Co-written with Myriam Roche, founder of “Les Gens d’Internet”
“Influencer marketing is een beetje een Wild West.” “Het werk van influencers wordt niet echt gecontroleerd.” Deze uitspraken kunnen op elk moment naar voren komen tijdens een gesprek tussen mensen die niet in de industrie werken. Want nee, op sociale media heerst niet de wet van de sterkste. Er zijn regels die gerespecteerd moeten worden en die ook betrekking hebben op content creators en adverteerders.
Het werk van influencers wordt zorgvuldig gecontroleerd door de overheid en juridische diensten. Is er een specifiek juridisch kader voor elk land? Wat zijn de regels die gerespecteerd moeten worden? Hoe zal dit kader evolueren? Hoe praat je over onderwerpen zoals alcohol of online gokken op sociale media? Wat met kinder-influencers?
Met dit artikel stellen we voor om al deze vragen te beantwoorden, zodat u meer helderheid krijgt.
In Europa heeft de Europese Unie ervoor gekozen om online communicatie beter te reguleren. Welke wetten zijn er onlangs aangenomen?
De functie van content creator bestaat al meer dan tien jaar. Op hun blogs en vervolgens op hun sociale netwerken verdienen deze professionals hun brood door samenwerkingen met merken aan te gaan. De merken werken met hen samen om een groot publiek te bereiken en een doel te behalen (bekendheid, verkopen, merkimago…). Maar al deze activiteiten ontbeerden tot nu toe een identiek juridisch kader in alle Europese landen.
Sinds 2020 werkt de Europese Unie aan wetgeving om de activiteiten van digitale reuzen, bedrijven en gebruikers beter te reguleren. Op 5 juli 2022 zijn er twee wetten aangenomen door het Europees Parlement, de Digital Services Act en de Digital Markets Act . Ze zijn bedoeld om illegale inhoud (racistische aanvallen, kinderporno, desinformatie, verkoop van drugs of namaakproducten …) te bestrijden, om online communicatie transparanter te maken, om desinformatie te verminderen en om kleine Europese bedrijven te helpen een plaats te veroveren.
Om deze richtlijnen uit te voeren, zal door elke lidstaat een “digitale diensten coördinator” worden aangesteld. Zij zullen samenkomen in een “Europees Comité voor Digitale Diensten” om te controleren of de verschillende actoren de wetten naleven. Deze coördinatoren zullen in staat zijn om straffen en sancties op te leggen.
De teksten zullen van kracht worden vanaf 1 januari 2024. Platforms en zoekmachines zullen vanaf 2023 onder de regeling vallen.
Today’s agreement on #DSA is historic.
— Ursula von der Leyen (@vonderleyen) April 23, 2022
Our new rules will protect users online, ensure freedom of expression and opportunities for businesses.
What is illegal offline will effectively be illegal online in the EU.
A strong signal for people, business & countries worldwide.
Voordat deze twee Europese teksten werden aangenomen, had elk land zijn eigen juridische kader ontwikkeld. Hier is een overzicht van de regelgeving die is uitgegeven, hun toepassing en toekomstig werk.
Hoewel het werk dat is verricht verschilt van land tot land, is er één regel die overal hetzelfde is. Wanneer content creators een betaalde samenwerking aangaan, zijn influencers verplicht om in hun begeleidende tekst bij hun publicatie een van de volgende woorden te specificeren: “ad”, “advertising”, “sponsored” of “ad” als het een Engelstalig land betreft, voorafgegaan door een hashtag. Dit is een duidelijke manier om de gebruiker te waarschuwen.
In België heeft Eva De Bleeker, Staatssecretaris voor Begroting en Consumentenbescherming in de Belgische regering, in april 2022 enkele regels vastgesteld voor content creators. Er is een gids opgesteld om alle juiste dingen te vermelden.
Comment, en tant que #créateur de #contenu, puis-je bien informer ma #communauté ?
— SPF Economie (@SPFEconomie) April 25, 2022
Découvrez nos recommandations ici : https://t.co/e4roaengQn pic.twitter.com/aIKOjfuXMb
Om ervoor te zorgen dat deze richtlijnen correct worden toegepast, is de federale dienst economie, FPS Economie, verantwoordelijk voor toezicht, herinneringen en sancties.
De Belgische regering geeft op haar website alle verplichtingen voor influencers aan.
Als volgende stap werd op 25 november een label onthuld door de Belgische e-commercesector BeCommerce. Het doel is om de identificatie van influencerprofielen die zich aan de regels van de FPS Economie houden te vergemakkelijken. Met dit hulpmiddel wil België vooral frauduleuze reclame bestrijden. De uitrol hiervan is gepland voor 2023.
Aan het einde van 2022 begon de Franse regering met een geleidelijk proces om een juridisch kader voor de influencer marketingindustrie te creëren door middel van een reeks openbare consultaties, rondetafelgesprekken en wetgevingsvoorstellen in de Nationale Vergadering. Deze inspanningen tonen een toewijding aan het transparant en gezond reguleren van content creators.
Waar staan we nu? De Nationale Vergadering heeft een reeks wetten goedgekeurd die op 9 mei door de Senaat zullen worden gestemd. Deze wetten omvatten verschillende punten, zoals:
De definitie en toepassing van transparantie- en ethiekregels: influencers moeten gesponsorde publicaties duidelijk aangeven met geschikte hashtags, het gebruik van filters of aanpassingen op foto’s of video’s specificeren om consumenten niet te misleiden, en de auteursrechten respecteren door altijd de bron te vermelden en geen andermans content zonder toestemming te gebruiken.
Promotionele beperkingen voor bepaalde producten of diensten: influencers moeten zich houden aan de Evin-wet en mogen geen alcoholische dranken, cosmetische chirurgie, cryptocurrencies, risicovolle financiële investeringen of sportweddenschappen meer promoten.
Bescherming van kind-influencers: zij zullen onderhevig zijn aan kinderarbeidsregels op webplatforms. Minderjarigen onder de 16 jaar ontvangen minimaal 80% van hun inkomen op een rekening bij de Caisse des Dépôts, die toegankelijk is op hun 18e verjaardag.
In de Verenigde Staten wordt de regulering van influencerpraktijken toevertrouwd aan de Federal Trade Commission (FTC). Dit is een onafhankelijke overheidsinstantie die toezicht houdt op en de naleving van regels handhaaft. De instantie heeft de mogelijkheid om sancties op te leggen, zoals ze in 2019 met Facebook heeft gedaan.
De FTC heeft een document gepubliceerd voor influencers om hun plichten te verduidelijken. Hierin wordt onder andere gesteld dat ze geen gevaarlijke of ongeteste producten mogen promoten en dat betaalde samenwerkingen duidelijk moeten worden aangegeven.
Bovendien staan sommige landen nog maar aan het begin van het debat, omdat het beroep van contentmaker van recentere datum is. In Luxembourg bijvoorbeeld is er geen expliciete wet over het beroep van influencers. Ze moeten echter wel voldoen aan alle wetgeving met betrekking tot reclame: de ALIA (Autorité Luxembourgeoise Indépendante de l’Audiovisuel).
ARRP heeft ook het Ethical Influence Certificate bedacht, een test die influencers kunnen afleggen voordat ze een certificaat krijgen. 250 Franse profielen hebben het sinds september 2021. Bedrijven zoals Club Med of de BEL-groep werken alleen met ontwerpers die het hebben verkregen. Elk Europees land heeft zijn eigen versie van de ARPP. In Italië is het Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria verantwoordelijk.
De ARPP kan geen sancties opleggen. Het speelt een adviserende rol via zijn bedrijfsjuristen, bij bedrijven, voordat hun reclamecampagne wordt uitgezonden.
Wat zijn, naast betaalde publicaties, de verplichtingen online als je het hebt over producten als alcohol of sportweddenschappen? Hebben beïnvloeders van kinderen ook een specifiek wettelijk kader dat ze moeten respecteren?
Op sociale media kunnen we over alles praten. Echt waar? In werkelijkheid zijn er regels voor gevoelige onderwerpen in betaalde samenwerkingen. Al meer dan 10 jaar zijn er genoeg uitzonderingen.
Zeer jonge gebruikers werken met succes samen met merken. Het bekendste voorbeeld is de 10-jarige YouTuber Ryan Kaji, die volgens Forbes elk jaar in de top 3 van best betaalde videomakers ter wereld staat.
Opnames maken, onszelf op het podium zetten, de camera de producten laten zien die we aangeboden krijgen… is als een echte baan. Dus als we pas tien jaar oud zijn, wat zijn dan de regels voor ons? In veel landen zijn de wetten nog onduidelijk.
Frankrijk heeft onlangs een uitspraak gedaan over dit onderwerp. Child influencers jonger dan 16 jaar vallen in dezelfde categorie als modellen en eenll het geld dat wordt ontvangen uit dit werk wordt geblokkeerd op een rekening totdat het kind meerderjarig wordt. Wanneer een merk hen vraagt voor een samenwerking, zijn er nu verschillende documenten vereist:
In België heeft gedeputeerde Leen Dierick een wetsvoorstel ingediend om jonge influencers te reguleren. Met deze tekst wil ze de werktijden en beloning beter definiëren om misbruik te voorkomen.
In de Verenigde Staten moet deze kwestie ook worden aangepakt. Volgens het tijdschrift Wired moet de Fair Labor Standards Act van 1938, die “buitensporige kinderarbeid” voorkomt, nog worden aangepast om ook van toepassing te zijn op kinderbeïnvloeders.
Wanneer de goede dagen aanbreken, vermenigvuldigen de foto’s van aperitieven zich her en der op sociale media. Communiceren voor een alcoholmerk vereist echter enige kennis van juridische zaken.
In Frankrijk valt reclame in deze sector onder de Evin-wet en binnenkort zullen influencers hier ook onder vallen. Als de wet op 9 mei door de Senaat wordt goedgekeurd, mogen zij geen reclame meer maken voor alcoholische dranken. In de Verenigde Staten hebben merken zich verplicht om de Distilled Spirits Council of the United States, het Beer Institute of het Wine Institute te respecteren.
Ze hebben allemaal hetzelfde mechanisme afgesproken: reclame mag mensen onder de 18 (21 in de Verenigde Staten) niet aanzetten tot drinken en mag ook niet aanzetten tot afhankelijkheid. De zin “Alcoholmisbruik is gevaarlijk voor de gezondheid” moet zichtbaar zijn.
De Verenigde Staten gaan nog een stap verder met betrekking tot sociale netwerken. De regelgeving bepaalt dat als een mededeling over alcoholische dranken wordt gedaan aan een publiek met meer dan 28,4% minderjarigen, deze niet is toegestaan. Op sociale media kan dit snel het geval zijn.
Online gokken wordt steeds zichtbaarder op sociale media. Nogmaals, de sector wordt gereguleerd door bepaalde wetten. Alleen exploitanten van online kansspelen of weddenschappen mogen in Frankrijk reclame maken van de Nationale Kansspelautoriteit. Wanneer dit soort reclame wordt gemaakt, is het belangrijk om spelverslaving te voorkomen.
In België staat het onderwerp ter discussie, aangezien de wet geen betrekking heeft op sociale netwerken. Minister-president Alexander De Croo wil dat alle reclame over dit onderwerp tegen 2024 verboden is op toepassingen.
De lijst met uitzonderingen kan al snel langer worden, want we kunnen het ook hebben over reclame rond medicijnen, de stem van beïnvloeders van artsen of alle onderwerpen noemen die te maken hebben met ecologie. Het is belangrijk om in gedachten te houden dat er voor elke sector bijzonderheden zijn waarover men zich moet informeren om afwijkingen te voorkomen.
Naast de wetgeving die is ingesteld door de overheden en organisaties van elk land, hebben sociale netwerken ook hun eigen beleid over dit onderwerp. Op bijvoorbeeldverbiedt TikTokcommerciële inhoud rond alcohol.
Dus wat kun je als adverteerder doen om te voorkomen dat je in de illegaliteit belandt? Wat zijn de beste praktijken om in gedachten te houden?
Naast reclamebureaus en regelgeving hebben de netwerken ook functies ontwikkeld om contentmakers en merken te helpen op een transparante manier samen te werken. Ze vullen de vermeldingen “partnerschap”, “samenwerking” of “advertentie” voor Engelstalige landen aan, die onder de inhoud van de makers worden gespecificeerd. Op deze manier wordt de gebruiker op verschillende manieren geïnformeerd en kan de informatie hem niet ontgaan.
Sinds 2017 heeft Instagram een zeer praktische tool geïmplementeerd voor zakelijke en creatieve accounts. Het is zichtbaar in de rechterbovenhoek van sommige publicaties, net onder de gebruikersnaam: er verschijnt een vermelding “betaald partnerschap”.
Bekijk deze publicatie op Instagram
De influencer moet deze vermelding opgeven met de tools die door de applicatie zijn ontwikkeld. Om het aan hun kant in te stellen, moet je:
TikTok heeft ook een soortgelijke knop geïmplementeerd. Als merk kun je de contentmakers met wie je samenwerkt ook vragen om deze te activeren.
Plaats dan zoals gewoonlijk een video:
@canocassandra Favoriet product: de laatste… allemaal? @charlottetilbury #charlottetilburyholiday #giftmagic ♬ Attractor – Chris Alan Lee
Door deze optie op te geven, wordt het bericht “betaald” weergegeven op de video, boven de profielnaam van de influencer bij gebruik van de app.
Tot slot heeft YouTube een vergelijkbaar hulpmiddel ontwikkeld. De vermelding “commerciële communicatie” verschijnt een paar seconden helemaal aan het begin van de video, waardoor gebruikers weten dat er sprake is van productplaatsing.
Als merk kun je de videomaker opdracht geven om deze vermelding zichtbaar te maken. Het enige wat de YouTuber hoeft te doen is het vakje “Deze video bevat een commerciële mededeling zoals een betaalde productplaatsing, sponsoring of promotie” aan te vinken op de bewerkingspagina van zijn content. De details van de samenwerking kunnen ook duidelijker worden weergegeven in het bijschrift. De maker heeft de mogelijkheid om aan te geven met welk merk hij samenwerkt.
Naast het vermelden van “partnerschap” op YouTube, is de maker van de content ook verplicht om dit duidelijk te vermelden wanneer hij het product in de video uitlicht. Over het algemeen introduceren videomakers de komst van de sponsor op deze manier: “vandaag is deze video gemaakt met *merknaam*”. Op Twitch of zelfs in podcasts nemen makers de tijd om hun publiek te waarschuwen wanneer er een product placement wordt gedaan.
Zoals je al hebt begrepen, moet de samenwerking met een influencer zwart op wit staan. Als sommige makers nog niet de reflex hebben om dit te melden bij alle betrokken publicaties, kunnen merken hen helpen om hun transparantie naar hun publiek te verbeteren. Ze kunnen :
Waarom is het belangrijk om aan het begin van de samenwerking op de hoogte te zijn van deze informatie? Ten eerste omdat het een regel is die gevolgd moet worden in de reclame-industrie. Ten tweede om het publiek van de influencer te laten begrijpen dat het om een advertentie gaat en dat het het merk is dat samen met hen aan de inhoud wilde werken.
De volgers zijn kostbaar en het is aan hen dat het merk een heel precieze boodschap overbrengt. Om een vertrouwensband te creëren, is het altijd goed om zo transparant mogelijk te zijn. Het kan ook een manier zijn om te laten zien hoe trots de maker en de adverteerder zijn om samen te werken.
In Frankrijk bijvoorbeeld zijn al deze punten opgenomen in het wetboek van strafrecht met wetten over elk van deze onderwerpen. In de komende jaren zal de sector zich moeten structureren op vele andere onderwerpen.
In het Web3-tijdperk, met de groeiende adoptie van cryptocurrencies, is er nieuwe regelgeving ontstaan. In Europa heeft de Raad van de Europese Unie op 5 oktober 2022 de MiCA(Markets in Crypto-Assets) en TFR (Transfer of Funds Regulation) regelgeving goedgekeurd. Het doel is om een wettelijk kader te bieden voor makelaars en platforms die diensten aanbieden met betrekking tot crypto-activa. De eerste tekst zal naar verwachting al in januari 2024 van kracht worden. Influencer marketing regelgeving is altijd in beweging, omdat er altijd nieuwe onderwerpen opduiken.
Naast de juridische kant is er ook een moreel aspect waar de influencersector aan moet werken. Hoe zit het met die influencers die bereid zijn om producten te promoten zonder ze te hebben getest of zonder zich zorgen te maken over de vraag of ze zullen worden ontvangen door hun volgers die ze hebben besteld?
In de verklaringen van veel contentmakers wordt deze ethische kant sterk benadrukt. Ze geven regelmatig hun standpunt aan, specificeren dat de producten getest zijn en leggen uit dat ze alleen willen werken met merken die dezelfde waarden delen als zij. Als we een gestructureerde en transparante markt op alle niveaus willen, moeten we ook rekening houden met ethische beïnvloeding.
Geschreven in samenwerking met Myriam Roche, oprichter van “Les Gens d’Internet”.
Toegekend door:
