Déployé officiellement le 31 mars 2025 en France, Allemagne et Italie (et toujours en attente en Belgique), TikTok Shop permet aux utilisateurs de découvrir et d’acheter des produits directement dans l’application.
Un mouvement qui confirme l’essor fulgurant du social commerce en Europe.
Et pendant que certaines marques explorent déjà ce nouveau canal de vente, d’autres s’interrogent : TikTok Shop est-il un simple effet de mode ou le nouveau standard du e-commerce ?
Dans cet article, on décrypte ce virage stratégique du géant chinois.
TL;DR : TikTok Shop permet aux utilisateurs d’acheter directement depuis les vidéos, sans quitter l’application.
Déjà actif en France, Allemagne et Italie, il place les créateurs au cœur de la vente, avec des contenus qui deviennent directement shoppables. Live shopping, vidéos interactives, mini-boutiques… TikTok propose une expérience d’achat intégrée, mobile et ultra engageante.
Pendant qu’Instagram réduit ses fonctionnalités shop, TikTok s’impose comme un nouveau levier e-commerce. L’outil n’est pas encore disponible en Belgique, mais son arrivée semble imminente.
Comment fonctionne TikTok Shop ?
Plus besoin de passer par un site externe : les contenus, la recommandation et l’achat se font dans un seul et même environnement.
Concrètement, TikTok Shop repose sur quatre fonctionnalités principales :
- Le Live Shopping : des démonstrations produits diffusées en direct, avec possibilité d’achat immédiat.
- Des vidéos shoppables : des liens d’achat intégrés aux vidéos classiques.
- Une vitrine produit (Product Showcase) : une mini-boutique sur le profil du vendeur.
- Un onglet « Boutique » : un espace dédié regroupant tous les produits proposés.
Les créateurs de contenu peuvent être rémunérés à la commission, transformant chaque vidéo en canal de vente potentielle.
Côté marque, c’est l’opportunité d’un parcours d’achat ultra court, porté par l’algorithme de TikTok.
TikTok Shop en Europe
En France
En France, TikTok Shop est désormais accessible à l’ensemble des utilisateurs. Plusieurs marques comme Carrefour, Sephora ou Cdiscount ont commencé à tester le format, notamment via le live shopping. L’objectif est clair : capter une audience jeune, mobile, et habituée à l’achat impulsif.
En Allemagne
Le marché allemand, particulièrement stratégique pour TikTok, bénéficie d’un déploiement complet. Des partenariats ont été annoncés avec des enseignes telles qu’AboutYou, Nivea ou encore Douglas. La fonctionnalité est déjà utilisée à grande échelle par plusieurs influenceurs locaux.
En Belgique
À ce jour, TikTok Shop n’est pas encore disponible en Belgique. Selon une enquête publiée par Testachats en avril 2025, seuls des contenus promotionnels sont visibles. Les utilisateurs belges peuvent découvrir des produits via des vidéos, mais l’achat se fait toujours via des liens externes. Aucune date officielle de lancement n’a été annoncée.
À noter : en Belgique, TikTok Shop existe uniquement sous forme de vitrines non interactives. La fonctionnalité complète, avec achats intégrés, est attendue mais n’a pas encore été activée.
« Avec TikTok Shop, l’achat en ligne devient comme une suite logique du contenu. Le produit n’est plus à côté de la vidéo, il en fait partie. Il est intégré, recommandé, mis en scène. Résultat : une expérience fluide, rapide, complètement pensée pour le mobile.
L’algorithme “For You” joue ici un rôle clé : il ne sert plus seulement à divertir, mais aussi à proposer des produits ultra ciblés. Et les créateurs ne font plus que de générer de la visibilité ; ils vendent, directement depuis leurs vidéos. »
– Laureline Jozic, content manager @Stellar Tech
L’Instagram Shop en perte de vitesse
Instagram a été l’un des premiers réseaux sociaux à intégrer une expérience d’achat, avec le lancement d’Instagram Shop en 2017. Pendant plusieurs années, les marques ont pu créer des vitrines, taguer des produits dans leurs posts, et rediriger les utilisateurs vers leur site.
Mais depuis 2023, Meta a opéré un virage stratégique : suppression de l’onglet “Shop”, recentrage sur les contenus, et réduction des fonctionnalités dans plusieurs pays.
Aujourd’hui :
- En France et en Allemagne, Instagram Shop reste actif. Les marques peuvent toujours vendre et taguer des produits.
- En Belgique, en revanche, la fonctionnalité a quasiment disparu, que ce soit côté marques ou consommateurs. Il n’existe plus de moteur de recherche produit ni d’onglet dédié dans l’interface utilisateur.
Ce désengagement progressif laisse le champ libre à TikTok, qui arrive avec une approche plus intégrée, plus engageante… et plus actuelle.
TikTok vs Instagram : qui domine le social commerce en 2025 ?
D’un côté, TikTok accélère, multiplie les formats, mise sur l’achat intégré et une personnalisation poussée.
De l’autre, Instagram réduit la cadence, en retirant ses fonctionnalités les plus visibles et en laissant les marques moins outillées pour vendre.
En matière de social commerce, TikTok prend clairement l’avantage :
- Une expérience d’achat native et intuitive, sans rupture
- Une dynamique centrée sur l’influence directe, avec des créateurs qui deviennent des vendeurs
- Un algorithme puissant pour pousser les bons produits aux bonnes audiences
Instagram conserve des atouts : une base de marques bien installée, une image premium, une intégration forte avec Facebook. Mais son modèle paraît aujourd’hui moins adapté aux nouveaux usages d’achat rapide, mobile et communautaire.
Pour les marques, le signal est clair : TikTok devient un levier à tester, voire à prioriser, dans leur stratégie e-commerce, notamment en France et en Allemagne.
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- Et bien plus !
À retenir : TikTok Shop, un canal à suivre de près
TikTok Shop s’inscrit dans une tendance claire : celle d’un e-commerce plus intégré, plus rapide, plus influencé.
Déjà déployé en France, Allemagne et Italie, il séduit par sa capacité à transformer le contenu en canal de vente direct. En Belgique, la version complète se fait encore attendre, mais son arrivée semble inévitable.
Pour les marques, c’est un nouveau terrain de jeu, aussi stimulant qu’exigeant, qui demande de repenser leurs activations, leurs partenariats, et leur manière de capter l’attention.
