Le guide complet des KPI du
marketing d'influence

La mise en place d’une campagne de marketing d’influence est jonchée d’étapes cruciales, dont notamment le choix de vos influenceurs et la mesure du succès de la campagne. Dans ce guide complet, nous vous présentons notamment les différents indicateurs de performance (ou KPI) à utiliser pour s’assurer de l’efficacité de votre campagne d’influence marketing. Il est donc essentiel de connaître les différents KPI et de définir les métriques qui seront utilisées, afin de suivre l’atteinte des objectifs fixés.

Qu’est-ce qu’un KPI ?

Un KPI est un Key Performance Indicator, soit un indicateur clé de performance en anglais. Toujours utilisé sous son appellation anglaise, les KPI sont des éléments nous permettant de mesurer et suivre l’évolution d’une stratégie marketing ou d’une campagne dans le but d’atteindre des objectifs fixés en amont. Ils permettent de réaliser des ajustements, des optimisations et de confirmer les succès.

Quels KPI pour mesurer la réussite d’une campagne d’influence, selon les objectifs marketing ?

Une campagne de marketing d’influence peut répondre à divers objectifs :

Accroître la notoriété et la visibilité
Améliorer l’image de marque
Faire connaître un produit ou un service
Positionner une marque, un produit ou un service sur un nouveau marché ou auprès d’une nouvelle cible
Générer des ventes ou des leads
Développer une communauté
Engager une communauté

Établir ses objectifs est essentiel dans la mise en place d’une campagne de marketing d’influence et ces objectifs doivent être gardés en tête à chaque étape de construction de la campagne.

Quels sont les indicateurs de visibilité ?

Le nombre d’impressions : le nombre de fois où les publications ont été affichées
Le reach ou la portée : le nombre de personnes que vos publications ont atteintes (certaines personnes peuvent voir une publication plusieurs fois).
Le nombre de vues = le nombre de fois où une publication au format vidéo a été visionnée

Quels sont les indicateurs d’engagement ?

Pour analyser la réussite d’une publication ou d’une campagne, on prend en compte les KPI d’engagement que sont :

Le nombre de réactions : Likes, commentaires, …
Le nombre de partages
Le nombre de clics
Le taux d’engagement

Le taux d’engagement se calcule très facilement mais la méthode de calcul dépend fortement de chaque réseau social.
Il est possible de calculer l’engagement de plusieurs manières :

Le taux d’engagement par post = nombre total d’engagement de post / nombre d’abonnés de l’influenceur
Le taux d’engagement par reach = Nombre total d’engagement de post / Nombre d’abonnés de l’influenceur
L’évolution du nombre d’abonnés au compte de la marque sur la période la campagne

Le taux d’engagement varie en fonction de la taille de l’audience, mais également en fonction du réseau social et du secteur d’activité.

Quels sont les indicateurs de trafic ?

Si votre campagne de marketing d’influence renvoie votre audience sur un site web, alors l’analyse du succès de votre dispositif passe également par la mesure des indicateurs de trafic du site :

Visites provenant des publications des influenceurs
Nouveaux utilisateurs sur votre site
Durée de session
Taux de rebond : c’est l’indicateur essentiel pour mesurer la pertinence du trafic entrant sur votre site depuis les publications des influenceurs. Le taux de rebond correspond au pourcentage de visiteurs qui sont entrés sur votre site et qui en sont sortis directement sans ouvrir une autre page.

Quels sont les indicateurs de conversion : leads et ventes ?

Le nombre de conversions (achat, remplissage de formulaire, téléchargement, inscription etc …)
La valeur des conversions
Le panier moyen
Le taux de conversion : sur le nombre de visites générées depuis les publications des influenceurs, combien ont mené à une vente ?
La mesure en fonction du coût : coût d’acquisition, coût par lead …

Quels sont les indicateurs de retombées et de rentabilité ?

Le ROI (return on Investment) : le retour sur investissement reste l’indicateur privilégié de mesure des résultats d’une campagne marketing. Ce KPI conduit à déterminer si une opération marketing a été rentable et donc une réussite en ce qui concerne les revenus financiers. Plus simplement, le ROI correspond à l’argent remporté par rapport à au budget investi.

L’EMV (earned media value) correspond à l’équivalent en valorisation média ou publicitaire pour atteindre ce résultat. Plus simplement, l’EMV répond à la question “Combien j’aurais dû dépenser en budget media traditionnel pour atteindre ces retombées”.
On parle aussi d’IMV (Influencer Media Value) qui reflète la valeur média gagnée et le coût des influenceurs. Lorsque l’on examine le succès d’un post ou d’une campagne d’influence, l’EMV ou l’IMV peuvent quantifier la valeur de marque personnelle de cet influenceur, en valeur monétaire. Attention toutefois, l’EMV ou IMV d’un influenceur peut varier en fonction du budget, de la nature du produit ou service mis en avis et du réseau social utilisé pour la campagne d’influence.

Comment piloter les indicateurs ?

La méthode la plus précise et la plus rapide est d’utiliser une solution de marketing d’influence pour suivre ses campagnes. L’outil Stellar traque tous les contenus, qu’importe le format et le réseau social, afin de mesurer précisément les résultats pour chaque indicateur. La mesure des indicateurs est automatisée et remonte directement dans des dashboards et des rapports que l’on peut exporter et partager en ligne.

Il est également possible de suivre directement les ventes ou les leads générés en utilisant des codes promos personnalisés par influenceur, ou directement un lien affilié ou d’affiliation (c’est un lien URL utilisé par l’influenceur pour rediriger vers l’offre ou le produit d’une marque).

Vous pouvez accompagner votre solution de marketing d’influence par l’usage d’un outil de web analytics comme Google Analytics ou AT Internet. Ils vous permettront de plonger dans les données sur les visiteurs de votre site web ou de votre application, de l’entrée sur le site jusqu’à la sortie, en passant par la conversion. Ce système de suivi se base sur des codes de tracking comme les UTM (Urchin Tracking Module), qui permet d’identifier et de suivre le trafic provenant des campagnes dans l’interface Google Analytics. Ces paramètres UTM sont placés à la fin de l’URL et sont constitués généralement de 3 éléments principaux (utm source / media / campaign) permettant de caractériser le réseau social, l’influenceur et la campagne concernée. Ainsi, vous pourrez compléter votre analyse de votre stratégie de marketing d’influence par une meilleure compréhension du comportement des visiteurs qui proviennent de vos campagnes avec les influenceurs.

A RETENIR
Les principaux KPI à suivre pour mesurer vos campagnes d'influence

Le reach afin d’estimer la portée de votre campagne. On retrouve alors les indicateurs du nombre d’abonnés, les impressions, les visites générées mais aussi, l'indicateur décisif, le taux d’engagement.
L’engagement afin d’estimer l’impact de votre campagne. On comptabilise alors l’ensemble des interactions de notre audience avec nos contenus et on calcule le taux d’engagement.
Le trafic généré : l’influenceur peut proposer un lien direct vers votre site ou , du fait de la visibilité de ses publications, a pu générer des visites directes sur votre profil sur les réseaux sociaux ou sur votre site internet.
Les ventes ou les leads : en fonction de votre objectif, on comptabilise alors le nombre de conversions obtenues grâce à l’influenceur.
Le ROI ou EMV : pour estimer les retombées de la campagne, on s’appuie sur le calcul du retour sur investissement ou de l’earned media value. Le ROI est l’indicateur privilégié pour juger de la réussite d’une campagne marketing.

En vous appuyant sur vos KPI, vous pouvez analyser vos campagnes d'influence et optimiser votre stratégie pour atteindre vos objectifs.
Stellar vous permet d’estimer les résultats de vos KPI et de suivre la performance réelle.
Vous pouvez alors mesurer l'impact de vos influenceurs et de leurs contenus.