En quelques années, le marketing d’influence est passé d’une méthode mal comprise et sous-estimée, à l’une des stratégies marketing les plus attrayantes pour de nombreuses marques, qui n’hésitent plus à investir une grande part de leur budget dans ce secteur.
Alors que la tendance amène de nombreuses opportunités, elle s’accompagne également de nouveaux défis tels que l’émergence d’outils innovants pour la mesure des performances, les réglementations fédérales ou encore l’identification des « faux » influenceurs.
Nos prédictions pour 2018, combinées à celles d’autres acteurs du marketing d’influence, visent à mettre en lumière ce secteur croissant et ainsi vous permettre de mieux l’appréhender.
1. Le marketing d’influence et sa fulgurante ascension
Selon nous, 2017 a été une année significative pour le marketing d’influence. Il semble que cette année ait été celle de la prise de conscience des marques quant aux avantages de l’influenceur marketing.
La question « Est-ce que je dois faire du marketing d’influence ? » laisse aujourd’hui place à « Quand devrais-je commencer à le faire ? » ou encore « Comment pourrais-je le faire correctement ? ».
Si vous n’êtes toujours pas convaincu, le graphique ci-dessus témoigne de l’augmentation des recherches du terme ‘influencer marketing’ de février 2013 à août 2017 pour les catégories Beauté et Fitness.
La principale raison de cette attention croissante pour le marketing d’influence est simple ; cela fonctionne. Une étude réalisée par Tomoson démontre qu’il surpasse les autres canaux marketing et qu’en réalité, c’est la méthode d’acquisition de clients la plus rapide et la plus rentable. Cette pratique génère un retour sur investissement de 6,50$ pour chaque dollar investi.
Au regard de ces chiffres, nous prévoyons que les marques ayant exploré le monde des influenceurs investiront plus de temps et d’argent dans ce nouveau marketing en 2018. Selon Linqia, 86% des marketers utilisaient le marketing d’influence en 2017 et 92% d’entre eux le trouvaient efficace. 39% des répondants ont déclaré qu’ils augmenteraient leurs dépenses dans ce domaine pour l’année à venir, 44% prévoyaient d’utiliser l’influenceur marketing pour améliorer les performances de leurs autres canaux numériques et 36% pensaient à une intégration du contenu des influenceurs dans le commerce électronique afin de générer plus de ventes.
2. Micro et Macro-Influenceurs : l’année de l’intégration
En 2017, le marketing d’influence mettait le focus sur les micro-influenceurs. Effectivement, nos propres outils de reporting de campagnes démontraient que les marques recherchent davantage des profils ayant de bons taux d’engagements que simplement des macro-influenceurs.
Qui plus est, l’accessibilité et la disponibilité accrue des micro-influenceurs rendent leurs collaborations avec les marques plus faciles, et ce à moindre coûts. Parmi eux, se retrouvent les traditionnels influenceurs des réseaux sociaux mais également les meilleurs représentants de la marque que sont les employés, les consommateurs ainsi que les fans. Ceux-ci ne sont donc pas à négliger lorsque nous parlons de micro-influenceurs.
Selon nous, cette tendance se poursuivra en 2018 ; peu importe leur taille, ces influenceurs de niche seront une ressource vers laquelle les marques continueront de se tourner.
Mediakix prédit toutefois que 2018 sera essentiellement l’année de l’intégration ; les marketers s’axeront sur des combinaisons entre les influenceurs de premier et second degré, dont ils ont décelé les avantages. En fonction du budget de la marque, des objectifs marketing et des indicateurs de performance, les nouvelles campagnes combineront les stratégies en s’appuyant sur des influenceurs de tailles diverses ainsi que sur différents canaux de diffusion.
3. Tirer parti de la technologie et des données pour mesurer les KPI et le ROI
Dans le paysage actuel, les investissements en marketing d’influence sont en perpétuelle augmentation. Cela induit une nécessité vitale de collecte des données afin de prédire et mesurer les performances. Aujourd’hui, un des défis majeurs pour une marque qui se lance dans le marketing d’influence est de pouvoir rassembler les informations des influenceurs afin d’effectuer une identification adéquate des ambassadeurs. Travailler avec les bons influenceurs devient crucial pour délivrer le bon message à l’audience cible.
De plus, utiliser des outils d’analyse et de mesure des indicateurs de performances et du retour sur investissement permet aux marques, au regard des données récoltées, d’opter pour des décisions futures mieux adaptées.
Ce processus peut être complexe et chronophage compte tenu du fait que beaucoup de spécialistes s’appuient encore sur un travail manuel. Ils n’ont alors d’autre choix que d’utiliser plusieurs logiciels et plateformes pour répondre à leurs besoins.
D’ici 2018, la firme IDC estime que les dépenses annuelles en solutions martech dépasseront les 32 milliards de dollars.
Il faut s’attendre à un développement des plateformes qui offriront des informations sur le contenu des influenceurs, la portée des audiences, les données démographiques, les analyses sociales ainsi que la résonance de la campagne auprès du public cible.
4. Instagram comme l’un des piliers du marketing d’influence
A l’heure actuelle, Instagram est devenu l’un des réseaux les plus populaires pour les campagnes de marketing et nous misons sur sa croissance pour l’année à venir.
En septembre 2017, le réseau social annonçait avoir franchi le cap de 800 millions d’utilisateurs ; en hausse par rapport à 100 millions en avril. Si l’on en croit les dires de Mediakix, Instagram devrait dépasser le milliard d’utilisateurs en 2018 et atteindre les 2 milliards de dollars d’ici 2019.
En effet, grâce à ses nombreuses possibilités, Instagram permet aux marques de gagner en visibilité et en engagement en s’appuyant sur des contenus visuels attractifs. En vérité, cependant, il sera de plus en plus difficile de se démarquer dans cette foule virtuelle. Les marques devront alors se concentrer sur des concepts créatifs, des stratégies bien pensées et des relations à long terme avec les influenceurs et ce afin de gagner la loyauté et réussir à s’affirmer face à leurs concurrents sur le marché.
5. La croissance des vidéos
L’utilisation de contenu vidéo dans les flux des comptes sociaux et des stories est probablement la plus grande tendance du marketing d’influence en 2018. Non seulement car Cisco a récemment révélé que la consommation de vidéos devrait atteindre 80% du trafic mondial en ligne d’ici 2020 mais également parce que les chiffres continuent de prouver l’efficacité de la vidéo par rapport aux autres canaux marketing.
Selon un article publié par le Social Media Today, 86% des spécialistes du marketing utilisent régulièrement la vidéo dans leurs campagnes en ligne et ce car la vidéo est le canal qui permet de retenir le mieux (95%) les messages clés.
Une étude réalisée par gen.video et Geometry Global révèle que la vidéo serait deux fois plus efficace pour générer des ventes que les publicités textuelles. Plus de 75% des personnes interrogées lors de cette étude considèrent la vidéo comme plus « agréable, pertinente et crédible » en comparaison aux autres types de contenu.
Alors que la compétence des influenceurs en terme de production vidéo augmente, et ce sur toutes les plateformes sociales, leur utilisation des vidéos devrait atteindre un niveau record en 2018.
Facebook, par exemple, met à disposition, à la fin 2017, des outils rendant l’élaboration de vidéos plus facile et accessible à tous.
6. Le contenu éphémère : la fin de Snapchat et le boom des Instastories ?
Une chose est sûre : bon nombre de prédictions sur les médias sociaux se révèlent, après coup, fausses. Effectivement, 2017 était censé être l’année de la vidéo « en direct », Snapchat devenant alors LA plateforme sociale sur laquelle les spécialistes misaient ; de part son buzz médiatique, son énorme taux croissant d’utilisateurs en un temps record ainsi que son introduction en bourse réussie.
Bien que Snapchat ait suscité un intérêt croissant auprès des millénials, la plateforme n’a cependant pas rencontré l’énorme succès prédit. L’enthousiasme des marques et des influenceurs s’est transposé de Snapchat à Instagram et les résultats de nos dernières campagnes clients ont démontré que les principaux macro-influenceurs réalisent de plus en plus de stories sur Instagram au détriment de Snapchat.
Ceci nous rappelle qu’en tant que spécialistes du marketing digital, il est important de ne jamais considérer le monde des réseaux sociaux comme acquis car celui-ci connaît de perpétuelles variations. Les utilisateurs changent constamment leurs habitudes et leurs préférences, ce qui induit des évolutions permanentes dans la sphère du numérique.
7. La chasse aux « faux » influenceurs est ouverte
Aujourd’hui, quelques euros suffisent à n’importe quel utilisateur des médias sociaux pour profiter de dix milliers de followers. Ceci induit l’apparition d’une nouvelle génération ; celle des « faux » influenceurs qui amassent d’énormes communautés non pas grâce à leur dur labeur mais simplement à leur portefeuille.
Si cela pose problème aux influenceurs méritants, cela devient également une leçon, parfois coûteuse, pour les marques qui considèrent que seule la taille d’un compte détermine son niveau d’influence.
Compte tenu de la montée en puissance des petits comptes et de la volonté de devenir la nouvelle star des réseaux sociaux, nous pouvons supposer que le nombre d’utilisateurs de cette pratique augmentera malgré la chasse lancée par les réseaux sociaux eux-mêmes.
Afin de vous assurer, en tant que marque, que vos dollars soient dépensés correctement, vous pouvez soit travailler avec des sociétés qui nouent de solides relations avec les influenceurs et démontrent leur expertise du domaine des influenceurs ; ou compter sur des outils automatisés qui permettent d’identifier instantanément les faux comptes en quelques secondes.
8. Plus de poursuites contre les influenceurs et les marques ?
Avec l’utilisation croissante de campagnes de marketing d’influence, la Federal Trade Commission (FTC) n’a eu d’autre choix que d’introduire certaines règles en 2015, suivie par l’Europe peu de temps après. Pour la première fois en 2017, la FTC a déposé une plainte contre différents influenceurs qui ont omis d’afficher clairement leurs posts sponsorisés, et a récemment mis en garde 90 influenceurs et spécialistes du marketing.
Avec jusqu’à 90% d’avances payées restant non divulguées – soit parce que les règles sont inconnues ou parce que certains ont peur de décevoir leur audience et de ne plus être considérés comme authentiques créateurs de contenu – nous prévoyons une législation plus ferme vis-à-vis des influenceurs et des marques qui travaillent avec eux pour 2018. Les Etats-Unis, ainsi que les instances Européennes, pourront introduire des règles plus strictes.
