Succes met lives: wanneer influencers live gaan

De zoektocht naar authenticiteit verklaart waarom live content de harten van gebruikers blijft veroveren. Of het nu op Twitch, Instagram, LinkedIn of TikTok is: de interactiviteit en nabijheid die lives creëren, spreken gebruikers enorm aan. Maar om zulke resultaten te bereiken, moet je campagnes lanceren die aansluiten bij de spelregels van het liveformat. Ontdek in ons artikel het potentieel van lives en waarom ze in 2023 zo populair zijn bij communities!

Authenticiteit, nabijheid, zichtbaarheid… De winnende combinatie!

In 2023 wordt authenticiteit meer dan ooit de sleutel. Na jaren van filters en retoucheerapps om het ‘mooie’ te promoten, keert de trend zich nu ten gunste van het ‘echte’. Internetgebruikers willen nu echte, herkenbare mensen zien die ‘zijn zoals zij’. Dat blijkt uit de opkomst van apps voor spontane foto’s zoals BeReal. Het concept is eenvoudig: elke dag, op een willekeurig tijdstip, hebben gebruikers twee minuten de tijd om twee foto’s te maken. De ene is een selfie. De andere toont wat er vóór de gebruiker te zien is. Deze onbewerkte foto’s van het moment worden vervolgens gedeeld met alle volgers van de maker. De BeReal-app, die sinds de lancering in het voorjaar van 2022 miljoenen keren is gedownload, is HET succes van het jaar en wordt nu al gekopieerd door andere sociale netwerken, zoals Instagram met Instagram Dual, Snapchat met Dual Cam en TikTok met TikTok Now. Deze voortdurende zoektocht naar authenticiteit verklaart waarom live content de harten van gebruikers blijft veroveren. Zonder filters, zonder montage en zonder script laten streamers zich meevoeren door de live interactie, gewoon door zichzelf te zijn.

De realtime interactie in de chat verklaart ook deels het succes van lives. De unieke mogelijkheid om met de streamer te interageren doorbreekt namelijk de soms ondoorzichtige grenzen tussen influencers en hun volgers. Naast het contact met de contentcreator kunnen gebruikers ook in realtime met elkaar chatten. Dit communitygevoel wordt versterkt doordat er een eigen taal en eigen referenties ontstaan tussen de kijkers van dezelfde live. Gebruikers worden van fans leden van een bevoorrechte community, wat de invloed van de influencer onvermijdelijk versterkt.

Zo onthult Twitch dat 64% van de kijkers producten zou kopen die door streamers worden aanbevolen. De wereldwijde markt voor livestreaming zal volgens Grand View Research tegen 2028 naar verwachting bijna $224 miljard bedragen. Een enorme conversiekracht, als je bedenkt dat de instapdrempel vrij laag is.

Van Twitch naar Instagram, via LinkedIn en TikTok

Met 72,3% van het wereldwijde marktaandeel is Twitch ongetwijfeld HÉT referentieplatform voor streaming. Hoewel het uiteraard dé plek bij uitstek is voor gaming en e-sports, trekt Twitch ook andere soorten content aan, zoals kunst, muziek, koken, fitness en media. De categorie ‘Just Chatting’ heeft sinds 2020 zelfs alle andere categorieën van de troon gestoten, met een kijktijd die met 44% steeg tot 754 miljoen uur. Ook het leeftijdsbereik verschuift: van 18 tot 54 jaar. Tot slot worden het publiek en de streamers steeds vrouwelijker, met 40% vrouwelijke gamers en 35% vrouwelijke kijkers.

Ook Instagram heeft het fenomeen omarmd, en met succes. Naar verluidt kijken wereldwijd meer dan een miljoen gebruikers dagelijks naar Instagram-lives. Zo zou 26% van Gen Z en Gen Y al een live op Instagram hebben bekeken, een cijfer waar contentcreators zich goed van bewust zijn. Of het nu om influencers of bedrijven gaat, sommigen hebben van lives hun handelsmerk gemaakt. Zo heeft 14% van de marketeers al Instagram Live gebruikt en heeft 28% van de influencers het tot de kern van hun marketingstrategie gemaakt.

LinkedIn en TikTok blijven niet achter. Merken krijgen 7 keer meer reacties en 24 keer meer comments op LinkedIn Live dan op gewone video’s. Dat indrukwekkende engagementniveau toont hoe geïnteresseerd internetgebruikers zijn in dit contentformat. TikTok-gebruikers kijken 1,6 keer vaker naar lives om merken te ontdekken dan gebruikers op andere platforms.

Merken zetten steeds vaker in op lives

Op zaterdag 8 oktober 2022 vond een historische gebeurtenis plaats voor de Franse streamingindustrie. Squeezie, YouTuber en streamer, organiseerde de GP Explorer, een live Formule 4-Grand Prix op Twitch. Resultaat: 1 miljoen mensen volgden de race live, een Frans record en het 5e hoogste aantal gelijktijdige kijkers ter wereld. Een geslaagde gok voor de partnermerken die het evenement wilden sponsoren: Alpine, Displate, Osacaro, ZEBet, PUBG Mobile, NordVPN, Cupra, Rhinoshield, iGraal, Call of Duty, Républic of Gamers, Fruitz, World of tanks, TCL. Het valt niet te ontkennen: voor deze bedrijven is er een voor en een na.

Ook bij evenementen weten streamers mensen te mobiliseren, vooral voor goede doelen. In 2022, voor de 6e editie, bracht het ZEvent ongeveer 50 streamers samen om het milieu te steunen via verschillende organisaties (Sea Shepherd, LPO, WWF en The Sea Cleaners). In totaal werd er meer dan 10 miljoen euro ingezameld, waarmee het record van het jaar ervoor opnieuw werd verbroken.

In september 2022 lanceerde het Franse merk Marmiton zijn eigen culinaire battle onder de naam ‘Match de food’ op Twitch. Twee contentcreators, Alix Grousset en La petite chef Mumu, namen het tegen elkaar op tijdens de livelancering, gepresenteerd door Eric. Techmerk Xiaomi lanceerde zijn eigen concept met shows als ‘Thursdays are Xiaomi’. Vandaag heeft dit Twitch-kanaal bijna 24.000 volgers, een succes dat te danken is aan de leuke content, een joviale en vriendelijke toon en de inbreng van de presentatoren. Ook het Franse cosmeticamerk Sephora is fan van lives. Mayadorable, Noholita, JusteZoé: al deze mode- en beauty-influencers gingen live op het account van het merk om de producten te promoten.

Wat onze experts erover zeggen

Als Twitch-streamer (sinds 2016) en contentcreator op Instagram bied ik verschillende content aan, afhankelijk van het platform. Op Twitch houd ik me bezig met gaming en stel ik nieuwe videogames voor, maar ik bespreek ook graag andere, algemene onderwerpen zoals ethiek, onderwijs,… De laatste tijd doe ik ook “kook”-lives, waarin ik kook voor mijn volgers. Op Instagram maak ik lifestylecontent, waarin ik mijn dagelijkse leven laat zien en mijn outfits van de dag, wat ik aan het lezen ben enzovoort voorstel. Content creëren op Twitch is belangrijk voor merken, omdat de engagement er totaal anders is dan op andere platforms. (…)

Manon Loge – Twitch-streamer, Content Creator & Web host @ RTL Belgium

De kracht van de band tussen creators en hun communities hangt nauw samen met authenticiteit. Hoe authentieker je bent, hoe loyaler je volgers zijn en hoe ontvankelijker ze zijn voor je boodschappen. Tijdens een live bestaat er geen filter: je kunt je video niet opnieuw starten en de chat is moeilijk te negeren. Dat is de kracht van live: er ontstaat een intiemere relatie tussen creators/streamers/influencers en hun volgers. Die intimiteit heeft waarde, en de platforms hebben dat begrepen. Ze hebben verschillende verdienmodellen bedacht: abonnementen, bevoorrechte toegang, rechtstreekse donaties, enzovoort. (…)

Julien Brassine – Digital Media, Data & Innovation Director @ RTL Belgium

To-dolijst voor marketeers

Lives blijven in 2023 ongetwijfeld een must in influencer marketing, maar om zulke resultaten te behalen, moet je campagnes lanceren die aansluiten bij de codes van dit format:

• Kies de juiste presentatoren Dat kunnen influencers zijn die al ervaring hebben met lives, of klanten/medewerkers van het bedrijf die het product door en door kennen.
• Maak van je lives een regelmatig terugkerend evenement Het eerste wat je moet doen, is natuurlijk communiceren over je lives: zomaar een live starten zonder je publiek of de influencer(s) op de hoogte te brengen, zou zonde zijn van je middelen. Plan dus aankondigingsposts op je eigen account en op dat van de influencer. Zit je op Twitch, kondig het evenement dan meteen aan in het onderdeel “Agenda”. Een tip: ga regelmatig live met influencers om een echte community op te bouwen en de loyaliteit van je publiek te versterken.
• Kies het type content Behind the scenes van een bedrijf of een productontwikkeling, presentatie van nieuwe producten, debatten over actuele onderwerpen uit je branche, interviews met klanten of medewerkers, live verslag van een evenement (ZEvent, Fashion Week…), producttutorials of webinars (een groot succes op LinkedIn), of de lancering van een live shopping-sessie. De mogelijke toepassingen van lives met influencers zijn talrijk.
• Speel in op interactiviteit Welk type content je ook kiest, je moet de band met de chat onderhouden. Start een live challenge, beantwoord comments, stel polls voor…
• Denk platformoverschrijdend Om de zichtbaarheid en het bereik van je livecontent te vergroten, moet je platformoverschrijdend denken: een eenvoudige heruitzending op een ander kanaal, een gelijktijdige uitzending op meerdere kanalen of een gelijktijdige uitzending op je eigen account en dat van de influencers.