Plus que jamais, l’année 2023 sera caractérisée par l’implication grandissante des consommateurs au sein des campagnes d’influence. Les dispositifs gagnants seront les plus créatifs et les plus audacieux faisant appel aux influenceurs et à leurs communautés : l’implication de chacun créera un lien émotionnel qui engendrera un taux d’engagement fort, une augmentation de la fidélisation et potentiellement de la conversion. Découvrez dans cet article les tenants et aboutissants de cette tendance et comment l’utiliser dans vos stratégies de marketing d’influence !
Pourquoi activer les communautés ?
La gamification se développe à vitesse grand V, notamment en raison du renouveau du gaming dont la valeur est estimée à 300 milliards de dollars dans le monde. Mais de quoi s’agit-il concrètement ? La gamification, ou ludification, est le fait d’appliquer des mécanismes de jeu, notamment de jeux vidéo, au secteur du marketing pour le rendre plus ludique et engageant. Les terrains d’application de cette stratégie sont alors divers : sites internet pour booster les inscriptions et les ventes, applications de “serious game” autour d’une marque pour créer de la proximité, réseaux sociaux pour fédérer et engager différemment…
En effet, les études révèlent un taux d’engagement 100 % supérieur dès que des mécaniques de jeux sont utilisées dans une campagne marketing. Le choix de personnages ou d’avatars, l’attribution de points ou de badges, l’obtention de récompenses, le passage de niveaux, l’accès à un classement général… Cet aspect social puissant via les interactions couplé à la stimulation d’une quête implique émotionnellement l’utilisateur qui devient alors actif et non plus passif, comme en témoigne le système de récompense mis en place sur le site de Samsung entraînant une augmentation de 500 % du nombre d’avis rédigés.
De nombreuses entreprises se sont également essayées à la gamification pour fédérer une communauté. Pour cause, dans un contexte de sur-sollicitation publicitaire, les audiences sont de plus en plus hermétiques aux messages promotionnels. Or, en passant par la gamification, les marques ne considèrent plus les consommateurs comme de simples récepteurs d’un message, mais comme des membres à part entière d’une communauté aux valeurs et centres d’intérêts communs. Cet aspect communautaire se ressent tout particulièrement sur Twitch avec la création d’un langage et de références propres entre les abonnés d’un même stream. Une marque, au travers de son partenariat avec le streamer et grâce à un dispositif de campagne adapté, peut donc bénéficier d’un fort engagement de sa communauté.
Au-delà de fédérer une communauté, la gamification permet également de fédérer des employés en interne. Ce fut notamment la stratégie mise en place par BNP Paribas Asset Management au travers de son expérience “Indata Jones”, un serious game développé sur-mesure pour faire découvrir la thématique complexe de la data aux 3 000 collaborateurs de l’entreprise. Les utilisateurs choisissaient alors d’incarner Jones ou Jane avant de se lancer dans l’expérience via une mécanique de quiz et d’obtention de points.
Ce sentiment d’appartenance et ce taux d’engagement élevé poussent immanquablement à l’action, générant ainsi un taux de conversion impressionnant, comme en témoigne la campagne “Coca-Cola Shake” lancée à Hong Kong dans laquelle la marque a combiné spot publicitaire et jeu sur application mobile. Le concept était simple : chaque soir, un spot publicitaire était diffusé et encourageait les téléspectateurs à secouer leur téléphone le plus vite possible depuis l’application mobile afin de gagner une réduction sur leur prochain achat. Résultat : l’application a atteint le record des téléchargements d’applications locales pour iOS en une journée et la publicité télévisée a reçu plus de 9 millions de vues au total.
Toutefois, au-delà de la transformation, c’est la fidélisation qui caractérise tout particulièrement une stratégie de gamification. Pour cause, l’expérience innovante et personnalisée permet de coller au plus près aux attentes des consommateurs. Starbucks pousse ainsi à la consommation et valorise la fidélité grâce à un ingénieux système de collecte d’étoiles échangeables. Pour chaque euro dépensé, le client gagne trois étoiles qu’il peut ensuite échanger contre des récompenses : une boisson contre 150 étoiles, ou encore une sélection de sirops et de crèmes fouettées contre 450 étoiles…
Plus qu’un simple divertissement, la gamification se trouve donc être un réel levier de de croissance pour votre entreprise.
La gamification dans le marketing d’influence
En 2023, les marques doivent repenser leurs dispositifs d’influence pour davantage de créativité de contenu et d’implication des abonnés. En effet, l’audience de l’influenceur fait partie intégrante de la stratégie marketing, puisqu’elle est en partie responsable du succès d’une campagne ou non. Elle devient dès lors le troisième acteur et mérite, en ce sens, de participer pleinement à l’expérience via un dispositif interactif. Ce pourquoi, les marketeurs s’emparent du phénomène de ludification et font évoluer leurs campagnes de marketing d’influence.
Sur Instagram
Sur Instagram, les exemples de gamification les plus traditionnels restent bien évidemment les jeux concours, pouvant aller de la simple action (like, commentaire, abonnement) à une expérience bien plus impliquante avec la réalisation de contenu photo ou vidéo.
En France, l’influenceuse Lorylyn a ainsi proposé un concours Instagram innovant à l’occasion de la fête de Pâques et en collaboration avec le marque Milka. Le concept : une chasse aux œufs en Réalité Augmentée via un filtre Instagram où il suffisait de trouver les chocolats cachés dans la Story de Lorylyn pour tenter de remporter le lot. Une stratégie gagnante quand on sait que les expériences immersives en réalité augmentée font aussi partie des stratégies de gamification phares.
En Belgique, la marque Côte d’Or a également opté pour un jeu concours Instagram, mais aussi multicanal, avec sa campagne de communication “We Go For Gold”, à l’occasion de l’Euro de Football. L’idée était de mettre au défi des influenceurs pour révéler le diable rouge qui était en eux et de redoubler de créativité au travers de vidéos visant à encourager l’équipe nationale de football, les Diables Rouges. Les influenceurs incitaient alors leurs communautés à faire de même et à poster leurs vidéos sur un microsite dédié, afin de tenter de remporter des goodies et des chocolats. Plusieurs centaines de vidéos Instagram, Reels et Stories ont ainsi contribué à augmenter la notoriété de la marque.
Sur TikTok
Plus récemment, les challenges et défis, inspirés de l’ADN TikTok, ont permis une innovation d’usage dans le secteur de la gamification. Les types de challenges sont nombreux et peuvent avoir différents objectifs : notoriété de marque, visibilité pour le lancement d’un produit, attachement à la marque, mais aussi sensibilisation à une cause et récolte de dons…
La marque de bagagerie parisienne Lipault s’est récemment appuyée sur un challenge TikTok afin de lancer son compte TikTok et de promouvoir sa nouvelle collection de bagages “plumes”. Trois influenceurs français, à savoir les jumelles Sarah et Sabrina et Eddy Papeoo, ont alors été sélectionnés pour cette campagne. L’idée ? Se téléporter n’importe où en sautant dans les bagages de la marque. Le challenge a été repris par des centaines de créateurs de contenu sur la plateforme générant 1,9 million de vues pour le #LipaultParis.
En Belgique, l’organisation MOEV, qui encourage les élèves belges à adopter un mode de vie sain et sécuritaire, a récemment lancé, avec l’agence Stellar, un dispositif visant à encourager les enfants à faire davantage d’exercice. La célèbre professeure de danse Sarah Bossuwé a alors créé des chorégraphies ainsi qu’un défi TikTok relevé par 6 influenceurs qui ont encouragé leurs abonnés à faire de même afin de tenter de remporter un cours de danse avec la célébrité.
En France, les Téléthon Challenges, lancés l’an dernier par Stellar en collaboration avec l’AFM-Téléthon sur Instagram et TikTok, mettaient au défi des Macro influenceurs de réaliser des challenges sur des thématiques variées. L’objectif ? Inciter leurs communautés aux dons.
@lipault_paris Voyager partout avec la collection plume ✨🌪@eddy_papeoo #lipault #lipaultparis #lipaultgang #pourtoi #fyp #travel ♬ son original – Lipault Paris Official
Sur Twitch
Twitch est sans nul doute LA plateforme du Live et du gaming par excellence. Il s’agit donc de l’endroit parfait pour lancer une stratégie de gamification.
Tout le monde se souvient alors du lancement de la Porsche 99X Electric, où la marque de voiture de luxe avait fait parler d’elle en optant pour un jeu vidéo en direct sur Twitch. Lors de cette campagne, les pilotes réguliers de Porsche Neel Jani et André Lotterer se sont prêtés au jeu du gaming guidés par une communauté de joueurs. Au total, près d’un million de téléspectateurs ont participé virtuellement à l’événement en direct et 14 millions de contacts ont été générés.
Sur BeReal
Une nouvelle plateforme sociale a fait de la gamification son fonds de commerce. Il s’agit bien évidemment de BeReal, la nouvelle star des médias sociaux avec plus de 50 millions de téléchargements dans le monde et une croissance de 315 % en nombre d’utilisateurs depuis avril 2022. Une fois par jour et à une heure aléatoire, les utilisateurs reçoivent une notification push pour partager ce qu’ils font (seuls ou entre amis), tout ça en moins de deux minutes. Leurs abonnés, privés ou publics, peuvent alors réagir au contenu via des “RealMojis”, soit des photos de leur propre visage expressif. Bien que récent, le côté authentique et challengeant de l’application s’annonce déjà très prometteur pour les influenceurs, qui en parlent déjà sur TikTok, et pour les marques, puisque les plus audacieuses comme Chipotle y ont déjà créé leur compte. Coup d’œil dans les coulisses d’une entreprise ou dans le processus de création d’un produit, infiltration dans une soirée événement… Voilà ce qu’on peut s’attendre à découvrir sur BeReal dans les mois à venir.
Ce qu'en pensent nos experts
(...) En fait, les influenceurs gamifient souvent leur contenu de manière organique, en dehors des partenariats de marque, car ils sont experts dans l’art de susciter l’engagement et de générer une communauté. Cependant, en 2023, alors que les marques continueront de renforcer la confiance dans le marketing d’influence, nous verrons des dispositifs d’influence plus excitants et créatifs pour stimuler les communautés des influenceurs. La portée et les impressions resteront des indicateurs clés de performance, mais l’accent sera mis sur «comment susciter plus d’engagements de la part de notre communauté cible ?» Faites confiance à la créativité des créateurs et travaillez avec eux pour comprendre leur public, ce qui les motive, et comment vous pouvez libérer le potentiel de leur communauté.
L’intérêt de la gamification c’est de créer de l’engagement et de l’interactivité. C’est un excellent moyen pour une marque d’utiliser des dispositifs innovants qui vont animer sa communauté, la faire participer activement dans la campagne et créer un lien émotionnel fort. Dans une campagne de gamification et de jeu marketing, l’interaction ne sera pas unilatérale et c’est ce qui fait toute la différence. Pourquoi ? Car l’influenceur, le produit, la marque, les abonnés vont entrer en contact ensemble via la gamification. Cet échange laisse alors un souvenir plus mémorable créer un engagement plus fort et potentiellement une conversion en plus de fidéliser l’audience. (...) Il n’est pas forcément nécessaire de construire des jeux complexes, car ils risquent de n’intéresser qu’une audience spécifique. Plus on va revenir vers quelque chose de simple, et de facile à assimiler, plus on aura de performance.
Aujourd’hui créer des communautés est une obligation pour toutes les marques qui se lancent sur les médias sociaux. Créer de la notoriété est important au début mais très vite on se rend compte que les meilleures communautés sont celles qui sont engagées et qualifiées. C’est pourquoi les interactions aussi nombreuses que diversifiées sont essentielles si on veut accroître les liens avec son audience. Aujourd’hui, des marques maisons comme Radio Contact, RTL-TVI explosent en termes de chiffres sur les réseaux sociaux avec plusieurs millions de j’aime/followers sur Instagram, Tiktok, Facebook, Twitch... Nous souhaitons qualifier ces audiences potentielles grâce à la gamification. Ceci dans l’objectif d’offrir à nos communautés sur nos plateformes propres une expérience différente, divertissante et engageante avec nos marques, nos personnalités et nos contenus. (...)
To-Do du Marketeur
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Faire au plus simple
Si la génération Z est habituée aux mécaniques de jeu parfois complexes, cela ne vaut pas forcément pour vos campagnes marketing. L’objectif ici est avant tout de faciliter l’engagement et la conversion au travers du divertissement. En ce sens, le jeu doit rester simple avec des règles et des objectifs clairs. Les communautés doivent connaître de manière précise la quête et comment l’atteindre. -
Trouver le dispositif le plus adapté à votre communauté
Les dispositifs de gamification varient beaucoup d’un support à l’autre. Ainsi, le streaming de jeux vidéo sera idéal sur Twitch, là où les jeux concours auront davantage de sens sur Instagram. Sur TikTok, les challenges et défis règneront en maître. Trouvez donc le dispositif le plus adapté au réseau social choisi, mais également à l’audience ciblée. En ce sens, la sélection de l’influenceur est tout aussi importante. Pensez à collaborer avec des influenceurs aux taux d'engagement élevés. -
Récompenser les participants
Grâce à un système de récompense clair, vous augmentez l’engagement des communautés lors des jeux ponctuels, mais également leur fidélité. Ces récompenses peuvent être des points cumulés, des badges d’activité, de la monnaie virtuelle, des bons de réduction, des produits offerts ou encore des expériences exclusives avec les influenceurs de la campagne. -
Inciter aux interactions
Il est important de créer un contact avec les abonnés dans un objectif communautaire. Cela peut se faire via des messages de confirmation ludiques lors de la validation d’un niveau comme “Mission accomplie”, mais aussi entre utilisateurs en encourageant les jeux par équipe, les réflexions de groupe… -
Cadrer la campagne marketing
Créer un sentiment d’urgence autour du jeu permet d’augmenter considérablement le taux d’engagement et de conversion. Pensez alors à définir une date de début et de fin, avec une accélération de la communication sur les derniers jours. Vous pouvez également créer une campagne de gamification sur le long terme, à l’instar de Starbucks et sa collecte d’étoiles. Dans ce cas, une barre de progression indiquant l’avancement de la mission semble pertinente.
