Les plateformes sociales ont joué un rôle important dans nos communautés locales et mondiales en 2020, et continueront à le faire cette année. Comme le notait l’International Braz J Urol dans un article intitulé Social media influence in the COVID-19 Pandemic, « jamais auparavant dans l’histoire de l’humanité il n’a été possible de communiquer aussi rapidement pendant une pandémie ». Les mesures de confinement prises par les nations et les continents nous ont amené à trouver des moyens progressifs de prospérer en tant que communauté à une époque de grands changements et d’incertitude.
Alors que certains d’entre nous s’isolaient, travaillaient à la maison et mettaient leur vie en pause, nous nous sommes tournés vers les réseaux sociaux pour connaître l’actualité, trouver un soutien émotionnel, se stimuler intellectuellement, faire du shopping et se divertir.
Nous avons appris à communiquer de manière subtile mais profonde et avons été amenés à traiter de grands sujets de société. Nous avons amélioré l’accès aux biens de première nécessité et avons élargi nos services pour promouvoir l’intégration.
Alors que l’année 2021 fait son entrée, chez Stellar, nous pensons à vous tous – les responsables de marques, les spécialistes du marketing digital, les créateurs de contenu – vous qui êtes déterminés plus que jamais à toucher vos audiences avec des messages francs et sincères. Explorons ensembles toutes les opportunités qui s’offrent à nous pour lancer des dispositifs innovants et avancer dans cet univers social mouvant.
Vous trouverez ci-dessous nos prévisions des tendances du marketing d’influence en 2021. Préparez votre marque pour une année pleine de surprises en alignant de manière efficace vos budgets et les efforts de vos équipes.
1 — L’influence intégrée ou étendue à une stratégie globale : Pensez 360°
Pendant longtemps, le marketing d’influence a été considéré comme une discipline à part qui fonctionnait indépendamment des autres canaux marketing. Cependant, la volatilité actuelle du marché exige une approche plus intégrée pour garantir un retour sur investissement optimal – non seulement des initiatives de marketing d’influence, mais aussi de l’ensemble des investissements marketing.
De plus en plus de marques vont dans cette direction et nous le recommandons fréquemment à nos clients. En intégrant votre stratégie d’influence dans votre plan marketing et/ou en étendant cette dernière à d’autres sphères marketing, vous avez la possibilité d’échanger de manière homogène avec votre public, et d’avoir un discours de marque plus solide, plus cohérent et plus percutant sur les différents canaux.
La campagne Courageous Smile que nous avons développée en 2020 pour notre client Colgate est un exemple intéressant de stratégie marketing à 360° qui intègre parfaitement les activations de marketing d’influence. Cette dernière a été lancée en milieu d’année en France et aux Pays-Bas, au moment où le monde luttait collectivement pour donner un sens aux choses et où la positivité faisait défaut.
La marque d’hygiène bucco-dentaire voulait renforcer le message selon lequel « notre sourire est notre force » et que nos combats personnels pouvaient être soulagés par un petit mais puissant effort. En se positionnant comme champion de l’optimisme, Colgate voulait faire passer le message qu’avec un sourire, tout le monde peut surmonter la peur, les préjugés et les challenges de la vie.
Afin d’obtenir un impact réel avec un message fort sur un grand nombre de canaux, Stellar a lancé la campagne Colgate avec un programme holistique qui comprenait des activations de marketing d’influence mais également des actions RP, de la publicité sur les réseaux sociaux, du marketing de contenu et un programme de “Brand Advocacy” porté par les employés et les fans de la marque.
À quoi ressemblait la campagne Instagram en France, et comment a-t-elle créé une vague de messages de marque cohérents ?
- 8 ambassadeurs Colgate, véritables exemples de d’optimisme en action, ont témoigné au travers de vidéos de quelle manière ils ont su sourire face à l’adversité de leur quotidien.
- Ces initiatives ont été transformées en un véritable dispositif interne porté par les employés Colgate, prescripteurs essentiels en tant que “défenseurs de la marque” – 200 employés et fans ont témoigné de leur optimisme lors de la Journée Internationale du Sourire, donnant ainsi un visage et une personnalité au sourire courageux de Colgate.
- Les contenus des employés et des influenceurs ont été mis en avant sur les comptes sociaux Colgate pour plus d’impact et de cohérence.
- La campagne a été relayée sur les médias traditionnels (presse écrite, blogs) pour plus de crédibilité, grâce à une stratégie de relations publiques intensive.
- Enfin, la campagne a été amplifiée sur les réseaux sociaux avec des contenus d’influenceurs sponsorisés sur Facebook et Instagram, pour une plus grande visibilité et une plus large adoption par le public et les clients.Une portée et un engagement accrus, combinés aux réactions positives des clients et des employés sur les réseaux sociaux, nous ont prouvé que l’intégration des actions d’influence dans un plan marketing plus large pouvait profiter à votre marque de nombreuses façons.
Une portée et un engagement accrus, combinés aux réactions positives des clients et des employés sur les réseaux sociaux, nous ont prouvé que l’intégration des actions d’influence dans un plan marketing plus large pouvait profiter à votre marque de nombreuses façons.
2 — Des collaborations sincères : Pensez long terme
Cette année, les individus et les communautés se sont fait davantage entendre sur les questions morales, sociales, environnementales et économiques qui les préoccupaient. Les institutions privées ou publiques sont devenues plus sensibles aux critiques, et les personnes influentes ou en position de pouvoir ont été d’avantage exposées. L’examen accrue des personnes se trouvant sous le feu des projecteurs a fait place à une relation plus responsable et plus axée sur les valeurs entre les créateurs de contenus et les marques avec lesquelles ils collaborent.
Cette « adéquation des valeurs » a toujours été une préoccupation majeure pour les marques, mais en 2021, elle devient un prérequis, surtout pour les influenceurs eux-mêmes mais également pour les communautés dont certains membres se méfient du trop-plein de collaborations non authentiques.
En 2020, les marques se sont tournées vers des partenariats à plus long terme, préférant parfois des ambassadeurs aux influenceurs traditionnels, et des campagnes en fil rouge étendues sur une année aux campagnes ponctuelles. C’est non seulement ce que nous avons observé mais également ce que nous avons recommandé à la plupart de nos clients, quelque soient leur pays et quel que soit leur secteur d’activité.
Plusieurs raisons à cela :
- Les partenariats long-terme démontrent une relation de symbiose entre la marque et son ambassadeur, et rendent la collaboration sincère et authentique.
- Ces partenariats apportent une certaine flexibilité – Il est beaucoup plus facile pour l’ambassadeur d’une marque d’adapter son contenu en fonction de nouvelles circonstances ou imprévus, s’il a déjà une bonne connaissance des valeurs et des objectifs de la marque.
- Un tel partenariat garantit généralement à la marque un nombre de contenus conséquent qui peuvent être réutilisés sur ses propres supports digitaux, ses comptes sociaux ou dans des publicités via les techniques d’amplification.
La marche à suivre en 2021 :
- Regardez et écoutez. Les influenceurs parleront des sujets qui leur tiennent à cœur dans leurs contenus. Faites une liste restreinte d’influenceurs que vous choisissez en fonction de vos valeurs communes, et co-créez des campagnes en leur demandant de soumettre leurs idées tant sur le contenu que sur la stratégie elle-même et en leur donnant la liberté créative de promouvoir vos produits dans leur propre style.
- Lorsque vous sélectionnez des influenceurs, n’oubliez pas de penser diversité et inclusion par la représentation. En 2021, la fusion des cultures, des couleurs et des personnalités est clé pour élargir son audience et surtout représenter l’ensemble de ces clients. Faites-le en travaillant avec des influenceurs considérés par leur abonnés comme des modèles inspirants dans lesquels ils s’identifient.
- Donnez, ne vous contentez pas de prendre. Mettez en valeur les ambassadeurs de votre marque tout autant qu’ils mettent en valeur vos produits et services. Soyez généreux dans cette relation ; soyez le fan de vos influenceurs, partagez leurs contenus et, si possible, offrez vos produits afin qu’ils puissent les découvrir et mieux en parler. La réciprocité est essentielle.
3 — Brand advocacy: Défenseurs de marque : Misez sur vos ambassadeurs les plus proches
La « Brand Advocacy » ou promotion de votre entreprise via vos plus proches alliés – vos employés, vos partenaires, vos clients – n’est pas une chose nouvelle et est recommandée depuis des années par les experts en marketing d’influence. Bien qu’il s’agisse d’une pratique encore peu exploitée par les entreprises, nous avons pu observer quelques marques commençant à adopter des programmes de Brand advocacy, ouvrant ainsi la voie, espérons-le, à beaucoup d’autres en 2021.
Les Employés
Vos plus grands ambassadeurs de marque vous connaissent déjà. Ils connaissent votre entreprise de A à Z, ce que vous représentez, la direction que prend votre marque, et sont susceptibles de parler en votre faveur lorsqu’ils se sentent appréciés en tant que contributeurs actifs à votre croissance.
Faites un bilan de vos relations avec votre direction et les responsables de votre service. Prenez contact avec les partenaires de votre entreprise. Apprenez à connaître vos employés. Engagez-vous et créez des liens sur le plan humain.
C’est exactement ce qu’a fait l’enseigne H&M en lançant aux États-Unis la campagne H&M Insiders, qui mettait en avant 12 employés de H&M sélectionnés pour leur style personnel en mode et en décoration intérieure. Le génie de cette campagne est qu’il ne s’agissait pas seulement d’un look book pour les employés. La marque a accru sa visibilité de façon organique en ajoutant une touche humaine à un contenu engageant qui ne se trouve pas sur sa trajectoire de marketing habituel. La campagne a permis de faire passer le message de manière efficace et rentable.
H&M a également mis en avant les comptes Instagram de ses 12 Insiders afin que les consommateurs puissent avoir un aperçu de la façon dont les employés H&M intègrent la marque dans leur style de vie. Il s’agit d’un changement intéressant par rapport à la précédente stratégie de marketing de H&M, qui consistait à travailler avec 25-50 influenceurs chaque mois (source : National Retail Federation Insiders).
Mario Moreno, directeur marketing de H&M USA, a mentionné que l’enseigne « effectue des vérifications trimestrielles avec chacun de ses influenceurs afin de permettre aux deux parties de donner leur avis – ce qu’ils ont aimé, ce qui fonctionne bien et ce qui pourrait être amélioré ».
Clients de la marque
Vos clients sont vos seconds ambassadeurs de marque. 51 % des 2.000 consommateurs britanniques interrogés dans le cadre d’un rapport sur la défense des intérêts des clients en 2020 affirment qu’ils font plus confiance aux recommandations de leurs amis ou partenaires qu’à toute autre source. Le rapport mentionne également que 30 % des recommandations de marque ont lieu offline.
C’est indiscutable, vos clients se feront les champions de votre marque s’ils en sont satisfaits. Ils ont une expérience de première main de vos produits, s’exprime de manière simple et non-marketing, alors n’hésitez pas à leur demander des avis ou une mention.
Les marques qui maîtrisent les programmes de brand advocacy avec les clients offrent de bonnes compensations en échange. Pensez à des réductions spéciales, des cartes-cadeaux, un accès exclusif, des livraisons gratuites, des récompenses en points et des programmes d’affiliation.
Nous vous suggérons de vous adresser à ceux qui suivent déjà les comptes sociaux de votre marque et y sont fortement engagés, afin de transformer ces clients et fans en super-défenseurs. Cherchez des personnes qui « like », commentent, partagent vos contenus et, dans la mesure du possible, qui soient en phase avec les valeurs de la marque. Misez sur le bouche-à-oreille pour que ces clients engagés fassent connaître votre marque à leur famille, leurs amis, leur communauté et leurs collègues.
4 — Diffusion large de messages: Explorez les réseaux sociaux star de 2021
Qui dit nouvelle année, dit nouveau réseau social. Alors que 2020 est l’année où TikTok est réellement entré en scène, nous prévoyons que 2021 fera la part belle à un grand nombre d’autres réseaux.
Les créateurs de contenu ont en effet augmenté leur visibilité en ligne et leurs revenus en 2020 grâce à Instagram, TikTok et Twitch.
En 2020, Instagram était encore le canal le plus utilisé dans le marketing d’influence. La plate-forme veut plus que jamais en 2021 s’imposer comme le réseau leader incontournable. Et elle y parviendra certainement.
Rappelez-vous. Nous avons vu le lancement d’Instagram Stories inspiré par Snapchat en 2016. Puis celui d’IGTV en 2018, inspirée par YouTube. En 2019, Instagram Checkout, inspirée par WeChat, fait son entrée. L’année 2020 est elle marquée par le déploiement de Checkout sur l’ensemble des formats Instagram et le lancement inattendu de Instagram Reels, inspiré par le nouveau kid on the block : TikTok. Plus que jamais cette année, ces innovations constantes permettront à la plateforme – et in fine aux marques qui communiquent dessus – de toucher un public toujours plus large et d’atteindre des objectifs toujours plus nombreux grâce à un éventail de formats disponibles.
Nous n’avons peut-être pas suffisamment de recul aujourd’hui pour faire des prédictions sur l’utilisation ou le succès des Reels en 2021, mais on ne peut pas ignorer ses débuts prometteurs. En août 2020, le mois où Instagram a présenté Reels, l’enseigne de mode britannique TopShop et l’influenceuse Marisa Martins avaient obtenu plus de 1,6 million de vues avec une seul vidéo présentant des combinaisons de vêtements.
Instagram ira encore plus loin avec Reels, améliorant son algorithme et y ajoutant de nouveaux formats publicitaires, sans oublier que les produits peuvent désormais être achetés depuis ce format. La récente combinaison Reels / Checkout permettra aux créateurs de contenus et aux marques une nouvelle source de revenus.
TikTok
Avec une croissance constante depuis son lancement à l’international, TikTok s’est clairement imposé en 2020. Avec des populations nombreuses confinées pendant la pandémie, l’utilisation des médias sociaux a explosé et les plateformes de vidéo comme TikTok ont profité de ce temps dont disposaient les individus.
De janvier à novembre 2020, TikTok a été l’application mobile la plus téléchargée dans le monde, devant Facebook et WhatsApp.
Bien qu’elle ait d’abord été découverte et utilisée par la Génération Z, l’application est aujourd’hui de plus en plus populaire auprès des Millennials et même des Boomers. Comme tout autre réseau social, TikTok a lui aussi donné naissance à ses propres influenceurs qui ont pris le monde d’assaut, comme l’Américain Charli D’Amelio qui a été le premier utilisateur de TikTok à toucher 100 millions de followers sur l’application. Plus près de chez nous, on peut voir que Celine Dept est suivie par 11,3 millions de followers, ce qui fait d’elle le plus grand TikToker du Benelux. Non seulement le nouveau réseau a attiré de nouveaux influenceurs, mais il a également vu en 2020 un afflux d’influenceurs Instagram bien établis, de célébrités ou encore de médias rejoindre l’application.
Beaucoup des marques qui ont investi leur budget de marketing d’influence dans TikTok viennent des secteurs du lifestyle et de la musique. Ces marques ont pu atteindre de manière significative un grand nombre d’objectifs et plus particulièrement de la visibilité et de l’engagement, grâce à un contenu amusant et spontané.
Les collaborations d’influenceurs les plus populaires observées en 2020 comprennent : les placements de produits, le unboxing et les duets – toujours présentés avec des musiques tendances et des effets spéciaux hors du commun. La forme de collaboration la plus populaire et caractéristique de TikTok reste néanmoins le « challenge » que les marques peuvent soit suivre soit lancer elles-mêmes avec les créateurs de contenu.
La marque Oreo a décidé de lancer son propre challenge, le « Oreo Challenge », pour tirer le meilleur parti du confinement en mettant au défi les influenceurs de participer au jeu « Stay Home Stay Playful ». Dirigés par notre agence Stellar au Benelux, les influenceurs belges et néerlandais ont été invités à déplacer le biscuit emblématique d’Oreo de leur front à leur bouche sans utiliser leurs mains. Une chose qui peut à première vue sembler facile… mais qui en fait ne l’est pas du tout, à en croire les vidéos TikTok qui montrent plus d’une tentative ratée ! Dans le monde entier, le #oreochallenge a généré 119,3 millions de vues et la portée estimée dans la zone du Benelux était d’environ 1,2 million.
Un autre exemple de campagne TikTok réussie, cette fois dans l’industrie musicale, est la campagne de Sony Music faisant la promotion de la sortie d’Atrévete, le single de l’artiste reggaeton Nicky Jam en collaboration avec la chanteuse panaméenne Sech. Sony Music a lancé la campagne en Espagne, en Argentine et en Italie en utilisant le hashtag #showsomelove. La société de musique a ensuite engagé douze influenceurs pour créer chacun une vidéo TikTok, ce qui a permis de toucher près de 8M d’utilisateurs et d’obtenir 1.2M de like, un taux d’engagement moyen de 6 % et 10.300 de vidéos UGC.
TikTok poursuivra son ascension en 2021 en tirant parti de la popularité croissante du shopping social et notamment du live shopping.
Twitch
Avec la montée en puissance des lives sur les réseaux sociaux, Twitch pourrait être le prochain big player. Au moment où nous écrivons ces lignes, la majorité des utilisateurs de Twitch se trouvent aux États-Unis, mais sa popularité augmente également en Europe, notamment en Allemagne et au Royaume-Uni qui prennent les deuxième et troisième place.
En plus d’être un acteur majeur, Twitch représente une communauté en plein essor de 17.5 millions d’utilisateurs quotidiens actifs qui passent en moyenne 2 heures par jour à regarder les livestream, ce qui en fait un excellent outil de visibilité pour les marques faisant du marketing d’influence (via Mediakix)
Bien que Twitch soit principalement associé aux jeux et aux sports en ligne, il est rapidement devenu le lieu de prédilection des marques et des contenus en streaming au sens large. En 2020, on a pu trouver des streamers et des chaînes traitant d’un large éventail de sujets : La cuisine, la musique, le fitness, le bricolage, etc.
Outre son potentiel énorme de visibilité, Twitch est précieux pour les marqueteurs en raison de son audience niche et des opportunités d’engagement uniques qu’il offre.
En réalisant des campagnes de marketing d’influence sur Twitch, il est possible de toucher un type d’utilisateur très spécifique : 81,5 % d’utilisateurs sont des hommes, dont 55 % sont âgés de 18 à 34 ans.
En ce qui concerne l’engagement, le côté sans filtre et la durée souvent longue des streams permet d’obtenir un contenu très authentique et engageant pour les communautés. Les créateurs de contenus ont non seulement la possibilité de streamer, mais surtout, ils engagent avec leur communauté via le chat Twitch, qui est là où la magie opère. En outre, les abonnés peuvent soutenir leurs streamers préférés par des dons et des abonnements.
Selon Twitch, 62 % des abonnés s’engagent quotidiennement auprès d’esprits sportifs et de personnalités du jeu, 70 % offrent un soutien financier et 64 % achètent les produits qu’ils recommandent. Ces chiffres impressionnants rendent la plateforme unique en termes d’engagement, de fidélité et de potentiel de conversion de la communauté.
Lentement mais sûrement, les marques trouvent de nouvelles façons de s’associer à Twitch pour leurs campagnes de marketing d’influence.
Une étude de cas célèbre est le partenariat entre la joueuse de Twitch « RoryPlays » et la franchise Les Sims, dans le cadre de la sortie d’un jeu Les Sims 4 : Chats et chiens. RoryPlays a organisé une vidéo sponsorisée dans laquelle elle jouait au jeu et discutait de ses caractéristiques remarquables dans le cadre d’un live de 2 heures, fournissant un lien permettant aux utilisateurs d’acheter le jeu.
Une autre façon de promouvoir une marque avec l’aide d’un influenceur de Twitch consiste à lui faire offrir des produits pendant son flux en direct. La campagne « winner winner chicken dinner » menée par DrLupo et KFC en est un bon exemple. DrLupo, qui compte 4,4 millions d’adeptes, a demandé à ses téléspectateurs de taper « dîner dîner » dans le chat lorsque DrLupo battaient d’autres participants à son jeu. DrLupo offrait alors des dîners gratuits à certains de ses spectateurs. KFC a utilisé le marketing d’influence sur Twitch pour accroître sa notoriété et se rapprocher de son public cible. Comme ils ont créé un nouvel émoticône dédié, ils ont par ailleurs suscité beaucoup d’intérêt de la part du public. Même après l’opération, d’autres créateurs de contenu ont réalisé des podcasts et écrit des articles basés sur émoticônes.
Un peu plus tard en 2018, c’est UberEats qui prend le train en marche en s’associant à Tyler Blevins, un joueur passionné. Ils lui ont lancé le défi de tuer autant d’ennemis que possible entre le moment où il avait passé sa commande et celui où cette dernière a été livrée. À chaque fois qu’il tuait, il gagnait 1% de réduction pour ses spectateurs. À l’arrivée de sa commande, il avait tué 25 ennemis dans Fortnite et a donc obtenu une réduction de 25 % pour ses fans. En utilisant le code personnalisé NINJAMOS, la campagne a connu un énorme succès et a même forcé UberEats à raccourcir la durée de l’action de 3 jours à seulement 1 jour ! (via Shane Barker, mai 2020).
5 — Le Live : Fun et interactions en temps réel
Comme nos festivals et rendez-vous majeurs tant attendus ont été annulés, nous nous sommes tournés vers Twitch, TikTok, YouTube, Instagram et Facebook Live pour la musique, les fêtes, les jeux et autres divertissements afin de passer notre temps et remplir nos calendriers. À une époque où beaucoup d’entre nous se sentaient isolés, les connexions « en direct » nous ont apporté le baume social dont nous avions besoin.
Le direct est également un outil de marketing d’influence efficace pour les entreprises. Contrairement aux contenus statiques (photos), aux clips courts (GIF, mèmes, loops) et aux vidéos préenregistrées, il lève le rideau entre les participants, ouvrant une opportunité d’interaction unique, permettant à toutes les parties – tant les influenceurs que les communautés – de se sentir considérés.
Le Live permet aux influenceurs de promouvoir une marque et son offre par le biais d’interviews, de behind-the-scene, de take-over, de test et placements de produits, de unboxing, de démo, de jeux concours, de challenges.
L’USP du livestream réside dans sa capacité à atteindre de multiples objectifs sans toutefois dépenser de budget en production :
- Visibilité: Les fans et les abonnés peuvent profiter à la fois du livestream et, lorsque c’est possible, de l’enregistrement en différé du streaming
- Engagements: grâce aux interactions permises dans les Chat
- Clics: via l’insertion de liens
- Prévisions des ventes: grâce aux questions posés et aux réactions en direct de clients potentiels
- Ventes: grâce aux fonctionnalités de shopping tels que le Checkout Instagram ou les plateformes web, qu’elles appartiennent ou non à des marques.
À une époque où la mesure du retour sur investissement est devenue indispensable, la diffusion en direct apparaît comme un domaine rare où de nombreux résultats mesurables et précis sont disponibles en temps réel : nombre de spectateurs, durée moyenne de visionnage, situation géographique, écran utilisé et autres mesures utiles.
Autre raison qui explique le succès du streaming en direct : toutes les organisations peuvent en bénéficier.
Les organisations caritatives peuvent l’utiliser comme un outil de collecte de fonds et de sensibilisation. La collaboration de Vlogger et de Gamer avec la fondation « Make-a-Wish » aux Pays-Bas et en Belgique est une réussite dans l’histoire récente du Streaming. Yarasky a organisé un Live de 24 heures sur YouTube Live pour soutenir le programme à but non lucratif visant à exaucer les vœux d’enfants malades, ce qui a permis de récolter jusqu’à 10 000 euros de dons et de toucher 5,7 millions de personnes.
Les secteurs de l’événementiel et de l’hôtellerie peuvent également bénéficier d’événements en ligne en direct. Le festival belge de musique électronique de danse Tomorrowland a diffusé en direct une fête de réveillon pour accueillir 2021. Les billets pour cette expérience de visionnage en HD ont été vendus avec des options B2B pour les entreprises et les sociétés afin « d’inviter les employés ou les clients à vivre l’expérience Tomorrowland 31.12.2020 ». Les DJ sets et les performances d’artistes ont été diffusés en direct, et quatre scènes différentes été prévues pour satisfaire les goûts de tous. L’équipe de Tomorrowland s’est associée à NAOZ, un « tout nouveau lieu de divertissement numérique tout au long de l’année ».
Cette année nous recommandons à nos clients de garder un œil sur Instagram, TikTok, et Twitch – comme exploré dans la Tendance n°4 – pour les développements du livestream en 2021.
6 — Le Social Commerce : Les Influenceurs comme agents de produits
Comme les grands centres commerciaux avaient fermé leurs portes, nous nous sommes tournés vers le commerce en ligne. Et pas seulement le shopping en ligne, mais le live shopping notamment sur les réseaux sociaux.
« La pandémie de coronavirus a fait exploser les ventes en ligne, qui ont augmenté de plus de 31 % en trois mois seulement », selon un gros titre de CNBC en août. Les consommateurs américains ont dépensé 211,5 milliards de dollars au cours du deuxième trimestre 2020 en commerce électronique, soit une hausse de 31,8 % d’un trimestre sur l’autre, selon les données publiées par le Bureau du recensement américain.
D’autre part, en Chine, la croissance des achats en ligne est passée de 66 millions de dollars en 2019 à 170 millions en 2020, selon iResearch, une société d’études de marché basée à Shanghai (via Influencer Marketing Hub). Le réseau de livestream chinois TaoBao, propriété d’Alibaba, a annonce avoir capté 400 millions de spectateurs et récolté 28 milliards de dollars en 2019 grâce aux achats en temps réel.
Qu’est-ce que cette tendance nous dit sur l’avenir des relations entre marques, influenceurs et abonnés ? Que font les plateformes sociales et les principales plateformes web pour accroître les opportunités de chacun ?
L’inspiration WeChat
Permettre aux utilisateurs de faire leurs achats sans jamais quitter leur application a toujours été le rêve des géants sociaux occidentaux qui se sont inspirés de leur homologue chinois Wechat.
Après avoir lancé la fonctionnalité Checkout en 2019 auprès d’un groupe restreint de marques, Instagram l’a étendu en 2020 pour booster et nous montrer son potentiel. Désormais disponible aux États-Unis sur les Posts, les Live, les Stories, les IGTV et les Reels, l’interface permet au public de parcourir les produits de leurs marques et/ou créateurs préférés.
Instagram et Facebook ne sont pas les seuls à orienter leur croissance vers le social commerce.
En octobre 2020, YouTube a annoncé son objectif de transformer sa bibliothèque de vidéos en un catalogue d’articles à acheter. Les fonctions sont encore en cours de test et nous sommes persuadés que des YouTubeurs influents joueront un rôle dans l’essor de cette fonctionnalité.
TikTok explore le shopping depuis un certain temps. Cela a commencé l’an dernier avec le lancement du Hashtag #ChallengePlus, où un composant « shoppable » était associé à un hashtag, redirigeant les utilisateurs visionnant la vidéo vers un site de shopping depuis TikTok. Cette année, des marques comme Levi’s ont utilisé les boutons « Shop Now » pour permettre aux consommateurs d’acheter des produits personnalisés par de célèbres influenceurs, grâce à des liens affichés sur TikTok.
L’application a annoncé en octobre son partenariat avec Shopify permettant aux commerçants de Shopify de créer leurs campagnes de marketing TikTok directement à partir du tableau de bord de Shopify. (Source : ( Source: Tech Crunch )
Le Live Shopping
Tandis qu’Instagram, Facebook et YouTube développent, testent et publient des fonctions de shopping pour leurs Live, TikTok s’assure qu’il ne reste pas à la traîne. L’application s’est récemment associée à Walmart dans le cadre d’un premier test pilote d’un « produit shoppable ».
Le 18 décembre dernier, les utilisateurs de TikTok ont pu faire leurs achats dans la sélection de vêtements de Walmart sans avoir à quitter l’application TikTok. Les articles eux-mêmes étaient présentés dans les contenus de 10 créateurs de TikTok, y compris l’animateur Michael Le, dont les danses TikTok lui ont valu plus de 43 millions de fans. ( Source: Tech Crunch )
Les géants de la Tech ont également décidé de surfer sur la vague du Live Shopping de multiples façons : Google par le biais de sa branche R&D, Alibaba via AliExpress et Amazon avec sa plateforme Amazon Live aux airs de téléachat, qui est en passe de devenir un lieu de premier choix pour les influenceurs d’Amérique du Nord grâce au programme d’affiliation Amazon dédié aux créateurs de contenus.
Des marques comme Fnac Darty, Moulinex, Leroy Merlin ou encore Clarins ont commencé à investir dans des outils tels que caast.tv pour pouvoir héberger leurs propres flux en direct directement sur les pages produits de leurs e-shops.
Qu’ils animent en direct depuis leurs propres comptes sociaux ou sur le site d’une marque, les influenceurs choisis pour animer les directs varient fortement : experts ou influenceurs dans leur secteur, micro influenceurs, employés ou clients de la marque.
L’essentiel est de trouver un orateur de talent qui a la capacité de divertir, de répondre clairement aux questions portant sur les produits et de susciter un certain engouement générant les ventes.
7 — RSE : Les influenceurs comme messagers de valeurs
Les influenceurs ont joué un rôle considérable dans la dynamique en ligne et hors ligne des mouvements de solidarité et de l’activisme significatif en 2019 et 2020. Pandémie mondiale, grèves pour le changement climatique, protestations du Black Live Maters, représentation des LGBTQ, … autant de questions alimentées par des idées personnelles et collectives partagées par de nombreuses personnes sur les réseaux sociaux. Le nombre d’abonnés des influencers et leur engagement se sont avérés précieux pour attirer un public captif prêt à écouter.
Le grand public exigeant des marques qu’il connaît et qu’il suit qu’elles fassent preuve de responsabilité et de transparence dans leurs pratiques, les influenceurs sont devenus des armes de communication efficaces pour diffuser des messages relatifs aux responsabilités et aux engagements sociaux, environnementaux et éthiques d’une marque.
Chez Stellar, nous sommes convaincus que les marques qui communiqueront leurs valeurs en matière de RSE et le feront par le biais des influenceurs, gagneront le soutien et susciteront l’intérêt d’un plus grand nombre de consommateurs.
C’est ce que notre client Colgate-Palmolive a fait tout au long de l’année 2020 avec une série de campagnes d’influence signées Stellar, visant à promouvoir ses marques Sanex et Colgate. Ces labels se sont associés à des ambassadeurs porteurs des valeurs d’écoresponsabilité et de courage, afin d’exprimer leurs propres valeurs et engagements, et afin de communiquer sur leurs nouvelles gammes de produits et nouveaux systèmes de production responsables, ainsi que leurs actions philanthropiques.
The North Face est une autre marque connue pour recruter des aventuriers amoureux de la nature qui partagent leurs valeurs de préservation de l’environnement et de joie de l’aventure. Parmi ces personnalités influentes, citons le photographe et alpiniste professionnel Jimmy Chin, l’écrivain et alpiniste Jon Krakauer, l’athlète d’escalade libre Alex Honnold qui parlent principalement de ces valeurs en ne mentionnant que très peu la marque The North Face dans leurs contenus.
En 2019, la marque qui souhaitait s’adresser à une clientèle plus jeune tout en restant fidèle à ses valeurs de « promotion du plein air », a envoyé un groupe de jeunes influenceurs – dont le YouTuber Nathan Zed, l’artiste Monica Hernandez, la militante climatique Maia Wikler – au Refuge national de faune arctique dans le cadre d’une expédition – une aventure pour laquelle ils étaient vêtus des vêtements de la marque mais partagé une expérience et des valeurs uniques avec leurs communautés. ( Source: Business Insider Program )
Alors que chez Stellar notre équipe se réjouit d’une nouvelle année pleine de surprises, nous échauffons nos muscles sociaux, nous accompagnons des marques étonnantes, nous interagissons avec de nombreuses stars montantes des réseaux sociaux, nous esquissons de nouvelles idées, nous nous adaptons aux changements et nous tirons des leçons du passé. Et il nous tarde surtout que vous nous rejoigniez dans ce voyage à travers l’univers passionnant du marketing d’influence.
