IA et influence dans le tourisme en 2027 : prêts à décoller ?

Par Sarah Levin Weinberg, cofondatrice et CMO de Stellar Tech. Adapté de sa keynote aux Travel Blog Awards 2026.

TL;DR: Le voyage ne vend pas un produit. Il vend une promesse, et l’IA a rendu les promesses étonnamment faciles à fabriquer. Une photo d’hôtel sur cinq sur les plateformes de réservation présente déjà des signes de génération ou de retouche par IA, et de plus en plus de voyageurs demandent à un assistant IA où partir avant même d’ouvrir un site de réservation. Selon moi, les marques qui gagneront ne seront pas celles qui produisent le plus de contenus. Ce seront celles qui utilisent l’IA pour mieux comprendre les voyageurs, choisir les bons créateurs plutôt que les plus gros, créer avec honnêteté et prouver un impact réel. L’IA propose. L’humain décide.

Un lac turquoise qui n’a jamais existé

Imaginez une photo de voyage qui vous arrête net en plein scroll. Un lac turquoise, des montagnes spectaculaires, cette lumière parfaite de fin d’après-midi. Vous l’enregistrez. Vous commencez peut-être même à organiser le voyage.

Imaginez maintenant que la personne qui l’a publiée n’y a jamais mis les pieds. Ou que le lac n’a jamais ressemblé à ça.

Longtemps, c’était une question de création. Aujourd’hui, c’est une question commerciale. En mai 2026, l’agence berlinoise ABCD et la société de vérification forensique ContentGuard.me ont analysé 25 550 photos d’hôtels dans sept destinations : environ une sur cinq présentait au moins un signe de génération ou de retouche par IA. Les écarts entre destinations sont frappants, comme le montre le graphique ci-dessous.

Une précaution s’impose, car la nuance compte. Une image signalée n’est pas forcément trompeuse, et les hôtels urbains illustrent souvent leurs annonces avec des photos de monuments qui gonflent les chiffres. Mais la tendance ne fait aucun doute : les images synthétiques et retouchées font déjà partie de l’environnement de réservation.

Et cela pèse plus lourd dans le voyage que presque partout ailleurs. Un client peut essayer une veste en boutique. Un voyageur achète une chambre, une vue ou une plage avant que quiconque puisse les tester. Pour les hôtels, les destinations et les agences qui les accompagnent, la vraie question est donc simple : l’expérience sera-t-elle à la hauteur de ce que nous avons montré ?

C’est là que commencent à la fois l’opportunité et la responsabilité de l’IA.

Avant de réserver, on demande

Autre chose a changé, sans bruit, dans la façon de préparer un voyage. On ne tape plus seulement « meilleurs hôtels en Belgique » dans une barre de recherche. On pose à un assistant une question bien plus personnelle : trois jours en Belgique, des pépites, pas de pièges à touristes, où aller ?

Selon Simon-Kucher, 42 % des voyageurs ont utilisé des outils d’IA pour préparer leur itinéraire en 2025, avec des écarts considérables d’un marché à l’autre.

L’Europe rattrape vite son retard. Selon la dernière édition du Portrait of European Travellers de MMGY, 52 % des voyageurs britanniques utilisent désormais l’IA pour préparer leurs vacances, contre 40 % un an plus tôt.

Voici ce qui me semble le plus intéressant pour notre secteur. Ces assistants n’inventent pas leurs recommandations. Ils les assemblent à partir de ce qui est publiquement disponible, et les contenus de créateurs sont au cœur du processus : YouTube apparaît désormais comme source citée dans 16 % des réponses d’IA, devant Reddit à 10 %. Avis, visites commentées, vidéos honnêtes du type « on a testé » : c’est exactement la matière dont une IA a besoin pour répondre à une question de voyage. Nous avons approfondi ce sujet dans comment les assistants shopping IA lisent vos créateurs.

L’optimisation pour les moteurs génératifs (GEO) n’est donc plus seulement un sujet de référencement. C’est un sujet de marketing d’influence. Et elle concerne chaque étape d’une campagne :

• Comprendre ce que les voyageurs demandent réellement à l’IA.
• Sélectionner les créateurs dont les contenus peuvent vraiment améliorer votre visibilité.
• Créer des contenus utiles et crédibles, que l’IA peut reprendre.
• Mesurer si votre destination est réellement recommandée.

Comprendre : l’insight, c’est rarement la piscine à débordement

Comprendre, c’est faire le travail de recherche avant de choisir un angle de campagne ou de briefer le moindre créateur.

Prenons un hôtel familial aux Maldives. L’équipe dispose de deux cents avis clients, des questions auxquelles le service réservations répond chaque semaine et des données de recherche de ses marchés clés. Demandez à un outil d’IA de les lire ensemble. Qu’est-ce qui rend les familles les plus heureuses ? Qu’est-ce qui les inquiète avant de réserver ?

Bien souvent, la réponse n’est pas celle de la brochure. La piscine à débordement n’est peut-être pas du tout l’argument principal. Les parents se soucient sans doute bien davantage de la facilité d’arriver avec de jeunes enfants, ou de la garantie d’obtenir des chambres communicantes.

Ce seul insight change tout ce qui suit : vos propres contenus de marque, et surtout votre brief créateurs. Montrez le trajet. Répondez aux questions pratiques. Faites vivre l’expérience en famille plutôt que la carte postale.

Sélectionner : pas « ce créateur est-il bon ? » mais « est-ce le bon ? »

C’est là que l’IA a le plus changé les choses, et là que je vois le plus grand écart entre les équipes qui se sont adaptées et les autres.

Pendant des années, dans notre métier, l’IA se contentait surtout de lire : légendes, mots-clés, hashtags, mentions. Aujourd’hui, elle voit et elle écoute aussi. Elle reconnaît le nom d’un hôtel sur une enseigne, un logo sur une carte d’embarquement ou une marque citée à voix haute dans une vidéo, sans le moindre tag ni hashtag. C’est l’IA multimodale, et elle ouvre des façons entièrement nouvelles de trouver les bonnes personnes :

• Recherche visuelle. Partez d’un moodboard plutôt que d’un mot-clé, et faites remonter les créateurs dont les contenus partagent déjà cette esthétique.
• Social listening. Trouvez les créateurs, clients et fans qui parlent déjà de votre hôtel ou de votre destination, souvent déjà conquis, ce qui accélère généralement l’activation.
• Lookalikes. Quand un ambassadeur a particulièrement bien performé, servez-vous de ses contenus, de ses thématiques et de son audience comme point de départ, plutôt que de repartir de zéro.
• Recommandations par machine learning. Croisez votre marque, l’audience visée et les résultats de vos campagnes passées pour partir d’une shortlist pertinente plutôt que de milliers de profils.

Chez Stellar, c’est précisément pour cela que nous avons conçu une recherche de créateurs par l’image, par le contenu et par ceux qui parlent déjà de vous. Mais une chose mérite d’être dite clairement : un score de matching n’est pas une décision.

Trouver les gens autrement, ce n’est que la moitié du changement. L’autre moitié consiste à les évaluer bien plus en profondeur, et j’aime raisonner selon trois angles complémentaires :

• Profil : valeurs, partenariats passés et crédibilité.
• Contenus : performance, réception par le public, allégations et brand safety.
• Audience : authenticité, localisation, centres d’intérêt et pertinence réelle pour la campagne.

Imaginez un office de tourisme qui veut promouvoir un city break à Bruxelles auprès des voyageurs allemands. Un créateur compte 1,2 million d’abonnés. Un autre en compte 85 000, mais avec une audience bien plus pertinente et une vraie intention de voyage. Pour cette campagne, le second pourrait bien être le meilleur partenaire. Les commentaires racontent la même histoire : les gens demandent-ils le nom de l’hôtel, la correspondance en train, un lien de réservation ? Ça, c’est de l’intention de voyage, et elle se lit rarement dans un nombre d’abonnés.

La brand safety prend aussi un sens particulier dans le voyage. Au-delà des catégories sensibles habituelles, il s’agit de rester attentif au surtourisme, aux sites naturels fragiles, aux allégations écologiques trompeuses, aux partenariats non déclarés ou aux promesses d’équipements qui n’existent tout simplement pas. La technologie peut analyser les contenus, l’audience et les partenariats passés d’un créateur, d’une plateforme et d’une langue à l’autre, et signaler ce qui mérite votre attention. Comme j’aime le dire : la technologie détecte, la marque interprète.

Ambassadeurs virtuels : intéressants, jamais un raccourci

Certaines marques de voyage sont allées plus loin en créant leurs propres ambassadeurs virtuels.

En Bretagne, Anne Kerdi, une personnalité créée par IA qui fait la promotion de la région, a figuré parmi les dix finalistes du premier concours Miss AI. En Allemagne, l’office national du tourisme a lancé Emma, une influenceuse voyage IA qui répond aux questions à toute heure. En Belgique et aux Pays-Bas, TUI a présenté Lena, choisie par un panel de 2 000 personnes à une condition : qu’elle dise toujours qu’elle est une IA.

Trois stratégies différentes, un même fil conducteur. Ces ambassadeurs peuvent apporter du volume, de la disponibilité et une portée multilingue, mais seulement avec un objectif clair, une transparence totale et un vrai contrôle. On ne devrait jamais les choisir simplement parce qu’ils sont nouveaux.

Car il y a une chose que l’IA ne sait pas imiter. Le vent. Le détour. Les rencontres. Le restaurant inattendu, le transfert pénible, et même une déception sincère. C’est précisément pour cette singularité que le public suit les créateurs voyage, et c’est pour cela qu’une recommandation humaine crédible garde autant de valeur. La question n’est pas l’humain contre l’IA. C’est le rôle que chacun doit jouer.

Créer : inventez une ambiance. N’inventez jamais les équipements.

Une fois la recherche faite et les bons partenaires choisis, c’est dans la création que l’IA se voit le plus. Les outils vidéo, image et voix permettent désormais aux agences d’explorer des concepts avant la production, de décliner une campagne en dizaines de formats et de l’adapter pour des voyageurs francophones, néerlandophones, germanophones et anglophones en une fraction du temps.

Le gain d’efficacité est remarquable. Mais ce n’est pas parce que l’on peut générer presque tout que l’on doit le présenter comme la réalité.

Pensez à trois couchers de soleil :

• Usage légitime : une image clairement illustrative, qui évoque une ambiance plutôt qu’elle ne documente une expérience client.
• À signaler : un concept de resort visualisé ou une scène imaginée, utile tant que le public sait ce qu’il regarde.
• Trompeur : une image laissant croire qu’un vrai hôtel propose une piscine à débordement privée ou une vue mer que les clients ne trouveront jamais.

La frontière n’est pas « IA ou pas IA ». C’est ce que l’image laisse entendre de l’expérience que l’on s’apprête à acheter. La réglementation va désormais dans le même sens : depuis le 2 août 2026, l’article 50 de l’AI Act européen impose de signaler les images générées par IA susceptibles de passer pour des lieux ou des événements réels.

Et c’est là qu’apparaît un vrai paradoxe. La technologie qui crée le risque aide aussi à le détecter. Lors d’un test mené par Which?, 70 % des participants n’ont pas su distinguer correctement les vraies vidéos des deepfakes. Dans le même temps, Google a marqué plus de 180 milliards d’images et de vidéos avec SynthID et ouvert son détecteur au public. Les détecteurs ne sont pas des machines à vérité, et toute image retouchée n’est pas trompeuse. La réponse pratique : inscrire des règles de contenu claires dans le brief, exiger la transparence là où elle compte et vérifier que l’expérience réelle tient la promesse.

Mesurer : un million de vues n’est pas la destination

Un million de vues, c’est impressionnant. Ce n’est pas la destination. Quand j’analyse une campagne voyage, je me pose quatre questions :

• Portée : avons-nous touché les bonnes personnes, et pas seulement beaucoup de monde ?
• Résonance : ont-elles enregistré, partagé, commenté, réagi positivement ?
• Action : ont-elles fait une recherche, cliqué, demandé des informations ou réservé ?
• Visibilité : apparaissons-nous plus souvent dans les conversations, les résultats de recherche et les réponses générées par l’IA qui comptent ?

Visit Brussels en offre un exemple parlant. L’agence a annoncé 1,46 million d’euros de valeur média gagnée pour environ 260 000 euros investis auprès de 49 créateurs depuis 2023, tandis que des voix critiques au parlement s’interrogeaient sur le véritable retour sur investissement. Chaque camp a un argument, et c’est précisément la leçon : les indicateurs de visibilité sont nécessaires, mais les marques de voyage doivent de plus en plus les relier aux réservations.

C’est plus difficile dans le voyage qu’ailleurs, parce que les délais de réservation sont longs et que les signaux sont éparpillés : les statistiques de campagne dans un outil, les données créateurs dans un autre, les réservations dans un CRM, les briefs dans un drive partagé. C’est là que les API et des standards plus récents comme le MCP changent la donne. Un assistant IA connecté à des outils autorisés peut répondre à une question comme quels créateurs ont suscité le plus fort intérêt de réservation pour notre campagne city break en Allemagne, et comment cela se compare-t-il au sentiment et à la portée ? Chez Stellar, nous avons rendu notre plateforme accessible par API et MCP pour que les données créateurs puissent côtoyer tout ce qu’une équipe mesure déjà, comme nous l’expliquions dans trouver des influenceurs depuis ChatGPT, Claude ou Gemini. Les vérifications humaines restent indispensables, mais l’IA devient bien plus utile quand l’information est connectée, pas seulement quand le chat devient plus malin.

Conclusion

L’IA sait désormais créer la plus belle plage du monde. C’est précisément pour cela que la vraie n’a jamais autant compté.

Quatre points à retenir :

• Le voyage vend une promesse. Avec des images synthétiques déjà présentes sur les plateformes de réservation, la confiance est le premier actif à protéger.
• Les voyageurs interrogent l’IA avant de réserver. Les contenus de créateurs nourrissent ces réponses, ce qui fait du marketing d’influence l’un des leviers par lesquels une destination se fait recommander.
• Le bon créateur l’emporte sur le plus gros. L’IA aide à trouver et à évaluer les partenaires sur le profil, les contenus et l’audience, mais un score de matching n’est jamais une décision.
• L’impact doit aller jusqu’à la réservation. Mesurez portée, résonance, action et visibilité, et connectez vos outils pour réunir les preuves au même endroit.

À mesure que les contenus deviennent faciles à produire pour tout le monde, l’avantage concurrentiel ne viendra pas du volume. Il viendra de meilleurs insights, de meilleures décisions, d’expériences fidèles à la réalité et de la capacité à démontrer un impact réel. Non pas remplacer le voyage par l’IA, mais rendre le vrai voyage plus pertinent, plus facile à découvrir et plus mesurable. Stellar existe pour aider les marques et les agences à faire exactement cela.

Prêts à choisir vos créateurs voyage sur des preuves, pas sur un nombre d’abonnés ?

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