Face à la pandémie mondiale de la Covid-19, l’altruisme et la bienveillance ont été plus que jamais nécessaires. Et cela s’est aussi ressenti dans le milieu de l’influence marketing. En effet, les influenceurs ont été nombreux à soutenir des organisations à but non lucratif dans leurs démarches, mettant ainsi en avant le pouvoir positif de l’influence en temps de crise. Un an plus tard, l’engagement des créateurs de contenu envers des causes qui leur sont chères reste toujours aussi fort. Le site SupporterHub révèle même qu’1 influenceur sur 3 soutient actuellement des causes caritatives. Une véritable aubaine pour les associations humanitaires et sociales. Zoom sur cette nouvelle alliance entre organisations caritatives et influenceurs !
En quoi les influenceurs peuvent-ils profiter aux organisations caritatives ?
L’outil d’analyse Stellar, ainsi que d’autres études américaines, mettent en lumière une explosion du nombre de followers gagnés par les influenceurs en mars 2020, soit au début de la pandémie de la Covid-19. Mais ce n’est pas tout ! L’engagement des posts aurait également augmenté de 61 % par rapport aux taux d’utilisation observés habituellement. Et ce, notamment sur TikTok et sur Instagram, où les impressions par campagnes et les vues par Stories seraient aussi en hausse. Cette augmentation du reach et de l’engagement nous laisse penser qu’il s’agit du moment idéal pour lancer des campagnes d’influence. D’autant plus pour les organisations caritatives, à l’heure où l’authenticité et la générosité sont des valeurs partagées par bon nombre d’influenceurs.
Visibilité
Gagner en visibilité, surtout auprès d’un public jeune (15-24 ans), voilà désormais l’objectif des ONG. Et pour cause, selon une étude réalisée sur les jeunes et l’e-solidarité, 43 % des jeunes déclarent effectuer des dons et 47 % signer des pétitions. Les jeunes sont donc engagés. Pourtant, la communication des organisations à but non lucratif est parfois un peu vieillotte (bonjour le courrier postal). Recréer un engagement durable et renouer avec le grand public s’avèrent donc d’une grande nécessité. Or, pour ce faire, il faut être présent là où sont les jeunes, soit sur les médias sociaux.
Le baromètre Harris Interactive, établi en 2017, a alors mesuré l’impact des réseaux sociaux pour les ONG et les liens qui les unissent à leur public. Selon 60 % des sondés, la présence des ONG sur les réseaux sociaux est importante, voire indispensable pour se faire connaître et gagner en notoriété.
Maryne et Jules, du blog Explore le monde, travaillent ainsi main dans la main avec l’association Kynarou qui œuvre pour l’accès à l’eau potable en Inde et au Burkina Faso. Grâce à leur communication digitale, ils ont pu toucher 740 000 personnes sur les réseaux sociaux, dont majoritairement des 25-34 ans. Par effet de ricochet, la communauté du #Washin5 a alors doublé ET rajeuni.
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Crédibilité
Les influenceurs en campagne se placent comme les porte-paroles d’une organisation ou d’une marque. Ce rôle ajoute alors de la légitimité et de la pertinence à votre organisation, car si tel ou tel influenceur a accepté de vous soutenir, c’est certainement pour une bonne raison. Les abonnés de l’influenceur, qui ont confiance en ce dernier, auront alors plus facilement confiance en vous, par effet miroir.
Jean-François Riffaud, directeur de la communication à Action contre la faim, déclarait ainsi en décembre dernier : “Les ONG sont perçues comme des institutions qui ne défendent que des intérêts personnels […]. Les réseaux sociaux doivent être la clé si on veut se désinstitutionnaliser. L’une des solutions serait sans doute de donner la parole à ceux qui ont le plus d’influence et d’intégrer les bénéficiaires à l’expression des combats des ONG en utilisant les réseaux sociaux.”
Conversion
Les influenceurs influencent par définition les décisions d’achat de leur audience. Comment ? En créant notamment un lien de proximité avec leurs abonnés, se plaçant ainsi comme des amis de confiance qui aident à la prise de décisions éclairées. En effet, les influenceurs bénéficient d’un réel pouvoir de recommandation. Et cela n’a rien d’étonnant quand une étude Mediakix révèle que 82 % des internautes suivent les conseils de ceux auxquels ils accordent leur confiance.
Pour convaincre et persuader, les leaders d’opinion jouent alors sur le ressort de l’émotion. Et comme l’affirmait Benoît Miribel, ancien directeur général d’Action contre la faim, lors de son mandat : “L’émotion reste un facteur essentiel de l’indignation et donc de la mobilisation pour agir.” Au travers de messages adaptés à leur public cible, les influenceurs touchent donc la corde sensible et éveillent l’enthousiasme du public pour démultiplier les effets d’une campagne. De ces émotions, naît ensuite une prise de conscience qui mène à l’action avec l’envoi de donations, les collectes de fonds, la signature de pétitions, le recrutement de nouveaux bénévoles…
Et tout ça, à faible coût ! En effet, l’engagement en faveur d’une cause est un moteur puissant qui incite souvent l’influenceur à accepter des rémunérations plus faibles que celles acceptées d’ordinaire, voire à le faire gratuitement.
À l’occasion du Z Event 2019, plus de 50 streamers se sont ainsi mobilisés durant plus de 54 heures au profit de l’Institut Pasteur. Au total, plus de 3,5 millions d’euros ont été collectés, un record historique et mondial pour la plateforme Twitch.
Comment choisir un influenceur pertinent pour votre cause ?
1- Définir vos objectifs de campagne
Objectifs opérationnels
Avant toute chose, il est important de définir vos objectifs de campagne. Il existe alors 3 familles d’objectifs opérationnels :
- Cognitifs, qui consistent à vous faire connaître, soit à gagner en visibilité (idéal si vous êtes une jeune association). Ici, nous vous conseillons de multiplier le nombre et types d’influenceurs afin de faire un maximum de bruit.
- Affectifs, qui consistent à vous faire aimer, soit à renforcer votre image de marque. L’idéal serait de choisir des influenceurs très engagés en faveur de la cause que vous défendez. Vous gagnerez ainsi en crédibilité.
- Conatifs, qui consistent à faire passer à l’action, soit à améliorer votre taux de conversion (recherche de fonds, collecte de dons, signature de pétitions…). L’idéal ici est de choisir des influenceurs avec un taux d’engagement important.
Objectifs éditoriaux
Ces trois objectifs opérationnels doivent ensuite être associés à des objectifs éditoriaux :
- Sensibilisation : sensibiliser à votre cause en montrant la réalité de la situation avec des chiffres ou des images chocs. L’idée ici est de générer une prise de conscience.
- Intérêt : porter l’attention sur votre organisation en partageant du contenu éducatif sur votre pourquoi et les actions mises en place pour soutenir une cause spécifique. L’idée ici est de montrer comment votre organisation fonctionne afin de créer une relation de confiance avec votre public.
- Décision : convaincre et persuader en mettant en avant des histoires de vie (bénévoles, participants, personnes aidées…). L’idée ici est de montrer les résultats de vos actions en tant qu’organisation caritative et en quoi les dons sont importants pour vous aider à continuer ces actions.
- Action : pousser à l’action avec du contenu promotionnel qui permet au public de savoir exactement où il peut faire un don, s’inscrire pour devenir bénévole, assister à un événement, signer une pétition…
Le 5 novembre 2020, plus de 60 Youtubeurs français se sont ainsi réunis dans une vidéo intitulée “On est prêt”. L’objectif ? Sensibiliser les plus jeunes aux enjeux de la COP21 et transmettre les bons gestes pour préserver l’environnement. Cette campagne fut un succès : 6,5 millions de vues en 2 jours et 500 000 signatures récoltées en 2 semaines !
2- Choisir la bonne plateforme sociale
Choisir la bonne plateforme de communication digitale est également un prérequis important. Or, cela ne découle pas d’un jeu de hasard, mais bien du résultat de deux critères. Choisissez une plateforme sociale sur laquelle :
- vous disposez déjà d’un compte actif afin d’apporter une preuve de crédibilité en soutien à la campagne, mais aussi d’y gagner en abonnés pour ensuite nouer un lien de proximité avec vos nouveaux contacts
- votre cible est présente pour être sûr de toucher les bonnes personnes et d’atteindre vos objectifs de campagne
Sachez également que certaines plateformes disposent d’outils particulièrement intéressants pour lancer des campagnes de charité. C’est notamment le cas du social media Instagram ou encore de TikTok qui disposent tous deux d’autocollants “Donation” pour collecter des fonds directement depuis l’application. En effet, l’app mobile TikTok a lancé une toute nouvelle fonctionnalité interactive afin de récolter des fonds pour les organisations caritatives. Ce sticker s’intègre directement au sein des vidéos et des sessions Lives.
3- Choisir le bon format
Pour assurer le succès de votre campagne, il peut être intéressant de varier les formats (vidéos, photos, carrousels, événements…). Chaque influenceur pourra également proposer le format qui lui semble le plus adapté. Il ne faut pas oublier que c’est lui le créateur de contenu et qu’il connaît parfaitement sa cible.
Toutefois, nous voulions tout de même insister sur la supériorité du format vidéo (Stories, Reels, IGTV, TikTok, vidéos YouTube…) pour les campagnes caritatives. Et pour cause, en plus d’être le nouveau format à la mode sur les réseaux sociaux avec 1 200 % plus de partages que les images et les textes réunis, la vidéo apporte une authenticité et une proximité plus forte avec l’audience. La raison ? Ce format de contenu permet de combiner impact émotionnel et stimulation de la mémoire.
En plein confinement, l’Organisme Mondial de la Santé (OMS) a, par exemple, lancé la campagne #SafeHands sur TikTok. L’objectif ? Challenger les influenceurs à montrer comment se laver correctement les mains en moins de 40 secondes de vidéo. Le hashtag #SafeHands cumule aujourd’hui plus de 5,5 milliards de vues sur TikTok.
@charlidamelio help @unicef and @who to spread this message on how we can better protect ourselves against covid19.” #safehands ♬ original sound – charli d’amelio
4- Déterminer la bonne temporalité
Long terme ou court terme ? Telle est la question ! L’idéal est évidemment de créer des partenariats sur le long terme, afin de gagner en crédibilité et en efficacité. Et cela, l’influenceuse Ophélie Duvillard l’explique très bien : “On est contactés plusieurs fois par jour. Au final, on n’en parle pas, parce que sinon je vous parlerais 3 fois par jour d’associations caritatives. C’est noyé, ça ne sert à rien et ce n’est pas vraiment soutenir une cause que de faire ça… Du coup, j’ai décidé de devenir ambassadrice d’une association à l’année en 2021 et de changer toutes les années pour soutenir une cause et une asso afin de vraiment servir à quelque chose.”
Le comédien et influenceur Omar Sy est, par exemple, parrain de l’association caritative Cé Ke Du Bonheur depuis sa création, il y a 10 ans maintenant. Son quotidien est ainsi marqué par sa participation à des événements caritatifs, des dons, mais aussi par de la sensibilisation sur les réseaux sociaux.
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5- Choisir les bons influenceurs
Organisations caritatives et influenceurs, des valeurs communes
Il est tout d’abord primordial de choisir des influenceurs avec des valeurs communes aux vôtres. Et pour cause, associer votre organisme de bienfaisance à un influenceur qui ne correspond pas à votre vision pourrait semer la confusion chez vos partisans et entacher votre image. Tournez-vous donc vers des influenceurs avec un intérêt personnel profond pour votre cause !
L’influenceuse Noholita est, par exemple, particulièrement engagée en faveur de la cause animale. Elle a récemment adopté son petit chien Twister au sein du refuge Fondation Assistance Animaux. Elle poste également des messages engagés assez régulièrement sur son compte Instagram, comme on peut le voir ci-dessous. Tout naturellement, la SPA l’a donc contactée pour une campagne d’influence en février 2020.
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Organisations caritatives et influenceurs, une audience commune
Les autres critères à prendre en compte sont en lien avec l’audience ciblée, comme l’âge, le genre ou encore la situation géographique. Au-delà de ça, il est également important de choisir un créateur de contenu digital avec un taux d’engagement important. Cela montre le lien créé entre l’influenceur et son follower, mais aussi et surtout la confiance accordée par ce dernier à ce premier.
4 types d’influenceurs en fonction du nombre d’abonnés
Il existe plusieurs catégories d’influenceurs :
- Méga et macro influenceurs, soit des personnalités publiques avec plus de 100K followers. Ils permettent d’avoir une portée et une visibilité extrêmement élevées, ce qui est idéal pour des campagnes de sensibilisation à grande échelle. Cependant, un budget élevé est à prévoir.
- Micro et nano influenceurs, soit des personnalités publiques entre 5K et 100K followers. Ils ne sont pas choisis pour leur visibilité, mais pour leur taux d’engagement souvent incroyable. Ces créateurs de contenu ont, par ailleurs, une certaine accessibilité et proximité avec leur audience, ce qui leur permet de créer un lien de confiance puissant, idéal pour la conversion en deuxième phase de campagne. Pour ce qui est de la rémunération, elle est bien plus accessible, car ces influenceurs sont encore en train de développer leur audience. Les nano-influenceurs travaillent très souvent en l’échange d’un produit offert.
- Superfan ou Brand Advocates, soit des personnes de votre entourage qui ne sont pas forcément considérées comme des influenceurs, mais qui ont tout de même une présence sur les réseaux sociaux. Cela peut être vos employés, vos bénévoles, vos collecteurs de fonds, vos donateurs, vos participants aux événements, etc. Grâce à leur engagement caritatif, leur passion et leurs connaissances de l’association, ils s’avèrent des influenceurs importants dans leurs propres réseaux. Et ce, gratuitement.
Tandis que les méga et macro influenceurs apportent beaucoup de visibilité, les micro-influenceurs, nano-influenceurs et superfans participent à la crédibilité et à l’image de marque. Pour avoir un impact maximal, nous vous conseillons donc de mixer les différents types de leaders d’opinion, avec un nombre important de micro-influenceurs et superfans, puis quelques méga et macro-influenceurs pour la visibilité.
Téléthon x Stellar, un partenariat pour la bonne cause
Après avoir accompagné l’AFM-Téléthon en 2018, la société d’influence marketing Stellar a souhaité renouveler son soutien à l’association humanitaire, d’entraide et sociale. Notre objectif est alors triple :
- Apporter de la visibilité à l’événement
- Sensibiliser aux maladies rares, dont on parle encore trop peu
- Mobiliser le plus de personnes afin de récolter un maximum de dons et d’ainsi faire avancer la recherche
Pour ce faire, nous avons invité nos influenceurs français à rejoindre le mouvement #TéléthonChallenge d’octobre à décembre. Leur rôle ? Lancer un challenge de leur choix (défi sportif, humoristique…) et inciter leur communauté à y participer. Cette stratégie marketing d’user-generated-content (UGC) est d’ailleurs particulièrement efficace pour booster la visibilité d’une cause et engager les utilisateurs. Le terrain de jeu de nos influenceurs ? L’ensemble des réseaux sociaux, bien que plus particulièrement TikTok et Instagram.
Cette campagne se terminera en beauté, samedi 4 décembre 2021, avec plus de 6 heures d’émission en Live sur YouTube. Au programme : les ambassadeurs et créateurs de contenu ayant participé au défi #TéléthonChallenge, des interventions de sensibilisation, des guests internationaux et surtout… UN CONCERT IMMERSIF EN 3D !
Organisations caritatives et influenceurs, conclusion
La monnaie sociale est réelle. Avoir une stratégie d’influence marketing sur les réseaux sociaux en tant qu’organisation à but non lucratif est donc un vrai plus. Cela apporte non seulement de la visibilité auprès de partisans ou donateurs potentiels, mais aussi de la crédibilité et de la légitimité indispensables quand on débute. Sans compter le potentiel de conversion que cela génère sur le long terme. Mais faut-il encore identifier les bons influenceurs, ceux avec des valeurs et une audience communes à votre association.
Par ailleurs, les marques peuvent aussi déployer des campagnes engagées grâce au marketing d’influence. La marque de dentifrice Colgate, dont le sourire fait partie de son ADN, soutient ainsi trois causes optimistes :
- Femix’ Sports qui prône la mixité dans le sport
- Positive Planet qui lutte contre la pauvreté et les discriminations
- La Cagnotte des Champs qui soutient les femmes impliquées dans une agriculture écologique et responsable
Pour soutenir ces projets optimistes, Colgate a lancé une campagne de marketing d’influence d’envergure, en collaboration avec notre agence d’influence. La campagne #jedonnelesourire a ainsi débuté le 9 février 2021 avec trois influenceurs ambassadeurs : Valentin Leonard pour l’association Femix’Sports, Ludivine pour La Cagnotte des Champs, Poussine pour Positive Planet. Tous ont réalisé une vidéo IGTV immersive d’1min30 diffusée sur leur profil Instagram respectif et sur le compte @colgate_france.
Vous souhaitez lancer une campagne engagée ? Contactez-nous et nous vous accompagnerons dans cette nouvelle aventure !
