La quête vers l’authenticité explique pourquoi la diffusion du contenu Live continue de gagner le cœur des utilisateurs. Que ce soit sur Twitch, Instagram, LinkedIn ou TikTok, l’interactivité et la proximité créées par les Lives sauront, en effet, séduire les utilisateurs. Mais pour atteindre de tels résultats, vous devrez lancer des campagnes qui s’inscrivent dans les codes d’usages du format en direct. Découvrez le potentiel des Lives dans notre article !
Authenticité, proximité, visibilité… Le pari gagnant !
En 2023, plus que jamais, l’authenticité sera clé. Après des années d’utilisation de filtres et d’applications de retouche pour promouvoir le “beau”, la tendance s’inverse au profit de la promotion du “vrai”. Les internautes veulent désormais du réel, du “comme eux”. Cela se traduit par l’émergence d’applications de photos instantanées à l’instar de BeReal. Le concept est simple : chaque jour, à des heures aléatoires, les utilisateurs ont deux minutes, et pas une de plus, pour prendre deux photos. L’une est un selfie. L’autre montre ce qui se trouve en face de l’utilisateur. Ces photos non retouchées et prises sur le moment sont alors partagées avec l’ensemble des abonnés du créateur. Téléchargée plusieurs millions de fois depuis son lancement au printemps 2022, l’application BeReal est LE succès de l’année et attire déjà l’envie des autres réseaux sociaux comme Instagram avec Instagram Dual, Snapchat avec Dual Cam ou encore TikTok avec TikTok Now. Cette quête continue d’authenticité explique pourquoi la diffusion de contenu Live continue de gagner le cœur des utilisateurs. Sans filtre, sans montage, sans script, les streamers se laissent porter par les échanges en direct, en restant eux-mêmes, tout simplement.
Les échanges en temps réel depuis le chat sont également des éléments de réponse au succès des Lives. En effet, la possibilité unique d’interagir avec le streamer brise les frontières, parfois opaques, entre influenceurs et abonnés. Au-delà des échanges avec le créateur de contenu, c’est aussi entre eux que les utilisateurs peuvent discuter en temps réel. Cet aspect communautaire se renforce avec la création d’un langage propre et de références propres entre les abonnés d’un même Live. Les internautes passent alors du simple statut de fan à celui de membre d’une communauté privilégiée, ce qui renforce immanquablement le pouvoir d’influence de l’influenceur.
Ainsi, la plateforme Twitch révèle que 64 % des viewers achèteraient des produits recommandés par des streamers. Le marché mondial du live streaming devrait, en ce sens, atteindre près de 224 milliards de dollars en 2028, selon Grand View Research. Un pouvoir de conversion énorme quand on sait que le ticket d’entrée est assez faible.
De Twitch à Instagram, en passant par LinkedIn et TikTok
Avec 72,3 % des parts de marché mondiales, Twitch reste indiscutablement LA plateforme de streaming de référence. S’il s’agit évidemment du lieu de prédilection pour le gaming et l’e-sport, Twitch attire également d’autres types de contenu comme l’art, la musique, la cuisine, le fitness, les médias… La catégorie “Just Chatting”, entendez “Discussion”, détrône même toutes les autres catégories depuis 2020, avec un taux de visionnage en augmentation de 44 %, atteignant les 754 millions d’heures. De même, la tranche d’âge évolue allant de 18 à 54 ans.
Instagram s’empare également du phénomène, et le succès est au rendez-vous. Plus d’un million d’utilisateurs mondiaux regarderaient des Lives Instagram quotidiennement. Ainsi, 26 % des membres de la génération Z et de la génération Y auraient déjà regardé un direct sur Instagram, statistique dont sont pertinemment conscients les créateurs de contenu. Qu’il s’agisse d’influenceurs ou d’entreprises, certains ont fait des Lives leur marque de fabrique. 14 % des marketeurs ont ainsi déjà utilisé Instagram Live et 28 % des influenceurs en ont fait le cœur de leur stratégie marketing.
LinkedIn et TikTok ne sont pas en reste. Les marques obtiendraient ainsi 7 fois plus de réactions et 24 fois plus de commentaires sur les LinkedIn Live que sur les vidéos classiques. Ce niveau d’engagement impressionnant révèle l’intérêt des internautes pour ce format de contenu. Les utilisateurs TikTok sont, quant à eux, 1,6 fois plus susceptibles de regarder des Lives pour découvrir des marques que les internautes des autres plateformes.
Les marques capitalisent de plus en plus sur le Live
Samedi 8 octobre 2022, un événement historique a eu lieu pour le stream français. Squeezie, YouTubeur et streamer, a organisé le GP Explorer, un Grand Prix de Formule 4 en direct sur Twitch. Résultat : 1 million de personnes connectées pour suivre la course en direct, soit le record français et le 5e score mondial de vues en simultané. Un pari d’autant plus gagnant pour les marques partenaires qui ont accepté de sponsoriser l’événement. Alpine, Displate, Osacaro, ZEBet, PUBG Mobile, NordVPN, Cupra, Rhinoshield, iGraal, Call of Duty, Républic of Gamers, Fruitz, World of tanks, TCL… C’est indéniable : il y aura un avant et un après pour ces entreprises.
En matière d’événements, les streamers ont également un penchant pour la mobilisation, notamment en faveur de causes caritatives. En 2022, et pour la 6e édition, le ZEvent a ainsi réuni une cinquantaine de streamers afin de soutenir l’environnement au travers de différentes associations (Sea Shepherd, LPO, WWF et The Sea Cleaners). Au total, plus de 10 millions d’euros récoltés, pulvérisant une nouvelle fois le record de l’an passé.
En septembre 2022, la marque française Marmiton a ainsi décidé de lancer sa propre battle culinaire baptisée “Match de food” sur Twitch. Deux créatrices de contenu, à savoir Alix Grousset et La petite chef Mumu, se sont alors affrontées sous l’animation d’Éric lors du live de lancement. De son côté, la marque de produits High Tech Xiaomi a lancé son propre concept avec des émissions comme “Les jeudis, c’est Xiaomi”. Aujourd’hui, cette chaîne Twitch réunit près de 24 000 abonnés, un succès qui s’explique par des contenus fun, un ton jovial et bienveillant, ainsi que la complicité des animateurs. La marque de cosmétique française Sephora est également une adepte des Lives. Mayadorable, Noholita, JusteZoé… Toutes ces influenceuses mode et beauté sont passées en direct sur le compte de la marque afin de promouvoir ses produits.
Ce qu'en pensent nos experts
En tant que streameuse Twitch (depuis 2016) et créatrice de contenu sur Instagram, je propose du contenu différent en fonction des plateformes. Sur Twitch, j’aborde des sujets gaming, où je présente de nouveaux jeux vidéo, mais j’aime également échanger sur d’autres thématiques générales telles que l’éthique, l’éducation,... J’ai dernièrement aussi fait des lives “cooking”, où je cuisine devant mes abonnés. Sur Instagram, je fais du contenu “lifestyle”, où je fais découvrir mon quotidien et présente mes tenues du jour, mes lectures du moment,.. Créer du contenu sur Twitch est important pour les marques parce que l’engagement y est totalement différent que sur les autres plateformes. (..)
La puissance du lien qui lie les créateurs à leurs communautés est intimement liée à l’authenticité. Au plus vous êtes authentique, au plus vos abonnés vous seront loyaux, et seront sensibles à vos messages. Dans l’exercice du Live, le filtre n’existe pas : impossible de recommencer sa vidéo et difficile d’ignorer le chat. C’est d’ailleurs la force du Live, vous entrez dans une relation plus intime entre créateurs/streamers/ influenceurs et leurs abonnés. Cette intimité a de la valeur et les plateformes l’ont bien compris. Elles y ont imaginé de multiples modèles de monétisation : abonnements tiers, accès privilégiés, dons directs, etc. (...)
To-Do du Marketeur
Les Lives resteront incontestablement des incontournables du marketing d’influence en 2023, mais pour atteindre de tels résultats, vous devrez lancer des campagnes qui s’inscrivent dans les codes d’usages de ce format :
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Identifier les bons “hosts”
Ce peut être des influenceurs sociaux qui ont déjà l’expérience du Live ou bien des clients/employés de l'entreprise ayant, quant à eux, une connaissance parfaite du produit. -
Faire des Lives un rendez-vous régulier
La première chose est, bien évidemment, de communiquer sur vos Lives, car vous contenter de lancer un direct sans en informer votre audience ou celle du ou des influenceur(s) serait un véritable gaspillage de ressources. Prévoyez donc des posts d’annonces sur votre compte et celui de l’influenceur. Si vous êtes sur Twitch, annoncez l’évènement directement au sein de la rubrique “Calendrier”. Un conseil : faites des directs régulièrement avec les influenceurs afin de créer une véritable communauté et de fidéliser votre audience. -
Choisir la typologie de contenu
Coulisses d’une entreprise ou d’une création de produits, présentation de nouveautés produits, débats autour de sujets d’actualité en lien avec votre secteur d’activité, interview client ou employé, retranscription d’un événement en direct (ZEvent, Fashion Week…), réalisation de tutos produits ou de webinars (gros succès sur LinkedIn), lancement d’un Live Shopping... Les utilisations possibles du Live avec les influenceurs sont nombreuses. -
Tirer parti de l'interactivité
Peu importe le type de contenu choisi, vous devez maintenir le lien avec le chat. Lancez un challenge en direct, répondez aux commentaires, proposez des sondages… -
Penser cross plateforme
Afin de booster la visibilité et le reach de vos contenus Lives, pensez cross plateforme, que cela soit avec une simple rediffusion sur un autre canal, avec une diffusion en simultané sur plusieurs canaux ou avec une diffusion en simultané sur votre compte et celui des d’influenceurs.
