Hoe wordt influencer marketing gereguleerd?

Hoe wordt de influencer marketingsector gereguleerd?

Geschreven in samenwerking met Myriam Roche, oprichter van « Les Gens d’Internet »

« Influencer marketing is een beetje het Wilde Westen. » « Het werk van influencers wordt niet echt gecontroleerd. » Zulke uitspraken hoor je geregeld in gesprekken met mensen die niet in de sector werken. Want nee, op sociale media geldt niet het recht van de sterkste. Er zijn regels die nageleefd moeten worden, en die gelden ook voor content creators en adverteerders.

Het werk van influencers wordt nauwlettend gevolgd door overheden en juridische instanties. Is er een specifiek juridisch kader per land? Welke regels moeten nageleefd worden? Hoe zal dit kader evolueren? Hoe praat je op sociale media over onderwerpen zoals alcohol of online gokken? En hoe zit het met kinder-influencers?

In dit artikel beantwoorden we al deze vragen, zodat je meer duidelijkheid krijgt.

De aanpak van de overheid voor de regulering van influencers

In Europa heeft de Europese Unie ervoor gekozen om online communicatie beter te reguleren. Welke wetten zijn er onlangs aangenomen?

Het toezicht van de Europese Unie op influencers

Het beroep van content creator bestaat al meer dan tien jaar. Eerst op hun blogs en daarna op hun sociale netwerken verdienen deze professionals hun brood met samenwerkingen met merken. Merken werken met hen samen om een groot publiek te bereiken en een doel te behalen (bekendheid, verkoop, merkimago…). Toch ontbrak het tot nu toe aan een uniform juridisch kader voor al deze activiteiten in alle Europese landen.

Sinds 2020 werkt de Europese Unie aan wetgeving om de activiteiten van digitale reuzen, bedrijven en gebruikers beter te reguleren. Op 5 juli 2022 keurde het Europees Parlement twee wetten goed: de Digital Services Act en de Digital Markets Act. Ze moeten illegale content (racistische aanvallen, kinderporno, desinformatie, verkoop van drugs of namaakproducten…) bestrijden, online communicatie transparanter maken, desinformatie terugdringen en kleine Europese bedrijven helpen een plek te veroveren.

Om deze regels uit te voeren, stelt elke lidstaat een « coördinator voor digitale diensten » aan. Die komen samen in een « Europees Comité voor digitale diensten » om te controleren of de verschillende spelers de wetten naleven. Deze coördinatoren kunnen straffen en sancties opleggen.

De teksten worden van kracht vanaf 1 januari 2024. Platforms en zoekmachines vallen al vanaf 2023 onder de regels.

Today’s agreement on #DSA is historic. Our new rules will protect users online, ensure freedom of expression and opportunities for businesses. What is illegal offline will effectively be illegal online in the EU. A strong signal for people, business & countries worldwide.

— Ursula von der Leyen (@vonderleyen) April 23, 2022

Het juridische kader voor influencer marketing per land

Voordat deze twee Europese teksten werden aangenomen, had elk land zijn eigen juridische kader uitgewerkt. Hier vind je een overzicht van de uitgevaardigde regels, hoe ze worden toegepast en wat er nog op stapel staat.

Hoewel de aanpak van land tot land verschilt, is er één regel die overal geldt. Wanneer content creators een betaalde samenwerking aangaan, moeten ze in de tekst bij hun post een van de volgende woorden vermelden, voorafgegaan door een hashtag: « advertentie », « reclame », « gesponsord » of « ad » in Engelstalige landen. Zo wordt de gebruiker duidelijk gewaarschuwd.

België

In België heeft Eva De Bleeker, staatssecretaris voor Begroting en Consumentenbescherming, in april 2022 enkele regels voor content creators vastgelegd. Er werd een gids opgesteld zodat ze alle juiste vermeldingen kunnen aanbrengen.

Comment, en tant que #créateur de #contenu, puis-je bien informer ma #communauté ? Découvrez nos recommandations ici : https://t.co/e4roaengQn pic.twitter.com/aIKOjfuXMb

— SPF Economie (@SPFEconomie) April 25, 2022

De federale overheidsdienst Economie (FOD Economie) houdt toezicht op de correcte toepassing van deze richtlijnen en is bevoegd voor herinneringen en sancties.

De Belgische overheid somt op haar website alle verplichtingen voor influencers op.

Als volgende stap stelde de Belgische e-commercesector BeCommerce op 25 november een label voor. Het doel is om influencerprofielen die zich aan de regels van de FOD Economie houden makkelijker herkenbaar te maken. Met dit hulpmiddel wil België vooral misleidende reclame bestrijden. De uitrol staat gepland voor 2023.

Frankrijk

Eind 2022 startte de Franse regering een stapsgewijs proces om een juridisch kader voor de influencer marketingsector te creëren, met een reeks openbare consultaties, rondetafelgesprekken en wetsvoorstellen in de Nationale Vergadering. Deze inspanningen tonen de wil om content creators op een transparante en gezonde manier te reguleren.

Waar staan we nu? De Nationale Vergadering heeft een reeks wetten goedgekeurd waarover de Senaat op 9 mei zal stemmen. Deze wetten omvatten onder meer:

• Een juridisch statuut voor commerciële influencers: zij krijgen dezelfde fiscale en sociale verplichtingen als andere professionals in de onlinehandel. Bovendien moeten ze officiële contracten ondertekenen met de merken of bureaus waarmee ze samenwerken, om hun rechten en verantwoordelijkheden te beschermen.

• De definitie en toepassing van regels rond transparantie en ethiek: influencers moeten gesponsorde posts duidelijk aangeven met de juiste hashtags, het gebruik van filters of bewerkingen op foto’s of video’s vermelden om consumenten niet te misleiden, en auteursrechten respecteren door altijd de bron te vermelden en geen content van anderen zonder toestemming te gebruiken.

• Promotionele beperkingen voor bepaalde producten of diensten: influencers moeten zich houden aan de Evin-wet en mogen geen alcoholische dranken, cosmetische chirurgie, cryptocurrencies, risicovolle financiële investeringen of sportweddenschappen meer promoten.

• Bescherming van kinder-influencers: voor hen gelden de regels voor kinderarbeid op webplatforms. Minderjarigen onder de 16 jaar ontvangen minstens 80% van hun inkomsten op een rekening bij de Caisse des Dépôts, die ze vanaf hun 18e verjaardag kunnen gebruiken.

De verschillende initiatieven in Frankrijk en de opening van deze openbare consultatie tonen aan dat we de goede kant op gaan. Volgens Cathy Pill, medeoprichter van Stellar, « is het cruciaal om actief deel te nemen en je uit te spreken omdat we een positieve impact kunnen hebben op onze industrie en met alle betrokkenen kunnen samenwerken om een gezond ecosysteem voor iedereen te creëren. »

De Verenigde Staten

In de Verenigde Staten is de regulering van influencerpraktijken toevertrouwd aan de Federal Trade Commission (FTC). Dit is een onafhankelijke overheidsinstantie die toeziet op de naleving van de regels en die afdwingt. De instantie kan sancties opleggen, zoals ze in 2019 bij Facebook deed.

De FTC heeft een document gepubliceerd dat influencers hun plichten uitlegt. Daarin staat onder meer dat ze geen gevaarlijke of ongeteste producten mogen promoten en dat betaalde samenwerkingen duidelijk moeten worden aangegeven.

De Verenigde Staten, die al ver gevorderd zijn in de influencersector, willen de komende maanden harder optreden tegen de verspreiding van valse informatie en misleidende advertenties.

Overheidsinstanties die toezien op het werk van influencers

Elk land heeft zich over deze kwestie gebogen. Om de regelgeving toe te passen, moeten overheidsdiensten erop toezien dat de richtlijnen goed worden nageleefd.

Dit zijn de instanties die hier per land voor bevoegd zijn:

• Frankrijk onder toezicht van de Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF)
• België onder toezicht van de FOD Economie
• Spanje onder toezicht van de Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
• Duitsland onder toezicht van Die Medienanstalten
• De Verenigde Staten onder toezicht van de Federal Trade Commission
• Het Verenigd Koninkrijk onder toezicht van de Advertising Standards Authority

Er zijn al sancties uitgesproken. In Frankrijk kreeg realityster Nabilla in 2021 een boete van 20.000 euro voor misleidende handelspraktijken. In 2018 had ze op Snapchat beleggingsproducten gepromoot zonder te vermelden dat ze daarvoor betaald werd.

Sommige landen staan bovendien nog maar aan het begin van het debat, omdat het beroep van content creator er recenter is. In Luxemburg bijvoorbeeld bestaat er geen specifieke wet over het beroep van influencer. Influencers moeten wel voldoen aan alle wetgeving rond reclame, waarop de ALIA (Autorité Luxembourgeoise Indépendante de l’Audiovisuel) toeziet.

Instellingen die de overheid helpen de sector te reguleren

Niet-gouvernementele organisaties kunnen het werk van de overheid ondersteunen. In Frankrijk bijvoorbeeld speelt de Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) een adviserende rol voor adverteerders en bureaus. Het team werkte een charter voor ethische influence uit om beter toezicht te houden op de boodschappen van influencers.

De ARPP bedacht ook het Ethical Influence Certificate, een test die influencers kunnen afleggen om een certificaat te behalen. Sinds september 2021 hebben 250 Franse profielen het behaald. Bedrijven zoals Club Med of de BEL-groep werken alleen met creators die het certificaat hebben. Elk Europees land heeft zijn eigen versie van de ARPP. In Italië is dat het Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria.

De ARPP kan geen sancties opleggen. Ze speelt een adviserende rol via haar juristen, die bedrijven bijstaan voordat hun reclamecampagne wordt uitgezonden.

Welke verplichtingen gelden er online, naast de vermelding van betaalde posts, als je het hebt over producten zoals alcohol of sportweddenschappen? Moeten kinder-influencers zich ook aan een specifiek wettelijk kader houden?

Bijzondere gevallen: kinder-influencers, online gokken en alcohol

Op sociale media kunnen we over alles praten. Echt waar? In werkelijkheid gelden er regels voor gevoelige onderwerpen in betaalde samenwerkingen. En de uitzonderingen zijn de voorbije tien jaar flink toegenomen.

Kinder-influencers

Heel jonge gebruikers werken met succes samen met merken. Het bekendste voorbeeld is de 10-jarige YouTuber Ryan Kaji, die volgens Forbes elk jaar in de top 3 van best betaalde videomakers ter wereld staat.

Video’s opnemen, jezelf in de kijker zetten, de producten die je krijgt voor de camera tonen… dat is een echte baan. Maar welke regels gelden er als je pas tien jaar oud bent? In veel landen zijn de wetten nog onduidelijk.

Frankrijk heeft zich onlangs over dit onderwerp uitgesproken. Kinder-influencers jonger dan 16 jaar vallen in dezelfde categorie als kindmodellen, en al het geld dat ze met dit werk verdienen, wordt geblokkeerd op een rekening tot het kind meerderjarig is. Wanneer een merk hen vraagt voor een samenwerking, zijn er nu verschillende documenten vereist:

• een voorafgaande individuele toestemming van de overheid,
• een voorafgaande verklaring van hun wettelijke vertegenwoordigers aan de overheid.

Een nieuw wetsvoorstel wil de regels voor kinderarbeid op webplatforms ook toepassen op kinder-influencers. Minderjarigen jonger dan 16 jaar ontvangen dan minstens 80% van hun inkomsten op een rekening bij de Caisse des Dépôts, die ze vanaf hun 18e verjaardag kunnen gebruiken.

In België heeft volksvertegenwoordiger Leen Dierick een wetsvoorstel ingediend om jonge influencers te beschermen. Met deze tekst wil ze werktijden en vergoedingen beter vastleggen om misbruik te voorkomen.

Ook in de Verenigde Staten moet deze kwestie nog worden aangepakt. Volgens het tijdschrift Wired moet de Fair Labor Standards Act van 1938, die « buitensporige kinderarbeid » verbiedt, nog worden aangepast zodat ze ook voor kinder-influencers geldt.

Alcoholmerken

Zodra het mooie weer aanbreekt, duiken er overal op sociale media foto’s van aperitiefjes op. Communiceren voor een alcoholmerk vereist echter enige juridische kennis.

In Frankrijk valt reclame in deze sector onder de Evin-wet, en binnenkort gaat dat ook voor influencers gelden. Als de Senaat de wet op 9 mei goedkeurt, mogen zij geen reclame meer maken voor alcoholische dranken. In de Verenigde Staten hebben merken zich ertoe verbonden de regels van de Distilled Spirits Council of the United States, het Beer Institute of het Wine Institute na te leven.

Ze hanteren allemaal hetzelfde principe: reclame mag jongeren onder de 18 (21 in de Verenigde Staten) niet aanzetten tot drinken en mag geen verslaving in de hand werken. De zin « Alcoholmisbruik is gevaarlijk voor de gezondheid » moet zichtbaar zijn.

De Verenigde Staten gaan nog een stap verder op sociale netwerken. De regels bepalen dat communicatie over alcoholische dranken niet is toegestaan als het publiek voor meer dan 28,4% uit minderjarigen bestaat. Op sociale media is dat snel het geval.

Online gokken

Online gokken wordt steeds zichtbaarder op sociale media. Ook deze sector is aan bepaalde wetten onderworpen. In Frankrijk mogen alleen aanbieders van online kansspelen of weddenschappen met een vergunning van de Nationale Kansspelautoriteit reclame maken. Bij dit soort reclame is het belangrijk om gokverslaving te voorkomen.

In België staat het onderwerp ter discussie, omdat de wet niet over sociale netwerken gaat. Premier Alexander De Croo wil dat alle reclame hierover tegen 2024 verboden is in apps.

Andere uitzonderingen

De lijst met uitzonderingen kan snel langer worden: denk aan reclame voor geneesmiddelen, de rol van artsen die influencer zijn, of alle onderwerpen rond ecologie. Onthoud dat elke sector zijn eigen bijzonderheden heeft waarover je je goed moet informeren om misstappen te voorkomen.

Naast de wetgeving van overheden en organisaties in elk land hebben sociale netwerken ook hun eigen beleid. Zo verbiedt TikTok bijvoorbeeld commerciële content over alcohol.

Wat kun je als adverteerder dus doen om niet in de illegaliteit te belanden? Welke best practices hou je best in gedachten?

Tools en best practices voor sociale netwerken

Naast toezichthouders en regelgeving hebben de netwerken ook functies ontwikkeld om creators en merken te helpen transparant samen te werken. Die vullen de vermeldingen « partnerschap », « samenwerking » of « ad » in Engelstalige landen aan, die creators bij hun content plaatsen. Zo wordt de gebruiker op meerdere manieren geïnformeerd en kan de informatie hem niet ontgaan.

Instagram

Sinds 2017 biedt Instagram een heel praktische tool voor zakelijke en creatoraccounts. Je ziet hem bovenaan sommige posts, net onder de gebruikersnaam: daar verschijnt de vermelding « betaald partnerschap ».

Bekijk deze publicatie op Instagram

Een publicatie gedeeld door Gaelle 🇧🇪 bxl (@blondiemarket)

De influencer moet deze vermelding toevoegen met de tools van de app. Om dit in te stellen, moet de influencer:

• naar de accountinstellingen gaan, naar het tabblad « Creator » en vervolgens naar « Branded content »,
• de vermelding « samenwerking met » instellen. De registratie is in een paar seconden gebeurd. Zodra de functie actief is, kan die voor alle content worden gebruikt. Bij het plaatsen van een post of story verschijnt er een knop.

TikTok

Ook TikTok heeft een vergelijkbare knop ingevoerd. Als merk kun je de creators met wie je samenwerkt vragen om die te activeren.

Ze plaatsen dan zoals gewoonlijk een video:

• op de bewerkingspagina waar je het onderschrift schrijft, klik je onderaan op « meer opties »,
• je krijgt drie keuzes: ga naar « Merkcontent en advertenties »,
• selecteer op de laatste pagina « branded content ».

@canocassandra Favoriet product: de laatste… allemaal? @charlottetilbury #charlottetilburyholiday #giftmagic ♬ Attractor – Chris Alan Lee

Met deze optie verschijnt de vermelding « betaald partnerschap » op de video, boven de profielnaam van de influencer in de app.

YouTube

Tot slot heeft YouTube een vergelijkbaar hulpmiddel ontwikkeld. De vermelding « bevat betaalde promotie » verschijnt de eerste seconden van de video, zodat kijkers weten dat het om productplaatsing gaat.

Als merk kun je de videomaker vragen om deze vermelding zichtbaar te maken. De YouTuber hoeft alleen het vakje « Deze video bevat betaalde promotie zoals productplaatsing, sponsoring of aanbevelingen » aan te vinken op de bewerkingspagina van de video. De details van de samenwerking kunnen ook in de beschrijving worden vermeld. De creator kan daarbij aangeven met welk merk hij samenwerkt.

Naast de vermelding van het partnerschap op YouTube moet de creator dit ook duidelijk zeggen wanneer hij het product in de video in de kijker zet. Meestal kondigen videomakers de sponsor zo aan: « deze video is mogelijk gemaakt door *merknaam* ». Op Twitch of in podcasts nemen creators ook de tijd om hun publiek te waarschuwen wanneer er productplaatsing is.

Best practices voor merken

Zoals je al begrepen hebt, moet de samenwerking met een influencer zwart op wit staan. Hebben sommige creators nog niet de reflex om dit bij elke betrokken post te vermelden, dan kunnen merken hen helpen om transparanter te zijn naar hun publiek toe. Ze kunnen:

• de juiste instructies in de briefing opnemen: vermeld dat « samenwerking met » duidelijk zichtbaar moet zijn in het onderschrift of op de post. Geef in dit document ook aan of de communicatie een bijzonder juridisch aspect heeft, zoals alcohol of sportweddenschappen.

• het herhalen in gesprekken en e-mails met de influencer,
• het opnieuw vragen als de vermelding op de dag van publicatie niet zichtbaar is.

Waarom is het belangrijk om deze informatie bij de start van de samenwerking te kennen? Ten eerste omdat het een regel is in de reclamesector. Ten tweede om het publiek van de influencer duidelijk te maken dat het om reclame gaat en dat het merk samen met de influencer aan de content wilde werken.

Volgers zijn kostbaar, en het merk wil hen een heel precieze boodschap meegeven. Om een vertrouwensband op te bouwen, is het altijd goed om zo transparant mogelijk te zijn. Het kan ook een manier zijn om te tonen hoe trots creator en adverteerder zijn op hun samenwerking.

Regulering van influencers om de sector beter vorm te geven

In Frankrijk bijvoorbeeld zijn al deze punten in de wet vastgelegd, met regels voor elk van deze onderwerpen. De komende jaren zal de sector zich rond nog veel andere onderwerpen moeten structureren.

In het Web3-tijdperk, met de groeiende populariteit van cryptocurrency, is er nieuwe regelgeving ontstaan. In Europa keurde de Raad van de Europese Unie op 5 oktober 2022 de regelgeving MiCA (Markets in Crypto-Assets) en TFR (Transfer of Funds Regulation) goed. Het doel is een wettelijk kader te bieden voor makelaars en platforms die diensten rond crypto-activa aanbieden. De eerste tekst zou al in januari 2024 van kracht worden. De regelgeving rond influencer marketing is voortdurend in beweging, omdat er altijd nieuwe onderwerpen opduiken.

Naast de juridische kant is er ook een moreel aspect waar de influencersector aan moet werken. Hoe zit het met influencers die producten willen promoten zonder ze te testen, of zonder zich af te vragen of de volgers die ze bestellen ze ook echt ontvangen?

Veel creators benadrukken die ethische kant sterk. Ze geven geregeld hun standpunt, vermelden dat ze de producten getest hebben en leggen uit dat ze alleen willen samenwerken met merken die hun waarden delen. Als we een gestructureerde en transparante markt op alle niveaus willen, moeten we ook rekening houden met ethische influence.

Geschreven in samenwerking met Myriam Roche, oprichter van « Les Gens d’Internet ».

Til je influencer marketing naar een hoger niveau