campagne waarbij beroemdheden en beïnvloeders tijdens het Festival konden genieten van exclusieve voordelen en ervaringen dankzij hun American Express-creditcard. Trouw aan zijn reputatie van exclusiviteit en om de associatie tussen een Amex-kaart en een luxe levensstijl te versterken, organiseerde het merk een VIP-avond in zijn Amex Platinum House die werd bijgewoond door beroemdheden, influencers en Platinum-kaartleden. Op het programma stonden dj-sets, een feest voor koningen en leuke en artistieke installaties.
Net als bij Coachella 2018 heeft het merk de handen ineengeslagen met een groep beroemdheden en mega-influencers om de Amex Platinum-kaart en het Coachella-feest te promoten. Tot onze groep behoren model Rocky Barnes (@rocky_barnes), zangeres Cierra Ramirez (@cierraramirez), art directors Patric Janelle (@aguynamedpatrick) en Jones Crow (@jonescrow) en schoonheidskunstenaar Britney Tokyo (@ britneytokyo).
Door 19 posts en 10 stories te creëren, bereikten de influencers bijna 11,5 miljoen en genereerden ze 579.000 interacties, wat American Express een EMV van €449.000 opleverde.
4-Calvin Klein: Welkom in #MyCalvins Huis
Het was waarschijnlijk een van de meest uitgebreide interactieve marketingcampagnes van het festival: het #MyCalvins House, een perfecte reproductie van het huis in de buitenwijk van Los Angeles dat werd gebruikt in de voorjaarscampagne 2019 van het merk, met Shawn Mendes, A $ AP Rocky en Kendall Jenner. Het huis gaf festivalgangers, die werden verwelkomd als echte ‘gasten’, de kans om fotoherinneringen te creëren en te delen terwijl ze door de verschillende kamers met hun retrodecor en -kleuren dwaalden. De populairste en door influencers meest gedeelde kamer op sociale netwerken was ongetwijfeld de badkamer, met zijn blauwe tegels en zuurstokroze muren, waar bezoekers zich konden koesteren in een (bubbel)bad met ballen van het merk CK.
In aanloop naar het evenement heeft Calvin Klein de handen ineengeslagen met verschillende Instagram influencers om hun speciale festivalcollecties op hun website te promoten. Het Amerikaanse supermodel Kendall Jenner (@kendalljenner), de Braziliaanse influencers Nath Araújo (@nanaths) en karol queiroz (@mkarolqueiroz) en het Mexicaanse model en juwelier Diego Dom (@diegodomdom) waren slechts 4 van de mensen die high-EMV posts deelden tijdens het evenement. Zelfs rapper Chica (@oranicuhh) maakte indruk, helemaal gekleed in Calvin Klein, in een video voor haar nieuwe single – bekijk de video.
Dankzij 76 posts en 32 stories gepubliceerd door de 10 influencers in onze ranking, verdiende Calvin Klein een EMV van €2,2M dankzij 63,5M bereik en 5,6M engagements.
5-NYX Cosmetics: Makeover en glitterspeeltuin met #nyxcosmectics
Als officiële cosmeticapartner van Coachella zette NYX Professional Makeup het festival in vuur en vlam met haar Glitter Trip activatie, gericht op het promoten van de nieuwe Glitter Goals Collection en het aanbieden van krachtige digitale beautyervaringen aan festivalgangers: Interactieve beautybar, glitterfontein, make-up touch-up zone, reusachtige mond & tong glijbaan… alles was ontworpen om het creëren en delen van beautylooks met de community aan te moedigen.
De make-up artists van het merk ter plaatse gebruikten de nieuwe reeks glitterproducten ook om de beautylooks na te maken die de beroemde make-up artist @Nam Vo exclusief voor het festival voor NYX had bedacht.
Onder de beautygoeroes die reageerden en hoge EMV-publicaties deelden waarin ze hun glam looks lieten zien met producten van NYX: de Franse beauty youtuber Sananas (@sananas2106), de Japanse makup artiest PONY 포니 (@ponysmakeup), de Zuid-Afrikaanse diva Nyané Lebajoa (@nyane) en influencer Frankie James Grande (@frankiejgrande).
Met 67 posts en 15 stories die 41,5M bereik en 6,2M sociale interacties genereerden, hielpen de 10 influencers in onze ranking NYX Cosmetics aan een EMV van €2,1M.
6-Levis: een unieke ervaring en een uniek product om #liveinlevis te beleven
Voor deze editie van 2019 en het 4e achtereenvolgende jaar hield het merk Levi’s de zaken eenvoudig door zich te richten op het personaliseren van zijn vlaggenschipproduct, de legendarische Denim. Medewerkers, pers, artiesten en influencers van over de hele wereld werden uitgenodigd in het Sands Hotel in Indian Wells, waar een poolparty op het programma stond, een privé dj-set van Snoop Dog, St. Vincent, Yaeji en Hyphen Hyphen en vooral een uitnodiging om de stands te bezoeken en een stuk uit de nieuwe collectie te personaliseren – van borduren tot tie-dye en zeefdrukken. Het doel van Levis was om inhoud te verkrijgen die het product in de kijker zette en het imago van het merk weerspiegelde: eenvoudig en ontspannen.
Onder de gasten en influencers die het merk promootten tijdens het Coachella-weekend: de muze van de iconische 501-jeans, Hailey Baldwin Bieber, evenals een groot aantal influencers in onze ranglijst, waaronder de modellen Emily Ratajkowski (@emrata) en Candice Huffine, en de influencers Sincerly Jules (@sincerelyjules) en
Met slechts 19 posts en 12 stories wisten de Levis influencers in onze ranking het merk €747.653 aan EMV te verdienen, met name dankzij een bereik van 20,3M en een totaal van 1,9M engagements.
*Noten
EARNED MEDIA VALUE (EMV): Dankzij de Stellar-tool en het algoritme op basis van Ayzenbergs Earned Media Value Index 2.0 ([a]EMVI) kunnen merken de waarde van hun influencercampagnes nauwkeurig schatten met monetaire gegevens per gegenereerde metric voor Facebook, Instagram, Twitter en YouTube.
