Les influenceurs gagnent du pouvoir et s’imposent comme des acteurs incontournables de l’économie liée à l’influence. Sponsoring, placement de produits, co-création… Les marques s’arrachent ces créateurs de contenu au retour sur investissement impressionnant. Dans le même temps, les influenceurs prennent conscience que leurs sources de revenus peuvent être multiples et deviennent moins dépendants des marques partenaires. Création de leur propre entreprise, monétisation via les réseaux sociaux, ouverture au marché des NFTs… Nul doute que l’année 2023 marquera un tournant pour la Creator Economy.
Les influenceurs au centre de l’écosystème
Grâce au développement de la monétisation, de la publicité, ainsi que de l’arrivée des annonceurs sur les réseaux sociaux, l’économie des créateurs a bouleversé nos stratégies marketing et commerciales, voire l’économie tout entière. Bien que la Creator Economy n’ait qu’une dizaine d’années, déjà plus de 50 millions de personnes dans le monde se revendiquent comme créateurs de contenu et une enquête a révélé que les enfants américains sont plus nombreux à vouloir devenir une star de YouTube (29 %) qu’un astronaute (11 %) quand ils seront grands.
Bien que la Creator Economy en fait partie, le marché du marketing d’influence, en 2022, était ainsi estimé à 16,4 milliards de dollars – soit 20 fois plus qu’en 2015. Un chiffre qui ne devrait cesser de croître, puisque 62 % des marketeurs ont l’intention d’augmenter leurs dépenses dans le secteur en 2023. Pour cause, l’impact des influenceurs sur les pensées et comportements d’achat de leurs abonnés n’est plus à prouver. Selon l’étude de Stellar et du BDM publiée en septembre 2022, le marketing d’influence en France se glisse ainsi à la deuxième place des canaux marketing qui génèrent le meilleur retour sur investissement (ROI) avec 64 % des voix, juste derrière le paid social media (65 %), mais devant le SEO (56,5 %), le SEA (44 %), l’affiliation (32 %) et le display (29 %).
Aujourd’hui, le monde s’arrache les services de ces stars des réseaux sociaux, y compris les politiques et les médias. On se souvient des millions de vues générées par le challenge entre Emmanuel Macron et McFly & Carlito. Cette forte demande justifie, entre autres, la croissance exponentielle de la rémunération des créateurs de contenu. Les Top 5 influenceurs mondiaux gagneraient ainsi entre 5 millions et 54 millions de dollars par an. Côté français, Léna Situations, créatrice de contenu et entrepreneuse, désignée comme l’influenceuse la plus puissante au monde au sein de l’industrie de la mode et du luxe, aurait un Media Impact Value (MIV) de 4,72 millions de dollars, suivie par Léa Elui et ses 1,76 million de dollars.
Ce grand pouvoir implique de nouvelles responsabilités : les influenceurs participent ainsi activement à la professionnalisation du secteur entamée dès 2021. En ce sens, Léna Situations a été l’invitée d’honneur d’une Masterclass spéciale organisée par l’école française du marketing d’influence ffollozz afin de parler de son quotidien d’influenceuse et de l’importance de la formation aux métiers du marketing d’influence.
Les influenceurs deviennent également des acteurs à part entière de la stratégie d’influence, et même au-delà. Participation aux brainstormings, proposition de campagnes, mais aussi et surtout co-création de produits… Le créateur de contenu n’est plus un simple messager exécutant des briefs, mais devient un véritable collaborateur en lien étroit avec les équipes créatives et marketing de la marque. On peut alors citer à nouveau l’exemple de Léna Situations qui a créé pour Adidas 4 paires exclusives en novembre dernier.
D’influenceur à “influpreneur”, zoom sur les nouvelles formes de revenus
Au-delà de la monétisation de leur influence via le sponsoring et le placement de produits, les influenceurs ont su créer leurs propres entreprises avec des marques DTC (direct-to-consumer) ou DNVB (Digital native vertical brands), les rendant moins dépendants des marques partenaires et des réseaux sociaux. Chiara Ferragni (Italie) a été la première à lancer sa marque d’accessoires et de prêt- à-porter, aujourd’hui devenue un empire, montrant l’exemple et ouvrant la voie. Megan VLT (France) a ainsi lancé son propre bar de Cookie Dough, Gaëlle Garcia Diaz (Belgique) sa propre marque de cosmétiques, Ramón Alba (Espagne) sa propre marque d’ameublement, etc.
Les réseaux sociaux, bien conscients de l’importance des influenceurs pour leur survie et pour faire face à la concurrence, ont alors mis en place des outils de monétisation pour mieux les séduire et les retenir, accélérant ainsi davantage leur professionnalisation. TikTok a ainsi modifié le fonctionnement de son TikTok Creator Fund à l’avantage de ces derniers, comme le révèle l’influenceur français Cyril Schreiner : “Avant c’était 10 € le million de vues et maintenant c’est 1 000 € le million de vues. En trois ans de TikTok avec l’ancien fonds créateurs, je me suis fait 19 920 €. En quatre jours avec le nouveau fonds créateurs, je me suis fait 2 568 €.”
De son côté, Twitch continue d’offrir la possibilité aux abonnés de payer via des abonnements et dons pour le contenu de leurs créateurs préférés, là où YouTube préfère la rémunération au nombre de vues par vidéo. Toutefois, YouTube réfléchit également à une option shopping afin de permettre aux créateurs d’ajouter des liens cliquables sur leurs contenus. La plateforme vidéo compte enfin mettre en place un fonds créateurs pour les Shorts dès 2023.
Instagram, LinkedIn et Pinterest ne sont pas en reste, puisqu’ils planchent tous trois sur de nouveaux outils de monétisation à destination des créateurs de contenu : abonnements payants, badges à l’instar de Twitch et TikTok, publicités sur les contenus vidéos, programmes pour influenceurs… Les nouveautés sont nombreuses, tout comme les annonces de versions de test en Bêta. Les fonctionnalités propres à chaque réseau restent donc à confirmer sur les mois à venir.
NFT : le nouvel eldorado de l’influence ?
Avec l’évolution et la puissance du Web3, l’émergence des NFTs chez les créateurs de contenu révèle un véritable shift dans la Creator Economy et dans l’évolution du métier d’influenceur. Ces derniers peuvent non seulement s’essayer à de nouvelles créations, mais ils peuvent également diversifier leurs revenus dans le Web3 ou encore les réseaux sociaux. En effet, le groupe Méta s’y était intéressé de près en Mai 2022, et même si les initiatives prises pour le partage et la vente de NFT sur Instagram et Facebook a été mis en pause, les NFTs n’en restent pas moins de plus en plus présentes.
Les marques doivent s’adapter aux évolutions de la Creator Economy, d’autant plus quand on saisit l’étendue des possibilités qui s’offrent à elles notamment avec les influenceurs.
- Les entreprises et les créateurs peuvent convertir des contenus existants en NFT et les monétiser. Tout comme l’ancien PDG de Twitter a vendu son premier tweet en tant que NFT. Les créateurs de leur côté pourraient par exemple vendre le NFT de cette vidéo virale qui les a rendus célèbres.
- Les marques et les influenceurs peuvent également établir des partenariats et créer des NFTs ou des collections de séries NFT ensemble : outre l’achat d’un actif en édition limitée, cela peut aussi représenter un laissez-passer qui donne accès à des contenus ou des expériences exclusifs, à des échangesprivilégiés avec l’influenceur, etc. Le NFT Beerfest de Budweiser en est un exemple.
- Vendre un NFT ayant appartenu à un influenceur : admettons- le, la robe de Kim Kardashian au Met Gala 2022 n’aurait pas été aussi controversée si elle n’avait pas été portée auparavant par Marylin Monroe. C’est exactement la même chose qui peut arriver aux NFTs. Puisqu’ils peuvent être revendus de nombreuses fois, les marques ou les projets NFT peuvent ajouter de la valeur au prix lorsqu’ils sont associés à un influenceur ou à une célébrité afin qu’il/elle en devienne le propriétaire pendant une certaine période.
- La traçabilité est un autre facteur qui profite aux marques et aux influenceurs lorsqu’ils mettent en œuvre le marketing d’influence NFT. En effet, grâce à la valeur unique de ces jetons et à la possibilité de les suivre, les marques peuvent suivre avec précision l’impact des NFTs dans leur stratégie de marketing d’influence. Les influenceurs pourront ainsi percevoir des redevances de droits d’auteur chaque fois que leur NFT génère des revenus, en plus de la rémunération reçue en début de campagne. Et in fine, cela pourrait également aider les entreprises à réduire leur investissement initial puisque la nouvelle structure de rémunération inclurait les bénéfices des NFTs.
Plusieurs créateurs de renom ont déjà pris le train en marche :
- L’Iconic Crypto Queen” de Paris Hilton et Blake Kathyn s’est vendue à 1,1 million de dollars.
- La collection « War Nymph » de la chanteuse Grimes a rapporté plus de 6 million de dollars.
- Le boxeur Logan Paul a vendu pour plus de 3,5 millions de dollars de NFT en une seule journée, avec son ensemble d’objets de collection inspirés de Pokemon.
Ce qu'en pensent nos experts
Il y a 2 ans, j’ai voulu mettre mon expertise au service directement des marques, créant Atelier Milky, une agence de stratégie digitale et de production de contenu. Notre volonté est de nous détacher d’une vision parfois dépassée du secteur de la communication, qui n’arrive pas toujours à suivre l’évolution fulgurante des médias sociaux. (...) L’insta-preneur acquiert au long de sa carrière de nombreuses compétences qu’il serait dommage de n’utiliser que pour son propre compte. De plus, la majorité sont drivés avant tout par la passion. Et en touchant à tout, on se découvre des passions pour des domaines dans lesquels on n’aurait jamais imaginé travailler un jour. Il est donc naturel que le créateur de contenu lance un business en parallèle de son activité d’influenceur. (...)
Dans notre métier, il y a plusieurs manières de collaborer avec les marques. Dans certains cas, l’aspect de co-création est proposé, ce qui signifie qu’on va participer dès le départ à la conception de la campagne ensemble. (...) Dans d’autres cas, la marque nous contacte déjà avec un concept précis. Dès lors, on ressent directement qu’on a été choisi pour notre manière de créer, notre personnalité et qu’on correspond à la ligne éditoriale de la marque. (...) Quant à l’évolution de la monétisation de nos créations de contenu sur les réseaux sociaux, je trouve qu’il faut être très vigilant à ce que les contenus exclusifs en échange d’argent ne deviennent pas la norme : les réseaux sociaux ne doivent pas devenir élitistes mais bel et bien rester gratuits et accessibles à tous. Pour certains types d’influenceurs, cela peut représenter de belles opportunités, notamment pour un influenceur food qui souhaiterait rendre les vidéos de certaines recettes travaillées payantes. (...)
Je co-crée des collections avec Bel&Bo depuis maintenant 3 ans, avec pour objectif de faire connaître la marque du côté francophone en Belgique. (...) En co-créant avec Bel&Bo, j’ai pu créer un lien fort et une proximité avec ma communauté. (...) L’échange et la rencontre avec le public est quelque chose qui me manquait terriblement mais grâce à cette collaboration, on a pu créer des moments de rencontre riches comme les Meet & Greet, et avoir des échanges via les réseaux sociaux. J’ai pu retrouver un contact humain, ce qui me manquait dans mon quotidien en tant que présentatrice. Je trouve qu’il est important pour les marques de co-créer avec les créateurs car un lien fort se crée entre eux. Ensemble, nous nous investissons et nous arrivons à avoir plus d’impact et à créer quelque chose de fort, de cohérent, pour nos communautés respectives. Ce qui est génial, c’est que l’ambassadeur va être fier de représenter la marque, tout comme la marque va être fière de son ambassadeur.
To-Do du Marketeur
NFT, monétisation, professionnalisation… Une chose est certaine : si la pandémie n’a pas renversé, mais au contraire renforcé le monde de l’influence et celui des réseaux sociaux, on peut s’attendre à un avenir prometteur pour la Creator Economy. Mais cela ne se fera pas sans:
- Un cadre juridique et déontologique clair, qui répond aux exigences légales du marketing d’influence.
- Une rémunération à la hauteur du ROI attendu pour une campagne de marketing d’influence.
- Une co-création de campagnes et de produits avec une implication grandissante des influenceurs au sein du processus créatif. Ces derniers ne seront plus considérés comme de simples relais de communication, mais deviendront de véritables partenaires intégrés au sein des équipes commerciales et marketing des marques.
- Une ouverture sur le marché NFT avec ses multiples opportunités de campagnes à mener.
