De groeiende macht van influencers in het tijdperk van de creator economy

Influencers krijgen steeds meer macht en vestigen zich als belangrijke spelers in de influencereconomie. Sponsoring, productplaatsing, co-creatie… Merken staan in de rij voor deze contentcreators met hun indrukwekkende ROI. Tegelijkertijd beseffen influencers dat hun inkomstenbronnen divers kunnen zijn en worden ze minder afhankelijk van partnerbedrijven. Een eigen bedrijf oprichten, monetisatie via sociale netwerken, de NFT-markt betreden… Het staat vast dat 2023 een keerpunt wordt voor de creator economy.

Influencers in het centrum van het ecosysteem

Dankzij de ontwikkeling van monetisatie en reclame en de komst van adverteerders op sociale netwerken heeft de creator economy onze marketing- en bedrijfsstrategieën ingrijpend veranderd, zo niet de hele economie. Hoewel de creator economy pas tien jaar bestaat, beschouwen wereldwijd al meer dan 50 miljoen mensen zichzelf als contentcreator. Uit een onderzoek bleek dat Amerikaanse kinderen later liever YouTube-ster (29%) dan astronaut (11%) willen worden (zie de bron van vorig jaar). De markt voor influencer marketing, die hier deel van uitmaakt, werd in 2022 geschat op $16,4 miljard, 20 keer meer dan in 2015.

Naar verwachting zal dit cijfer blijven groeien, aangezien 62% van de marketeers van plan is om in 2023 meer te investeren in deze sector. De invloed van influencers op het denkproces en koopgedrag van hun volgers staat niet langer ter discussie. Volgens de studie van Stellar en BDM die in september 2022 werd gepubliceerd, is influencer marketing in Frankrijk het op één na meest effectieve marketingkanaal qua return on investment (ROI), met 64% van de stemmen, net achter betaalde sociale media (65%), maar vóór SEO (56,5%), SEA (44%), affiliate marketing (32%) en display (29%).

Vandaag doet iedereen een beroep op deze sterren van de sociale netwerken, ook politici en de media. Wie herinnert zich niet de miljoenen views van de challenge tussen Emmanuel Macron en McFly & Carlito? Die grote vraag verklaart onder meer de exponentiële groei van de vergoedingen voor contentcreators. De top 5 van de influencers wereldwijd verdient jaarlijks tussen de 5 en 54 miljoen dollar. In Frankrijk zou Léna Situations, contentcreator en ondernemer, die als de invloedrijkste influencer in de mode- en luxesector wordt beschouwd, een Media Impact Value (MIV) van 4,72 miljoen dollar hebben, gevolgd door Léa Elui met 1,76 miljoen dollar.

Die grote invloed brengt nieuwe verantwoordelijkheden met zich mee: influencers spelen een actieve rol in de professionalisering van de sector, die in 2021 op gang kwam. Zo was Léna Situations eregast bij een speciale masterclass van de Franse school voor influencer marketing ffollozz, waar ze vertelde over haar dagelijks leven als influencer en over het belang van opleiding in de influencermarketingbranche.

Influencers worden ook volwaardige spelers in de influencerstrategie, en zelfs daarbuiten. Ze nemen deel aan brainstormsessies, doen campagnevoorstellen en, vooral, co-creëren producten. De contentcreator is niet langer een simpele boodschapper die enkel een briefing uitvoert, maar wordt een echte partner die nauw samenwerkt met de creatieve en marketingteams van het merk. Léna Situations is opnieuw een perfect voorbeeld: zij ontwierp afgelopen november vier exclusieve paren voor Adidas.

Van influencer tot influpreneur: focus op nieuwe inkomstenbronnen

Naast de monetisatie van hun invloed via sponsoring en productplaatsing zijn influencers erin geslaagd om hun eigen bedrijven op te richten met DTC-merken (direct-to-consumer) of DNVB’s (digital native vertical brands). Daardoor zijn ze minder afhankelijk van samenwerkingen met merken en sociale netwerken. Chiara Ferragni (Italië) was de eerste die haar eigen accessoire- en prêt-à-portermerk lanceerde, dat inmiddels is uitgegroeid tot een imperium. Ze gaf daarmee het voorbeeld en baande de weg voor anderen. Megan VLT (Frankrijk) opende haar eigen cookiedoughbar, Gaëlle Garcia Diaz (België) richtte haar eigen cosmeticamerk op, Ramón Alba (Spanje) zijn eigen meubelmerk, enzovoort.

De sociale netwerken beseffen hoe belangrijk influencers zijn voor hun voortbestaan en in de strijd met de concurrentie. Daarom hebben ze monetisatietools ingevoerd om hen beter aan te trekken en te behouden, waardoor hun professionalisering in een stroomversnelling is geraakt. Zo heeft TikTok de werking van het TikTok Creator Fund aangepast in het voordeel van de creators, zoals de Franse influencer Cyril Schreiner onthulde: “Vroeger was het €10 per miljoen views en nu is het €1.000 per miljoen views. In drie jaar TikTok met het oude Creator Fund verdiende ik €19.920. In vier dagen met het nieuwe Creator Fund verdiende ik €2.568.”

Twitch biedt zijn gebruikers nog altijd de mogelijkheid om hun favoriete creators te steunen via abonnementen en donaties, terwijl YouTube de voorkeur geeft aan een pay-per-viewmodel per video. YouTube overweegt echter ook een shoppingoptie waarmee creators klikbare links aan hun content kunnen toevoegen. Tot slot is het videoplatform van plan om in 2023 een creatorfonds voor Shorts op te zetten.

Instagram, LinkedIn en Pinterest blijven niet achter: ze werken allemaal aan nieuwe monetisatietools voor contentcreators: betaalde abonnementen, badges zoals op Twitch en TikTok, advertenties bij videocontent en programma’s voor influencers. Er zijn tal van nieuwe functies, en er worden ook bètaversies in testfase aangekondigd. De precieze kenmerken van elke functie worden de komende maanden duidelijk.

NFT’s: het nieuwe Eldorado van influencer marketing?

Met de evolutie en de kracht van Web3 wijst de opkomst van NFT’s bij contentcreators op een echte verschuiving in de creator economy en in de evolutie van het influencerberoep. Creators kunnen er niet alleen nieuwe creaties mee uitproberen, maar ook hun inkomsten diversifiëren binnen Web3 of op sociale netwerken. De Meta-groep toonde in mei 2022 grote interesse, en hoewel het plan om NFT’s te delen en te verkopen op Instagram en Facebook is opgeschort, zijn NFT’s toch steeds prominenter aanwezig.

Merken moeten zich aanpassen aan de evoluerende creator economy, zeker wanneer ze zien hoe groot de kansen met influencers zijn.

• Bedrijven en creators kunnen bestaande content omzetten in een NFT en die monetiseren. Net zoals de voormalige CEO van Twitter zijn eerste tweet als NFT verkocht, zouden creators bijvoorbeeld de virale video die hen beroemd maakte als NFT kunnen verkopen.
• Merken en influencers kunnen ook samenwerken en NFT’s of NFT-collecties creëren: naast de aankoop van een asset in beperkte oplage kan zo’n NFT ook dienen als pas die toegang geeft tot exclusieve content of ervaringen, persoonlijk contact met de influencer, enzovoort. Het NFT Beerfest van Budweiser is daar een voorbeeld van.
• Een NFT verkopen die van een influencer is geweest: laten we eerlijk zijn, de jurk van Kim Kardashian op het Met Gala van 2022 zou niet zo controversieel zijn geweest als Marilyn Monroe hem niet eerder had gedragen. Precies hetzelfde kan gebeuren met NFT’s. Omdat ze meerdere keren kunnen worden doorverkocht, kunnen NFT-merken of -projecten de waarde ervan opdrijven door ze te koppelen aan een influencer of beroemdheid die er een tijdlang eigenaar van is.
• Traceerbaarheid is een andere factor die merken en influencers ten goede komt bij NFT-influencermarketing. Dankzij de unieke waarde van deze tokens en de mogelijkheid om ze te volgen, kunnen merken de impact van NFT’s in hun influencermarketingstrategie nauwkeurig opvolgen. Influencers kunnen royalty’s ontvangen telkens wanneer hun NFT inkomsten genereert, bovenop de vergoeding die ze aan het begin van de campagne hebben gekregen. En uiteindelijk kan het bedrijven ook helpen hun initiële investering te verlagen, omdat de winsten uit NFT’s deel uitmaken van de nieuwe vergoedingsstructuur.

Enkele bekende creators zijn al op de kar gesprongen:

• “Iconic Crypto Queen” van Paris Hilton en Blake Kathyn werd verkocht voor $1,1 miljoen.
• De collectie “War Nymph” van zangeres Grimes bracht meer dan $6 miljoen op.
• Bokser Logan Paul verkocht op één dag voor meer dan $3,5 miljoen aan NFT’s met zijn op Pokémon geïnspireerde verzamelset.

Wat onze experts hierover zeggen

Twee jaar geleden wilde ik mijn expertise rechtstreeks in dienst van merken stellen door Atelier Milky op te richten, een bureau voor digitale strategie en contentproductie. Ons doel is om ons los te maken van een soms verouderde visie op de communicatiesector, die de razendsnelle evolutie van sociale media niet altijd kan bijbenen. (…) De insta-preneur verwerft gedurende zijn carrière veel vaardigheden, en het zou zonde zijn om die alleen voor zichzelf te gebruiken. Bovendien worden de meesten gedreven door passie. Door alles te leren, ontdek je een passie voor vakgebieden waarin je je vroeger nooit had kunnen voorstellen te werken. Het is dan ook logisch dat de contentcreator naast zijn activiteit als influencer een bedrijf opstart. (…)

Milkywaysblueyes – Claire Marnette – Content creator (Instagram, TikTok, Blog) CEO @ Atelier Milky

In ons vak zijn er veel manieren om met merken samen te werken. Soms wordt er voor co-creatie gekozen, wat betekent dat we vanaf het begin samen meewerken aan de ontwikkeling van de campagne. (…) In andere gevallen neemt het merk al contact met ons op met een precies concept. Dan voelen we meteen dat we gekozen zijn vanwege onze manier van creëren en onze persoonlijkheid, en omdat we passen bij de redactionele lijn van het merk. (…) Wat de evolutie van de monetisatie van onze content op sociale netwerken betreft, denk ik dat we heel goed moeten opletten dat exclusieve content tegen betaling niet de norm wordt: sociale netwerken mogen niet elitair worden, maar moeten vrij en toegankelijk blijven voor iedereen. Voor sommige soorten influencers kan dit een geweldige kans zijn, bijvoorbeeld voor een foodinfluencer die video’s van enkele van zijn recepten tegen betaling beschikbaar wil stellen. (…)

MaVieDePapaGay – Content creator (TikTok, Instagram)

Ik co-creëer nu al drie jaar collecties met Bel&Bo, met als doel het merk bekend te maken in Franstalig België. (…) De uitwisseling en de ontmoeting met het publiek miste ik vreselijk, maar dankzij deze samenwerking konden we waardevolle ontmoetingsmomenten creëren, zoals de Meet & Greet, en hadden we interacties via sociale netwerken. Ik vond er een menselijk contact dat ik miste in mijn dagelijkse leven als presentatrice. Ik denk dat het belangrijk is voor merken om samen te werken met creators, omdat er een sterke band tussen hen ontstaat. Samen zetten we ons in en slagen we erin om meer impact te maken en iets sterks en coherents te creëren voor onze respectieve communities. Het mooie is dat de ambassadeur trots is om het merk te vertegenwoordigen, net zoals het merk trots is op zijn ambassadeur. Het is een win-winsituatie.

Emilie Dupuis – Content creator (Instagram), tv- en radiopresentatrice @ RTL Belgium

To-dolijst voor marketeers

NFT’s, monetisatie, professionalisering… Eén ding is zeker: als de pandemie de wereld van influencers en sociale netwerken niet heeft omvergeworpen, maar integendeel heeft versterkt, mogen we een veelbelovende toekomst voor de creator economy verwachten. Maar dat zal niet gebeuren zonder:

• Een duidelijk juridisch en ethisch kader dat voldoet aan de wettelijke vereisten voor influencer marketing.
• Een vergoeding die overeenkomt met de verwachte ROI van een influencermarketingcampagne. Vergeet niet dat elke geïnvesteerde dollar momenteel $18 oplevert.
• Co-creatie van campagnes en producten, waarbij influencers steeds meer betrokken worden bij het creatieve proces. Influencers worden niet langer gezien als simpele doorgeefluiken, maar worden echte partners die deel uitmaken van de sales- en marketingteams van de merken.
• Een opening naar de NFT-markt, met de verschillende soorten campagnes die daar mogelijk zijn.