LinkedIn: de nieuwe speeltuin voor B2B- en B2C-merken en influencers

LinkedIn zet zijn opmars in influencer marketing voort en zal in 2023 een must-have worden voor merken. Hoewel B2B-campagnes uiteraard in de meerderheid zullen blijven, zal het sociale netwerk steeds vaker verrassen met de lancering van B2C-campagnes. Of je nu een B2B- of B2C-campagne wilt lanceren, je zult volgens de regels van LinkedIn moeten spelen, zowel in de keuze van influencers als in de formats van gesponsorde posts.

LinkedIn, een echte vijver vol influencers

LinkedIn won vorig jaar al aan populariteit en het professionele sociale netwerk blijft groeien. In augustus 2022 had LinkedIn wereldwijd 850 miljoen leden, waarvan meer dan 222 miljoen in Europa. Tegelijkertijd bevestigt het platform zijn positie als het toonaangevende B2B-platform, met 86 miljoen beslissers en leidinggevenden, evenals 50 miljoen studenten en afgestudeerden.

Hoewel het belangrijkste gebruik van LinkedIn nog steeds het zoeken naar een baan is, is er een andere trend in opkomst: conversie via contentcreatie. LinkedIn heeft nu 2 miljoen posts per dag, wat 50% meer is dan in 2020. Het professionele platform heeft 197 miljoen influencers en opinieleiders wereldwijd. Contentcreatie loont, want LinkedIn is nu het sociale netwerk dat het sterkst aanzet tot aankoop, met bijna 80% van de B2B-leads die converteren. Er is geen twijfel mogelijk: er is een digitale revolutie gaande op LinkedIn en bedrijven moeten nadenken over influencer marketing om te slagen in 2023.

De toename van influencercampagnes

LinkedIn is, door de opkomst van zijn content en zijn sterke conversiekracht, steeds interessanter voor B2B-marketeers. 81% van hen gebruikt het sociale netwerk voor hun marketingcampagnes, met als voorkeursformaat: gesponsorde posts. PayFit France, een tool voor vereenvoudigde administratie, deed daarom een beroep op vijf B2B-influencers (Amélie Favre-Guittet, Dorith Naon, Flaubert Vuillier, Florent de Lecluse en Louis Deslus) om nieuwe prospects aan te trekken en zijn naamsbekendheid te versterken. Resultaat: 200.000 gekwalificeerde views met meer dan 2.000 bereikte oprichters!

Ook al blijven B2B-campagnes in de meerderheid, B2C wint terrein. Zo gebruikt inmiddels 53% van de B2C-marketeers wereldwijd LinkedIn voor hun marketingcampagnes, 3% meer dan het jaar voordien. Deze trend werd geïnitieerd door Respire, het eerste B2C-merk dat op LinkedIn Frankrijk verscheen door het creëren van content. Het was 2020 toen Justine Hutteau, de oprichter van het merk, een video publiceerde om haar merk en haar waarden voor te stellen. De video ging snel viral op LinkedIn en genereerde 1,5 miljoen views, waardoor Justine in een paar maanden tijd van 400 volgers naar meer dan 100.000 volgers steeg.

In navolging van dit voorbeeld veroverde Trade Republic in januari 2022 het professionele netwerk in Frankrijk. Een twintigtal iconische contentcreators van het platform, zoals Caroline Jurado, Sylvain Tillon en Ulysse Lubin, werden gevraagd om de diensten van de online makelaar te promoten. De resultaten spreken voor zich: 1 miljoen cumulatieve views en een break-even campagne na 7 dagen. Was de actie van Trade Republic de voorbode van de explosie van B2C-influencecampagnes op LinkedIn? Het antwoord is ja, te oordelen naar de tientallen andere acties die volgden.

Een andere noemenswaardige campagne is de grootschalige campagne die in oktober 2022 in Frankrijk werd gelanceerd door Don de chaleur, een bedrijf dat zich inzet voor energiesolidariteit. Tientallen posts met identieke visuals veroorzaakten een vloedgolf op LinkedIn. Onder de vijftig ingezette opinieleiders zorgden geëngageerde influencers voor veel engagement, met meer dan 1 miljoen cumulatieve views en meer dan 12.000 inschrijvingen voor de actie.

Een veeleisende influencerstrategie

Of je nu een B2B- of B2C-campagne wil lanceren, je zal volgens de regels van LinkedIn moeten spelen. Het sociale netwerk herschikt namelijk de kaarten van influencer marketing, te beginnen met de keuze van de influencer. Hier is de kracht van business expertise de sleutel. Een LinkedIn-opiniemaker moet dus een echte professionele dimensie hebben die verband houdt met de activiteitensector van de adverteerder. Maar wat in 2022 nog volstond, is in 2023 allesbehalve zeker. Vanaf nu zijn redactionele vaardigheden net zo belangrijk, zo niet belangrijker, om te slagen op LinkedIn. Daarom is het niet langer zeldzaam om meer persoonlijke, high-profile posts tegen te komen. Deze redactionele behoefte wordt bevestigd door de opkomst van ghostwriters op LinkedIn, die hun pen lenen aan CEO’s zodat zij de eerste ambassadeurs van hun bedrijf worden.

Contentformaten evolueren ook en onderscheiden zich van andere sociale netwerken. Eenvoudige productplaatsing is niet langer genoeg op LinkedIn. Het is noodzakelijk om creatief te zijn met uitgebreidere posts. Terwijl de storytellingpost met een persoonlijke foto steeds populairder wordt, wint video ook terrein, zoals we eerder hebben gezien.

Zoals veel platforms werkt LinkedIn aan meer geavanceerde videotools, of het nu gaat om privévergaderingen in Zoom-stijl, lives of in-app video’s. Kunnen we een speciaal videotabblad verwachten zoals Instagram Reels? Dat is tenminste wat we in de wandelgangen hebben gehoord!

Audio wordt ook belangrijker met de creatie van professionele audio-evenementen sinds de eerste helft van 2022. LinkedIn zal deze functie naar verwachting verder pushen om nog meer contentmogelijkheden te bieden.

Wat onze experts erover zeggen

(…) “Inspirerende” publicaties wekken empathie op: een onmisbare voorwaarde want het is menselijk om onszelf met elkaar te vergelijken om ons het verhaal te laten voelen en het is gemakkelijker om je te identificeren met een persoon die zijn of haar verhaal vertelt. Lange tijd geloofden we dat we, om engagement te genereren in B2B-influence, enkel onze expertise moesten aantonen, maar dit is niet langer voldoende omdat het algoritme op LinkedIn werkt op basis van actieve engagementen zoals op Instagram, dus de zichtbaarheidsstrategie evolueert in deze richting. Natuurlijk kan de zwijgende meerderheid zich daaraan ergeren. Ik raad aan om niet systematisch persoonlijke posts te publiceren, maar ervoor te zorgen dat je verhaal authenticiteit en expertise naar je publiek brengt.

Jonathan Chan – Community Manager @ Dentsu France & iProspect, member of Brigade du Web

(…) Tot nu toe was slechts 1% van de gebruikers actief met posten en delen, en zij kregen een groot deel van de zichtbaarheid. De kans op een virale post was dus groter. Zo ging Elliot Papadiamandis een paar maanden geleden viraal op LinkedIn met bijna 200.000 likes, terwijl hij minder dan 50 connecties had. Alleen zal die meevaller niet lang duren, omdat het aantal likes is verveelvoudigd, waardoor de concurrentie is toegenomen. Het publiek heeft nu te veel keuzes op zijn nieuwsfeed. En om het nog erger te maken, pusht het algoritme de goed presterende content en niet noodzakelijk de “deskundige” content. Sindsdien klagen sommige makers over een verminderde zichtbaarheid van hun posts. Om door te breken en op te vallen op LinkedIn, moet je content produceren met een hoge waargenomen waarde, zo echt mogelijk zijn en concepten gebruiken om de lezer te laten stoppen met scrollen. (…)

Christopher Piton – LinkedIn specialist

To-dolijst voor marketeers

In 2023 zal LinkedIn niet langer een eenvoudig rekruterings- of netwerkplatform zijn voor professionals. Het zal nu een sociaal netwerk zijn voor grootschalige influencermarketingcampagnes om producten te verkopen of boeiende boodschappen te brengen. Een B2B- of B2C-influencercampagne op LinkedIn lanceer je echter niet zomaar. Het vereist het volgen van strikte regels, vooral met betrekking tot:

• Influencerselectie Een relevante LinkedIn-influencer is iemand die expert is in zijn vakgebied en die ook de redactionele codes van het platform perfect beheerst. Dit vertaalt zich in een hoge engagement rate.
• Keuze van contentformaten Een storytellingpost met een persoonlijke foto, een video in facecamstijl “chit-chat” of een tutorial, een live-interview of een kijkje achter de schermen van een merk, de mogelijkheden zijn talrijk, maar ga altijd verder dan eenvoudige productplaatsing. Bovendien, of het nu B2B of B2C is, LinkedIn moet direct geïntegreerd worden in een PR-strategie, waarbij de informatie herhaald wordt op alle sociale netwerken om het bereik te vergroten.
• KPI-analyse LinkedIn kan aan een veelheid van campagnedoelstellingen voldoen. Daarom is het belangrijk om vooraf je doelstellingen te bepalen om de meest representatieve KPI’s te kunnen tracken. Hoeveel klikken op de gevolgde link? Wat is de groei van het aantal volgers van het LinkedIn-account van het merk? Hoeveel leadmeetings zijn er vastgelegd?