TikTok en influencer marketing – een hemelse combinatie?

TikTok en influencer marketing – een hemelse combinatie?

Daar zijn we dan: het is 2020 en je beschouwt jezelf als een echte marketingexpert. Je hebt je goed aangepast aan de grote veranderingen in het marketinglandschap: YouTube en Instagram hebben geen geheimen meer voor je en zelfs Snapchat heb je door. Tot zover alles goed. Toen deed TikTok zijn intrede in de socialmediawereld en wist het de nieuwste generatie gebruikers aan zich te binden. Voordat je in paniek raakt, nemen we de basisprincipes van de jongste speler in het socialmedialandschap met je door en laten we je zien hoe je hem kunt inzetten om je influencermarketing te optimaliseren.

Een korte geschiedenis van TikTok

De spraakmakende video-app werd in China ontwikkeld en maakte na de aankoop van Musical.ly in 2018 zijn eerste stappen op de internationale markten. De app stelt gebruikers in staat om korte dans-, lipsync-, komedie- en talentvideo’s te maken en werd al snel razend populair onder zowel jongeren als beroemdheden. Een van de sterke punten is dat je direct van de content kunt genieten. Je hoeft niet eens een account aan te maken om de grappige video’s te bekijken. Omdat TikTok zo gemakkelijk toegankelijk is, vol zit met originele content en een nieuwe markt aanboort, lijkt het voor marketeers zoals jij een interessante nieuwe bron. Met momenteel meer dan 800 miljoen actieve gebruikers is het moeilijk om de aanwezigheid ervan te negeren. Laten we daarom wat dieper ingaan op de app die helemaal hip is bij Gen Z en ook steeds meer andere generaties aanspreekt.

Waarom TikTok echt iets anders is

Of je nu meteen een account wilt aanmaken of eerst een voorproefje wilt nemen, als je de app opent krijg je meteen content te zien. Blader eenvoudig door trending video’s op de For You-pagina nog voordat je een account hebt aangemaakt. De meeste video’s die je tegenkomt kun je zien als ‘normale creativiteit’. Dit betekent dat TikTok achter de ogenschijnlijke spontaniteit in feite een extreem gestandaardiseerd platform is, gebaseerd op nabootsing en herhaling (memes).

Let vooral op de trends en hashtags die je inspireren om video’s binnen een bepaald thema te maken. Anders dan op Instagram worden hashtags niet alleen gebruikt om een bepaalde categorie aan te geven waartoe de video behoort, maar worden ze vaker gebruikt om challenges te promoten die gepaard gaan met eigen moves, dansjes, video-effecten of geluiden. Deze challenges kunnen worden gelanceerd door elke TikTok-gebruiker, merk (daar komen we later op terug) of zelfs het TikTok-team zelf. Gebruik de vele tools in de app om je video’s te maken en te bewerken met filters, effecten en muziek en upload ze naar de app. Vooral grappige, sketchachtige video’s doen het goed, maar je kunt ook je kooktalent laten zien of modeadvies geven. Er is echt voor elk wat wils. Wat TikTok onderscheidt van de bekende socialmediagiganten is dat het open, oprecht en positief is. Waar het bij influencer-lieveling Instagram draait om het tonen van de mooiste outfits, brunchborden en #selfies, draait het bij TikTok meer om inclusiviteit en het tonen van de echte kant van het leven. Deze factoren zijn belangrijk om in gedachten te houden als je het naar een hoger niveau wilt tillen en TikTok wilt gebruiken voor je influencermarketingcampagnes.

TikTok tijdens de coronacrisis

Terwijl het grootste deel van de wereld in maart in een of andere vorm van lockdown zat, steeg het aantal downloads van de app met 65 miljoen in alleen die maand en waren er 315 miljoen downloads in het eerste kwartaal van 2020, het beste kwartaal ooit voor een app. Met deze stijging kwam ook een verbreding van de demografie. Niet alleen Gen Z gebruikt TikTok in tijden van verveling en quarantaine, maar ook millennials en zelfs oudere generaties lijken hun weg te hebben gevonden naar de nieuwste app. Dit heeft vervolgens ook een gloednieuwe doelgroep gecreëerd voor merken, bureaus en influencers.

Waarom je TikTok zou moeten overwegen als influencermarketingtool

Een algoritme dat creativiteit beloont

Ben je nog niet overtuigd dat het tijd is om te gaan TikTokken? Viraal gaan of een grote groep volgers verzamelen op een nieuw sociaal netwerk lijkt een moeilijke taak, maar gelukkig heeft de nieuwste speler in het sociale medialandschap bepaalde kenmerken die precies dat vergemakkelijken. Vanuit het oogpunt van de creator stelt de app je in staat om snel en gemakkelijk leuke en informatieve video’s te maken met geïntegreerde tools zoals filters, video-effecten, geluidseffecten, enz. Zelfs de jongste (of oudste) gebruikers kunnen met een paar klikken content posten. Natuurlijk is content niets waard als die niet door een breed publiek wordt gezien. Zoals we inmiddels allemaal weten, is dit niet altijd eenvoudig te bereiken. Als je een nieuw platform betreedt met weinig of geen volgers, is het moeilijk gebleken om een groot publiek te bereiken met je content. Daar komt TikTok om de hoek kijken: in tegenstelling tot andere sociale netwerken kan content snel buzz creëren en miljoenen views krijgen, ongeacht het aantal volgers dat je hebt. Content heeft voorrang op de rest (zoals TikTok zegt: “talent wordt beloond”). Hoewel het exacte algoritme niet publiekelijk bekend is, gaan experts ervan uit dat video’s worden getoond op basis van iemands interesses / laatste interacties, zijn geolocatie en het engagement van de video’s. Dit laatste deel van het algoritme is gebaseerd op een puntenschaalsysteem en er worden punten gegeven aan de verschillende interacties zoals herhalings- en voltooiingspercentage, shares, comments en likes. Dit betekent dat je van de ene op de andere dag een succesvol merk of influencer kunt worden. (Aan de top blijven is, zoals gewoonlijk, een ander verhaal en vereist dat je goede content blijft leveren).

De unieke zichtbaarheid en engagement van influencers

Niet alleen is de kans groter dat je content gezien wordt door een groot publiek, het blijkt ook dat de engagement van de video’s op deze app hoger is dan die van video’s op bijvoorbeeld Instagram en YouTube. Daarnaast is de gemiddelde engagement van een influencer ook bijna altijd hoger op TikTok. Dit wordt duidelijk geïllustreerd door het feit dat TikTok-gebruikers die oorspronkelijk influencers waren op andere social media-kanalen direct succesvol lijken te zijn op TikTok. Neem bijvoorbeeld @TiboInShape. Hij is actief op YouTube, Instagram en TikTok en heeft het grootste aantal volgers op YouTube (7,3M) en een engagement rate van 9,22%. Op TikTok heeft hij echter half zoveel volgers (3,6M), maar daar heeft hij een engagement rate die dubbel zo hoog is als op YouTube (18,5%).

Een andere influencer die oorspronkelijk van YouTube komt is @normanthavaud en zijn statistieken laten een vergelijkbare trend zien als eerder beschreven. Zijn grote following op YouTube (12,1M) vergeleken met die op TikTok (740K) zou normaal gesproken worden weerspiegeld in het engagementpercentage en de videoweergaven, maar dit is niet het geval. Het aantal videoweergaven op TikTok (3,7M) benadert datzelfde cijfer op YouTube (4,3M) met een veel kleiner publiek. Als we specifiek kijken naar het engagementpercentage, zien we dat dit bijna twee keer zo hoog is op TikTok (15,6%) in vergelijking met dat op YouTube (7,2%).

We zien een soortgelijke ontwikkeling bij @loisbeekhuizen, met 38K volgers op TikTok en 86K volgers op Instagram. Toch ligt haar engagement rate op TikTok maar liefst 5% hoger dan op haar belangrijkste account, dat (nog) op Instagram staat.

Weergaven en engagement omzetten in conversies

Nu we hebben gezien dat TikTok echt effectief is als het gaat om exposure en het genereren van interactie met gebruikers, is het tijd om te kijken hoe je dit alles kunt omzetten in concrete resultaten voor je merk. Recente ontwikkelingen laten zien dat TikTok ook heel nuttig is als het gaat om het genereren van verkoop. Een campagne die in april werd gelanceerd door het iconische jeansmerk Levi’s maakte niet alleen gebruik van influencers door hen te vragen hun favoriete jeans aan te passen, maar stelde ook verschillende promocodes beschikbaar voor het publiek. Bovendien testten ze ook exclusief een ‘shop nu’-knop waarmee gebruikers de aangepaste jeans direct konden kopen. Dit bleek een zeer effectieve campagne te zijn, want Levi’s heeft verklaard dat het het webverkeer, de engagement en vooral de verkoop heeft verhoogd. Op dit moment is deze functie nog niet geïntegreerd in de app, maar de ontwikkelingen lijken, net als het aantal gebruikers, snel toe te nemen.

Influencermarketing op TikTok: leer van de besten

OK, hebben we je overtuigd? Laten we nu eens kijken hoe je optimaal kunt profiteren van TikTok als je het in je influencermarketingstrategie opneemt. Hoewel je misschien geneigd bent om gewoon je bestaande strategie voor de andere kanalen te kopiëren, is het belangrijk om rekening te houden met de kenmerken die de nieuwste aanwinst van de social media-familie onderscheiden en je strategie daarop af te stemmen om je campagne zo succesvol mogelijk te maken.

TikTok laat je vanuit een nieuw perspectief naar influencer marketing kijken, omdat het publiek veel kritischer is als het op adverteren aankomt. Gen Z is een generatie die op zoek is naar authenticiteit en originaliteit en heeft daarin een partner gevonden met TikTok. De influencers op TikTok werken wel samen met merken, maar de manier waarop ze producten promoten is heel anders dan hoe dat bijvoorbeeld op Instagram gebeurt. Op TikTok kun je influencers het beste (volledige) vrijheid geven als het gaat om content. Zij kennen hun publiek het beste en willen er zeker van zijn dat hun gesponsorde video de interesse van hun publiek blijft wekken en niet nep of te geënsceneerd overkomt. Het is daarom belangrijk dat je goed onderzoek doet om er zeker van te zijn dat de influencer niet alleen een grote following heeft, maar ook bekendstaat om het maken van content die in lijn is met jouw merk en natuurlijk gericht is op het juiste publiek. Als je eenmaal een goede influencer hebt gevonden om mee samen te werken, is dat een grote stap op weg naar een langdurige relatie, een van de trends voor dit jaar die in onze andere blogpost wordt beschreven.

Laten we eens kijken naar merken die TikTok al met succes hebben opgenomen in hun influencermarketingstrategie en enkele voorbeelden van hun campagnes. Klaar om inspiratie op te doen?

Doe mee met een bestaande challenge

Er zijn meerdere manieren om een influencercampagne op TikTok te voeren en misschien is de makkelijkste en meest efficiënte manier om mee te doen met een bestaande hashtag-challenge. Het Franse cosmeticamerk en Stellar-klant Clarins sprong snel op de TikTok-bandwagon met @myclarinsofficial, de productlijn voor een jonger publiek, en maakte een video met de toen trending hashtag #faisPasser. Deze video bevatte twee influencers die verschillende items van het ene scherm naar het andere doorgaven en genereerde 2,8 miljoen views.

Start je eigen challenge

Ben jij meer het creatieve type en wil je duizenden (of miljoenen) mensen je eigen challenge zien nadoen? Start dan je eigen challenge. Koekjesgigant Oreo lanceerde wereldwijd de #OreoChallenge, die onder andere werd opgepikt door mega-influencer Chiara Ferragni. Haar video werd 19,4 miljoen keer bekeken en kreeg 1,3 miljoen likes en 18,1K shares.

Oreo en Stellar introduceerden een variant van deze challenge in België en Nederland, uitgevoerd door influencers zoals Carolien Karthaus-Spoor (109K volgers) en Aurelie Vandaelen (761K volgers). Door gebruik te maken van de hashtag #stayhomestayplayful sprak de challenge vooral mensen aan tijdens de lockdown die in veel landen van kracht was en gaf het ze een beetje afleiding in moeilijke tijden.

Combineer je eigen challenge met advertenties

Wil je je challenge versterken met advertentieformaten? Dan kun je kiezen uit vijf formaten die momenteel beschikbaar zijn:

– TopView. Een lange video die wordt getoond bij het openen van de app en de gebruiker naar het account van het merk leidt.

– Brand Takeover. Een video of JPEG van 3 tot 5 seconden voor een dynamische of statische weergave. Kan linken naar de website van het merk.

– In-feed ad. Een video van maximaal 60 seconden die verschijnt op de ‘Voor jou’-pagina en de engagement van gebruikers stimuleert.

– Branded Hashtag Challenge. De challenge die een merk via video lanceert, wordt uitgelicht en verschijnt in een carrousel op de Ontdekken-pagina.

– Branded Effects. Hiermee kan een merk zijn eigen filters, stickers en speciale effecten maken, allemaal in de huisstijl van het merk.

TopView

Brand takeover

In-feed ads

Hashtag challenge

Branded effects

Een groot modemerk dat dit heeft gedaan is Guess, dat meerdere advertentievormen heeft gebruikt en ook hun eigen #InMyDenim challenge heeft gelanceerd. Deze challenge nodigde TikTokers uit om te laten zien hoe ze stralen in hun favoriete Guess-jeans. Het Amerikaanse jeansmerk koos ervoor om influencers in te zetten om de challenge te promoten en tegelijkertijd verschillende reclames te gebruiken. De challenge genereerde 50 miljoen views, wat het succes laat zien van de combinatie van influencer marketing en een meer ‘traditioneel’ advertentieformaat.

Productplaatsing

Hoe onconventioneel en nieuw het ook is, dat betekent niet dat TikTok immuun is voor de meer bekende manieren van influencersamenwerkingen. Make-upmerk Too Faced gebruikte TikTok-influencer Kristen Hancher (24,1M volgers) om hun nieuwste mascara te promoten. Dat deed ze door in één video haar before-and-afterlook te laten zien met hun mascara. De video werd gezien door 1,9 miljoen TikTokers en zorgde ervoor dat Too Faced de dekking kreeg die ze wilden voor de lancering van hun nieuwste product.

Een ander beproefd recept is het unboxen van (luxe) producten, zoals Milkywaysblueyes laat zien: ze unboxt een kostbare Chanel-tas en haar kijkers laat proeven van die iconische Chanel-verpakking en uiteindelijk van de tas.

Merkfilters

Wil je eerder je merk promoten dan een specifiek product, overweeg dan eens om je eigen merkfilter te maken. McDonald’s Frankrijk maakte een filter waarmee gebruikers konden kiezen welk McDonald’s-product ze waren. Met een filter kunnen je volgers en anderen op een leuke en oprechte manier met je merk interageren en het promoten. En wie wil er nu niet weten of hij een Big Mac is of meer een Filet-o-fish?

Van compleet nieuwe manieren van samenwerken met influencers tot gouwe ouwe – TikTok is een platform dat je zeker zal doen nadenken over je strategie en aanpak van influencer marketing in 2020. Wat echter niet is veranderd in influencer marketing, is het belang van data. Ga niet alleen af op het aantal volgers, maar maak een grondige analyse van de influencer en zijn publiek en bepaal op basis daarvan of dit een lucratieve samenwerking kan zijn. Met de implementatie van TikTok op het Stellar-platform kun je nu TikTok-influencers toevoegen aan je Influencers-module, hun metrics analyseren en beslissen of ze wel of niet bij je passen. We zijn enthousiast over deze nieuwe toevoeging aan het Stellar-platform en laten je graag kennismaken. Stuur ons een berichtje en we nemen contact met je op!