AI en influencers vinden in 2027: verder dan je onderbuik

Door Sarah Levin Weinberg, medeoprichter en CMO van Stellar Tech. Gebaseerd op haar webinar voor de Union des Marques.

TL;DR: Een merkambassadeur kiezen was vroeger een kwestie van smaak, een paar screenshots en een goed gevoel. Dat volstaat niet meer. Met honderden miljoenen creators, budgetten die je lijn per lijn moet verdedigen en een publiek dat merken eerst op hun reputatie beoordeelt, is alleen op je buikgevoel afgaan een dure manier van beslissen geworden. Met AI vinden merken creators via beeld, via gesprekken en via bewezen fit, en evalueren ze hen grondig op profiel, content en publiek, nog voor er één contract getekend is. AI vervangt je oordeel niet. Ze geeft je oordeel veel beter materiaal om mee te werken.

Spijt van een ambassadeur is zelden pech

Ik begin met een simpele vraag. Heb je ooit een ambassadeur gecontracteerd en daar achteraf spijt van gehad?

De redenen verschillen, maar ze klinken vaak bekend:

• Een oude post duikt weer op midden in je campagne, het soort lijk in de kast dat elk merk liever vermijdt.
• Het publiek blijkt minder echt dan het dashboard deed vermoeden.
• De resultaten vallen tegen, hoewel de statistieken op papier perfect leken.

Herken je jezelf in een van deze situaties? Dan ben je verre van de enige. En het goede nieuws: het was waarschijnlijk geen kwestie van pech. Het was een kwestie van methode, en vooral van toegang tot de juiste data. Die data bestaat nu, en dus is het probleem op te lossen.

Waarom je buikgevoel niet meer schaalt

AI is al overal in onze sector. Toen we voor onze studie over het gebruik van AI in influencermarketing 936 marketeers en creators in vijf markten bevroegen, zei 90,7% van de professionals en 82,3% van de creators dat ze AI al gebruiken: om te brainstormen, beelden en video’s te genereren, data te analyseren of posts te optimaliseren. Kortom, voor creativiteit aan de ene kant en data aan de andere.

Dat hoeft niemand te verbazen, want de druk komt van twee kanten.

Aan de creatieve kant lopen de feeds over. Linktree schat dat zo’n 200 miljoen creators vandaag strijden om de aandacht van een publiek dat elke dag al langs honderden stukken content scrolt. Wie wil opvallen, moet creatiever zijn, liefst zonder dat de kosten mee stijgen.

Aan de datakant kan niemand dat volume nog met de hand doornemen. En er staat steeds meer op het spel: in de benchmark 2026 van Influencer Marketing Hub verwacht 87% van de respondenten dat hun budget voor influencermarketing stijgt. Meer budget betekent meer controle. Elke beslissing moet je verantwoorden en elke euro verdedigen. We kunnen het ons niet meer veroorloven om op ons buikgevoel te kiezen, of de meting over te slaan.

Reputatie komt nu vóór imago

Er is een derde reden, en voor mij de belangrijkste: reputatie.

Een studie van Ifop voor Media Figaro, uitgevoerd bij 1.500 mensen in Frankrijk en voorgesteld in juni 2026, toont aan dat reputatie zowel imago als naamsbekendheid heeft ingehaald als de factor die het meest bepaalt welk merk consumenten kiezen.

Uit dezelfde studie blijkt dat 52% van de respondenten al eens een merk heeft geboycot na negatieve berichten erover. In die context is de creator die namens jou spreekt geen mediaaankoop. Die creator is een deel van je reputatie.

Je zou kunnen opwerpen dat AI grotendeels de schuld draagt als reputaties zo fragiel zijn geworden. En je hebt gelijk. Gedeepfakete ambassadeurs, nepcreators die zich als echte voordoen, verzonnen reviews en kunstmatig opgeklopte verontwaardiging: veel daarvan draait op AI.

Dat noem ik de AI-paradox. AI creëert en versterkt veel van die risico’s, en tegelijk is het AI die ons ertegen zal beschermen. Geen enkel menselijk team kan de volledige geschiedenis van een creator op vijf platforms handmatig doorlichten, of een deepfake in realtime herkennen. Een AI kan dat wel, en ze legt een mens alleen voor wat echt aandacht verdient.

Wat er veranderde: AI leest niet alleen meer. Ze kijkt en luistert.

Als we het over AI in influencermarketing hebben, zijn er twee grote families. De ene is creatief: generatieve tools, avatars, stemklonen, om content op schaal te maken en te versterken. De andere is analytisch: machine learning, natural language processing, voorspellende modellen en sentimentanalyse, om de juiste profielen te vinden, publieken te lezen, risico’s op te sporen en prestaties te voorspellen. De juiste ambassadeur kiezen gebeurt vooral in die tweede familie, dus daar wil ik me op focussen.

Jarenlang betekende analyse in ons vak: tekst lezen. Captions, hashtags, vermeldingen, geschreven comments. Nuttig, maar onvolledig, want influence draait vandaag om video, beeld, audio en stories zonder één enkele caption.

Het is niet zo dat AI die formats vroeger niet aankon. Het is dat ze dat nu doet met een precisie en toegankelijkheid die alles veranderen. Dat is multimodale AI. Ze leest niet langer alleen. Ze kijkt, ze luistert en ze begrijpt visuele en auditieve context. In de praktijk kan een merk nu worden herkend:

• Als het op het scherm staat, via tekstherkenning in beeld en video (OCR).
• Als het alleen hardop wordt uitgesproken, via automatische transcriptie.
• Als het niet geschreven en niet uitgesproken wordt, omdat het product of logo in beeld is.

Wie via retailers verkoopt, kent de volgende situatie. Een creator tagt de winkel, vergeet het merk te taggen, en de post verdwijnt uit je rapportage. Met deze technieken herken je het merk, de retailer en zelfs een co-brandingpartner in dezelfde video, of iemand er nu aan dacht om ze te taggen of niet. Alles wat volgt, rust op dat fundament: een AI die eindelijk kan analyseren wat een creator echt doet en zegt, en niet alleen wat die in een bio of caption kiest te vermelden.

Vier manieren om de juiste creator te vinden

Lange tijd had je één of twee manieren om een potentiële ambassadeur te vinden. AI biedt er nu vier:

• Zoeken op beeld. Vertrek van een moodboard of een visual die de wereld vat die je zoekt, en laat computer vision creators vinden wier esthetiek en stijl daar al bij passen. Je begint met een intentie, niet met een zoekwoord.
• Social listening. Waarschijnlijk de krachtigste van de vier. In plaats van mensen te zoeken die aan je criteria voldoen, vertrek je van het bestaande gesprek: welke creators, klanten en fans praten al spontaan over je merk? Je begint niet meer van nul. Je begint bij mensen die je al graag hebben.
• Lookalikes. Je hebt een ambassadeur die het schitterend doet. AI analyseert diens visuele stijl, toon, woordenschat en publiek, en vindt andere profielen die erop lijken. Eén succes wordt het vertrekpunt voor het volgende.
• Aanbevelingen op basis van machine learning. Nog een stap verder. Het model bekijkt je merk-DNA en je eerdere resultaten (welke campagnes werkten, op welke formats, met welke profielen) en combineert die met een analyse van de waarden van elke creator om de brand fit in te schatten. In plaats van 50.000 profielen start je met een shortlist die gevormd is door wat voor jou al werkte.

Bij Stellar bouwden we precies daarom creator discovery op beeld, op gesprek, via lookalikes en via aanbevelingen. Met deze vier benaderingen zijn de voorgestelde profielen vaak zo relevant dat een groot deel van het selectiewerk al gedaan is voor de analyse zelfs begint. En ook bij die analyse helpt AI vandaag veel meer dan vroeger.

Niet “is deze creator goed?” maar “is die goed voor ons?”

Jarenlang beoordeelden we een influencer op twee criteria: is de content goed, en zijn de gemiddelde cijfers goed? Beide blijven belangrijk. Geen van beide volstaat nog. De echte vraag is of deze creator past bij ons, en AI maakt het mogelijk om die vraag te beantwoorden op drie dimensies: wie de persoon is, wat die maakt en wie die volgt.

Profiel: wie is deze persoon echt?

De eerste pijler gaat over wie de creator is, waar die woont, hoe die zich gedraagt en, steeds vaker, of het überhaupt een mens is. Vroeger stelden we die vraag over volgers. Vandaag moeten we ze ook over creators zelf stellen, want niet-vermelde virtuele profielen duiken op in marketplaces en creatordatabases. Een niet-vermelde virtuele influencer die je product promoot, draagt niet alleen zelf een risico. Hij legt ook verantwoordelijkheid bij je merk.

AI kan een account classificeren op basis van een reeks signalen, de geschiedenis van merksamenwerkingen reconstrueren (past die bij jouw wereld, is er een conflict met een directe concurrent?) en het gedrag door de tijd heen bekijken, op sociale netwerken en op het bredere web. Niet elk standpunt dat een creator ooit innam, staat in de bio.

Content: prestaties, resonantie en veiligheid

De tweede pijler is content, en hier kijken de meeste merken naar maar één dimensie van prestaties: bereik, engagement, views en conversies. Dat is het bekende deel. Met AI kunnen we verder kijken:

• Resonantie. Hoe wordt de content ontvangen? Is het publiek enthousiast, sceptisch of kritisch, zeker bij gesponsorde posts? Comment- en sentimentanalyse onderscheidt een creator die aan de oppervlakte scoort van een creator die echte steun genereert.
• Navolging door de community. Heeft eerdere campagnecontent andere content geïnspireerd: duets, reacties, spontane posts uit de community? Een ambassadeur die één post publiceert die vijftig organische posts inspireert, heeft je net vijftig stukken gratis content bezorgd. Vermenigvuldig dat met het bereik van elke nieuwe stem, en het echte rendement van een campagne ziet er compleet anders uit.

Dan komt veiligheid. Wie ooit na de lancering van een campagne een problematische oude post ontdekte, weet precies waarom deze stap cruciaal is. AI kan de volledige geschiedenis van een creator snel en op schaal doornemen om gevoelige onderwerpen te signaleren. Bij Stellar dekken we zo’n tien gangbare risicocategorieën, van haatspraak tot drugs, wapens of adult content, maar elk merk moet daarna zijn eigen filters bepalen volgens zijn waarden en sector, of het nu om politiek, ESG of sectorspecifieke thema’s gaat. AI maakt het ook veel sneller om na publicatie te controleren of samenwerkingen correct vermeld zijn. Een creator die de regels rond reclametransparantie negeert, neemt niet alleen zelf een risico. Hij creëert ook juridische en reputatierisico’s voor het merk. Je kunt de content, het publiek en de brand safety van een creator op één plek analyseren voor je je engageert.

Publiek: het juiste, en een echt publiek

De derde pijler is het publiek. Demografie, interesses en locatie zijn bekend terrein. Wat ik wil benadrukken: het is AI die tien jaar geleden het brandende probleem van influencermarketing heeft opgelost, namelijk de authenticiteit van het publiek. Nepaccounts, bots en verdachte pieken in engagement worden nu automatisch opgespoord door machine learning die op miljoenen profielen is getraind.

Twee miljoen volgers zijn niet per se twee miljoen mensen. Is de helft inactief of nep, dan betaal je de volle prijs voor een publiek dat niet bestaat. Wat veranderd is: die controle gebeurt nu automatisch, en is niet onderhandelbaar.

Wanneer is een creator echt “brand safe”?

Leg je de pijlers samen, dan kom je tot een precieze definitie. Een creator is brand safe als er vier lichten tegelijk op groen staan:

• Een verantwoord profiel, in lijn met de waarden van het merk.
• Veilige content, met een schone geschiedenis en correct vermelde samenwerkingen.
• Een authentiek, relevant publiek.
• Een erkende certificering, zoals het certificaat voor verantwoorde influence van de ARPP in Frankrijk, dat een deel van het bovenstaande dekt en professioneel gedrag tijdens campagnes aangeeft.

Pas als alle vier op groen staan, engageer je je. Zonder dat kan zelfs de meest getalenteerde creator een risico worden.

Voor je tekent: voorspel, en check dan de overlap

Twee andere mogelijkheden veranderen hoe ambassadeurs worden gekozen.

De eerste is voorspellen. Door voorspellende analyse te combineren met machine learning op de campagnegeschiedenis, kun je vooraf bandbreedtes inschatten voor bereik, engagement, earned media value en zelfs de verwachte CPM of CPE voor een groep creators. Het is geen exacte wetenschap, en wees op je hoede voor wie je het precieze cijfer belooft. Maar het verandert het gesprek met je financiële team. Je zegt niet meer “we hopen dat het werkt”. Je zegt “op basis van de geschiedenis van deze creator en vergelijkbare campagnes is dit de verwachte grootteorde, met deze foutmarge”.

De tweede is publieksoverlap, de laatste check voor je tekent en de check die het vaakst vergeten wordt. Werk je al met drie ambassadeurs en deelt een vierde 95% van hun publiek, dan bereik je niemand nieuw. Je spreekt vier keer dezelfde mensen aan, en je betaalt vier keer. AI maakt van elk publiek een profiel (interesses, demografie, gedrag) en berekent hoeveel ze overlappen. Zo dekt je roster echt verschillende doelgroepen, en heeft een “niche”-creator ook echt een nichepubliek.

De selectie gaat door na de lancering

Zodra een campagne live is, moet je in realtime meten. Zolang ze loopt, kan alles nog worden bijgestuurd, ook de selectie zelf.

Dat betekent dat je het kwantitatieve (bereik, views, conversies) en het kwalitatieve (resonantie, navolging door de community en sentiment van het publiek) naast elkaar bekijkt, om te begrijpen wie echt levert. De creator met de meeste views is niet altijd degene die de meeste conversies of de warmste reacties oplevert. Dat verandert hoe je midden in een campagne beslist:

• Krijgt een ambassadeur een backlash? Beperk of pauzeer de posts.
• Presteert een ander boven verwachting? Vraag om meer, of activeer gelijkaardige creators die niet in het oorspronkelijke plan zaten.

Een campagne leeft. Tot de laatste dag kun je de selectie nog bijsturen. Hier betaalt creatorprestaties en sentiment in realtime meten zichzelf terug.

Conclusie

Een influencercampagne kun je winnen nog voor de eerste post online staat, door de keuzes die je vooraf maakt. Precies daar maakt AI het verschil: minder risico’s, meer zekerheid. De vraag is niet langer hoe je een ontspoorde campagne redt. De vraag is hoe je ze wint voor ze begint.

Vier dingen om te onthouden:

• Spijt van een ambassadeur is een dataprobleem, geen pech. De informatie om dat te vermijden bestaat nu.
• Zoek anders. Zoeken op beeld, social listening, lookalikes en aanbevelingen laten je vertrekken van intentie, gesprekken en bewezen fit in plaats van volgersaantallen.
• Evalueer grondig. Profiel, content en publiek, plus certificering, moeten allemaal op groen staan voor je je engageert, en voorspellingen en overlapchecks horen in elke review voor de ondertekening.
• Blijf selecteren na de lancering. Door in realtime te meten, wordt een campagne iets wat je kunt bijsturen.

Dat gezegd zijnde: vertrouw nooit alleen op data. Ontmoet je ambassadeurs. Creëer samen. Laat hen creëren. Denk creator-led. Succes komt van een echte menselijke klik met de creator en content die echt raakt. En als de relatie sterk is, wordt een verkeerde toon of een foute inschatting sneller, en natuurlijker, rechtgezet.

AI geeft je de best mogelijke start. De rest is aan jou.

Klaar om je volgende ambassadeurs te kiezen op basis van bewijs in plaats van buikgevoel?

Vind creators via beeld en gesprekken, screen hun profiel, content en publiek grondig, en voorspel resultaten voor je tekent.

Demo aanvragen