Le ‘j’aime’ optionnel sur Instagram : quels impacts sur le marketing d’influence et dans les rapports de campagne Stellar ?

Le 26 mai 2021, Adam Mosseri, directeur d’Instagram, annonçait officiellement que les utilisateur.rice.s pouvaient à présent masquer les mentions j’aime de leur propres posts mais également dans leur fil d’actualité [1].

Instagram avait commencé à tester cette fonctionnalité plus d’un an auparavant. L’objectif était de mettre à nouveau l’accent sur les contenus et les interactions, sans toutefois altérer l’expérience des utilisateur.rice.s.

D’après Mosseri, au vu des réactions très contrastées (tant en faveur qu’en défaveur) à l’annonce de ce changement, Instagram a choisi de laisser la décision de cacher ou non leurs mentions j’aimes entre les mains de chaque créateur.trice de contenu [2] [3].

En résumé:

Instagram offre à chaque utilisateur.rice. la possibilité de :

• Masquer ses j’aimes sur l’un ou plusieurs de ses posts (réels y compris).
• Masquer les j’aimes  sur les posts des autres utilisateurs pour qu’ils soient invisibles dans tout son fil d’actualité.

• Consulter le nombre de mentions j’aime accumulées sur leurs posts via leurs Statistiques Instagram.

Pourquoi Instagram permet maintenant de masquer les j’aimes ?

Ce changement a pour but de faire en sorte que l’audience focalise son attention sur les contenus proposés plutôt que sur les chiffres qu’ils génèrent. C’est aussi un moyen de réduire la pression de la performance pour les créateur.trice.s de contenus.

D’une part, Instagram cherche a créé un environnement digital plus sain où la valeur d’un post n’est pas limitée au nombre de j’aimes qu’il génère. Cela répond, en partie, aux nombreuses critiques qui accusent Instagram (et les réseaux sociaux en général) d’être une source d’anxiété toxique, particulièrement pour les plus jeunes utilisateur.rice.s dont l’estime de soi est souvent dépendante du succès de leurs publications [4] [5].

Youtube a implémenté un changement similaire pour « encourager des interactions plus respectueuses » sur la plateforme : invisibiliser le nombre de mentions je n’aime pas sous chaque vidéo (10 novembre 2021) [6] [7]. Pour l’équipe Youtube, cette nouveauté doit contribuer à générer un environnement bienveillant, tout particulièrement favorable pour les plus petit.e.s créateur.rice.s de contenus [7].

D’autre part, Instagram affirme vouloir mettre en avant les contenus originaux et les interactions authentiques sur sa plateforme. Cette volonté de favoriser la créativité plutôt que la popularité revient également de plus en plus dans les discours des différentes plateformes. D’autres réseaux sociaux, tel que Snapchat ou TikTok, mettent même en place des fonds d’investissement pour financer directement leurs créateur.trice.s qui ne sont ainsi plus dépendants de partenariats rémunérés externes (cf. Snapchat Spotlight, TikTok Creator Fund)  [8].

Par ailleurs, de nombreux experts soulignent que ce changement aura le mérite, fort appréciable pour Instagram, de diminuer grandement l’impact des fausses mentions j’aime. En effet, depuis que le j’aime est devenu un élément de mesure clef, Instagram s’efforce de garantir l’authenticité des métriques d’interactions alors que les offres de faux comptes et « bots » fleurissent [4] [9]. Une fois les j’aimes masqués, cette unité de mesure perd significativement de la valeur ce qui forcera les professionnels du marketing à se focaliser sur d’autres éléments d’engagement.

Quels impacts sur le marketing d’influence ?

Ce n’est qu’après une longue période de test qu’Instagram a implémenté ce changement ; une fois qu’il avait été établi qu’il n’y avait pas d’impact significatif sur les interactions entre utilisateur.rice.s.  Toutefois, si cette nouveauté n’affecte que peu la dynamique entre l’influenceur.se et son audience, elle chamboule l’équilibre entre l’annonceur et l’influenceur.se. Il est indéniable que le nombre de j’aimes était l’un des principaux critères d’engagement utilisé pour évaluer le profil d’un.e influenceur.se. Fort heureusement, les marques et agences disposent de bien d’autres critères, réputés plus fiables.

Voici certains des éléments sur lesquels nous vous recommandons de vous appuyer :

• L’évolution du nombre d’abonnés
• Les commentaires
• Les interactions sur les Stories
• Les clics
• La fréquence de re-post
• Les partages
• Les enregistrements

Ce changement pourrait également inciter les annonceurs à préférer les collaborations sur le long terme avec des ambassadeurs en qui ils ont confiance.  Ceci implique d’investir plus de temps dans la sélection d’influenceur.se.s qui s’accordent réellement avec leur identité de marque mais garantit un meilleur retour sur investissement.  De plus, cela devrait, comme Instagram l’ambitionne, pousser les créateur.trice.s à produire des contenus de plus grande qualité qui sauront captiver leur audience au-delà d’un simple clic.

Stellar continue à mettre son expertise dans le secteur du marketing digital au service de vos campagnes d’influence ! Nous nous tenons toujours au courant des actualités du secteur du marketing d’influence et du secteur des réseaux pour adapter notre plateforme. C’est la raison pour laquelle nous avons rapidement trouvé une solution adéquate.

ON VOUS AVERTIT

Nous vous indiquons clairement quel.le.s influenceur.se.s cachent leurs j’aimes sur des posts.
Nous vous listons également quelles métriques sont susceptibles d’être impactées.

ON ADAPTE NOS DONNÉES ET NOS CALCULS

Nous garantissons la pertinence et la précision de nos calculs d’Engagement.

L’Engagement et le Taux d’Engagement sont les deux mesures qui sont le plus directement affectées par la nouvelle mesure d’Instagram. Face à des mentions masquées, notre système adapte automatiquement ses calculs pour n’inclure que les posts pertinents qui ne feront pas mentir les chiffres d’Engagement de l’influenceur.se.

Si un.e influenceur.se a fait le choix de cacher ses j’aimes sur toutes ses publications, nous nous assurons de vous l’indiquer clairement.

ON VOUS CONSEILLE

Les influenceur.se.s sont bien conscient.e.s de l’importance de la mesure d’Engagement pour les annonceurs avec qui ils/elles collaborent. Ainsi, nous remarquons qu’ils/elles évitent d’habitude spontanément de masquer leurs j’aimes sur leurs posts sponsorisés.

Si Stellar vous indique que l’un.e de vos ambassadeur.rice.s a masqué ses j’aimes sur l’un des posts de votre campagne, nous vous conseillons simplement de contacter l’influenceur.se en question pour lui demander de vous fournir le nombre de j’aimes obtenus sur toutes les publications qui vous intéressent (réels y compris). Ensuite, vous pourrez introduire manuellement le nombre de j’aimes dans votre campagne sur l’outil Stellar et obtenir un rapport détaillé et précis.

Par ailleurs, nous vous encourageons à insister sur l’importance de garder les mentions j’aimes visibles sur les posts publiés dans le cadre d’une campagne dans le brief fournit à vos influenceur.se.s avant que celle-ci ne commence.

Nous avons tendance à l’oublier car ils sont devenus tellement omniprésents dans notre quotidien, mais les réseaux sociaux sont un phénomène extrêmement récent. Il est donc parfaitement naturel qu’ils continuent à évoluer, parfois drastiquement. La plateforme Stellar évolue de concert et continuera à vous fournir le meilleur soutien dans vos collaborations avec les créateur.trice.s de contenus digitaux.

Ce changement ne doit certainement pas effrayer les professionnels du secteur. Il constitue au contraire l’opportunité de repenser nos rapports aux mesures d’Engagement pour se focaliser sur les interactions qui traduisent un intérêt authentique.

Références