Gamification, ervaringen, uitdagingen: boei je community!

Meer dan ooit zal 2023 gekenmerkt worden door de groeiende betrokkenheid van consumenten bij influencercampagnes. De meest creatieve en gedurfde campagnes, waarbij zowel influencers als hun community betrokken zijn, zullen de winnende zijn: door iedereen erbij te betrekken ontstaat er een emotionele band die zal leiden tot een hoge mate van betrokkenheid, meer loyaliteit en mogelijk conversie. Lees in dit artikel meer over de ins en outs van deze trend en hoe je deze kunt inzetten in je influencermarketingstrategie!

Waarom communities activeren?

Gamification ontwikkelt zich razendsnel, vooral als gevolg van de revival van gaming, die wereldwijd naar schatting goed is voor 300 miljard dollar. Maar wat is gamification precies? Gamification, of ludification, is de toepassing van spelmechanismen, met name uit videogames, in marketing om deze leuker en boeiender te maken. Deze strategie kan op verschillende manieren worden toegepast: op websites om registraties en verkoop te stimuleren, in ‘serious game’-toepassingen rond een merk om een hechtere band te creëren, op sociale netwerken om mensen samen te brengen en op een andere manier te betrekken, enz.

Studies tonen een 100% hogere betrokkenheid aan wanneer gamemechanica wordt gebruikt in een marketingcampagne. De keuze van personages of avatars, het toekennen van punten of badges, het verkrijgen van beloningen, het behalen van levels, toegang tot een algemeen klassement, enz. Dit sterke sociale aspect, met interacties en de prikkel van een zoektocht, betrekt de gebruiker emotioneel: die wordt actief in plaats van passief. Dat bleek ook uit het beloningssysteem op de website van Samsung, wat resulteerde in een toename van 500% in het aantal geschreven recensies.

Veel bedrijven hebben ook gamification geprobeerd om een community samen te brengen. De reden hiervoor is dat, in een context van overmatige reclame, het publiek steeds meer weerstand krijgt tegen reclameboodschappen. Door gebruik te maken van gamification zien merken consumenten niet langer alleen als ontvangers van een boodschap, maar als volwaardige leden van een community met gedeelde waarden en interesses. Dit community-aspect is vooral merkbaar op Twitch, waar abonnees van dezelfde stream hun eigen taal en referenties creëren. Door de samenwerking met de streamer en een passende campagne kan een merk profiteren van een hoge mate van betrokkenheid van de community.

Naast het verenigen van een community kan gamification ook worden gebruikt om medewerkers intern te verenigen. Dit was de strategie die werd toegepast door BNP Paribas Asset Management met de « Indata Jones »-ervaring, een serious game die werd ontwikkeld om de 3000 medewerkers van het bedrijf kennis te laten maken met het complexe onderwerp data. Gebruikers kozen of ze de rol van Jones of Jane wilden spelen voordat ze via een quiz en puntensysteem aan de experience begonnen.

Dit saamhorigheidsgevoel en de hoge mate van betrokkenheid leiden onvermijdelijk tot actie, waardoor een indrukwekkend conversiepercentage wordt gegenereerd, zoals blijkt uit de « Coca-Cola Shake »-campagne die in Hongkong werd gelanceerd en waarbij het merk een reclamespot combineerde met een spel op de mobiele applicatie. Het concept was eenvoudig: elke avond werd een reclamespot uitgezonden waarin kijkers werden aangemoedigd zo snel mogelijk hun telefoon te schudden via de mobiele applicatie om een korting te winnen op hun volgende aankoop. Het resultaat: de app bereikte het record voor lokale iOS-appdownloads op één dag en de tv-reclame werd in totaal meer dan 9 miljoen keer bekeken.

Maar naast conversie is vooral loyaliteit kenmerkend voor een gamification-strategie. Dit komt doordat een innovatieve, gepersonaliseerde ervaring zo goed mogelijk kan worden afgestemd op de verwachtingen van de consument. Starbucks stimuleert consumptie en bevordert loyaliteit dankzij een ingenieus systeem van inwisselbare sterren. Voor elke uitgegeven euro verdienen klanten drie sterren, die ze vervolgens kunnen inwisselen voor beloningen: een drankje voor 150 sterren, of een selectie siropen en slagroom voor 450 sterren…

Gamification is meer dan alleen entertainment, het is een echte groeimotor voor je bedrijf.

Gamification in influencer marketing

In 2023 moeten merken hun influencer-strategieën heroverwegen om de creativiteit van content en de betrokkenheid van volgers te vergroten. Het publiek van de influencer is een integraal onderdeel van de marketingstrategie, omdat het mede verantwoordelijk is voor het al dan niet slagen van een campagne. Het publiek wordt zo de derde partij en verdient het om volledig deel te nemen aan de ervaring via een interactief concept. Daarom grijpen marketeers het fenomeen gamification aan om hun influencermarketingcampagnes te ontwikkelen.

Op Instagram

Op Instagram zijn de meest traditionele voorbeelden van gamification natuurlijk wedstrijden, die kunnen variëren van eenvoudige acties (liken, reageren, volgen) tot een veel uitgebreidere ervaring waarbij foto- of videocontent moet worden gemaakt.

In Frankrijk bedacht influencer Lorylyn een innovatieve Instagram-wedstrijd ter gelegenheid van Pasen, in samenwerking met het merk Milka. Het concept: een eierenjacht in augmented reality met behulp van een Instagram-filter, waarbij het enige wat je moest doen was de chocolaatjes vinden die verborgen waren in Lorylyns story om te proberen de prijs te winnen. Een winnende strategie, aangezien immersieve augmented reality-ervaringen ook tot de toonaangevende gamification-strategieën behoren.

In België koos het merk Côte d’Or ook voor een Instagram-wedstrijd, maar dan via meerdere kanalen, met zijn reclamecampagne « We Go For Gold » in het kader van het Europees kampioenschap voetbal. Het idee was om influencers uit te dagen om de rode duivel in hen te onthullen en hun creativiteit de vrije loop te laten door middel van video’s gericht op het aanmoedigen van het nationale voetbalteam, de Rode Duivels. Influencers moedigden vervolgens hun community aan hetzelfde te doen en hun video’s te posten op een speciale microsite, met een kans om goodies en chocolaatjes te winnen. Enkele honderden Instagram-video’s, reels en stories hielpen om de merkbekendheid te vergroten.

Op TikTok

Meer recent hebben challenges, geïnspireerd op het DNA van TikTok, gezorgd voor innovatie in de gamificationsector. Er zijn veel verschillende soorten challenges, met verschillende doelstellingen: merkbekendheid, zichtbaarheid voor productlanceringen, merkloyaliteit, een goed doel onder de aandacht brengen en donaties inzamelen, enz.

Het Parijse bagagemerk Lipault gebruikte onlangs een TikTok-challenge om zijn TikTok-account te lanceren en zijn nieuwe lichtgewicht bagagecollectie « Plume » te promoten. Drie Franse influencers – tweeling Sarah en Sabrina en Eddy Papeoo– werden geselecteerd voor de campagne. Het idee? Teleporteer jezelf overal naartoe door in de bagage van het merk te springen. De challenge werd opgepikt door honderden contentmakers op het platform en genereerde 1,9 miljoen views voor #LipaultParis.

In België lanceerde de MOEV-organisatie, die Belgische schoolkinderen stimuleert om een gezonde en veilige levensstijl aan te nemen, onlangs een campagne met Stellar om kinderen aan te moedigen meer te bewegen. De beroemde danslerares Sarah Bossuwé creëerde choreografieën en een TikTok-challenge voor 6 influencers, die hun volgers aanmoedigden hetzelfde te doen in een poging om een dansles met de beroemdheid te winnen.

In Frankrijk daagden de Telethon Challenges, vorig jaar gelanceerd door Stellar in samenwerking met de AFM-Téléthon op Instagram en TikTok, macro-influencers uit om uitdagingen over verschillende thema’s te voltooien. Het doel? Hun community aanmoedigen om te doneren.

@lipault_paris Voyager partout avec la collection plume ✨🌪@eddy_papeoo #lipault #lipaultparis #lipaultgang #pourtoi #fyp #travel ♬ son original – Lipault Paris Official

Op Twitch

Twitch is zonder twijfel HET live- en gameplatform bij uitstek. Het is dus de perfecte plek om een gamification-strategie te lanceren.

We herinneren ons allemaal nog de lancering van de Porsche 99X Electric, toen het luxe automerk voor opschudding zorgde door te kiezen voor een live videogame op Twitch. Tijdens de campagne namen vaste Porsche-coureurs Neel Jani en André Lotterer deel aan het spel, begeleid door een community van spelers. In totaal namen bijna een miljoen kijkers deel aan het virtuele live-evenement en werden er 14 miljoen contactmomenten gegenereerd.

Op BeReal

Een nieuw sociaal platform heeft van gamification zijn business gemaakt. Dit is natuurlijk BeReal, de nieuwe ster van sociale media met meer dan 50 miljoen downloads wereldwijd en een groei van 315% in het aantal gebruikers sinds april 2022. Eens per dag op een willekeurig tijdstip ontvangen gebruikers een pushmelding om te delen wat ze aan het doen zijn (alleen of met vrienden), en dat alles in minder dan twee minuten. Hun volgers, publiek of privé, kunnen dan op de content reageren met ‘RealMojis’ – foto’s van hun eigen expressieve gezichten. Hoewel nog nieuw, ziet de authentieke en uitdagende kant van de applicatie er al veelbelovend uit voor influencers, die er al over praten op TikTok, en voor merken, aangezien de meest gewaagde zoals Chipotle er al hun account hebben aangemaakt. Een kijkje achter de schermen van een bedrijf of het maakproces van een product, een evenement van binnenuit… Dat is wat we de komende maanden kunnen verwachten te ontdekken op BeReal.

Wat onze experts denken

(…) Sterker nog, influencers gamificeren hun content vaak organisch, buiten merkpartnerschappen om, omdat ze experts zijn in het stimuleren van betrokkenheid en het genereren van een community. Maar in 2023, als merken vertrouwen blijven opbouwen in influencer marketing, zullen we meer spannende en creatieve hulpmiddelen voor influencers zien om influencercommunity’s te stimuleren. Bereik en impressies zullen belangrijke prestatie-indicatoren blijven, maar de focus zal liggen op “hoe zorgen we voor meer betrokkenheid vanuit onze doelgroep?”. Vertrouw op de creativiteit van de makers en werk met hen samen om hun publiek te begrijpen, wat hen motiveert en hoe je het potentieel van hun community kunt ontsluiten.

Sammy Albon – Senior Campaign Director @ What They Said

Bij gamification draait alles om het creëren van betrokkenheid en interactiviteit. Het is een uitstekende manier voor een merk om innovatieve middelen te gebruiken die de community animeren, actief bij de campagne betrekken en een sterke emotionele band creëren. Bij een gamification- en gamemarketingcampagne is de interactie niet eenzijdig, en dat maakt het verschil. En waarom is dat? Omdat de influencer, het product, het merk en de abonnees via gamification met elkaar in contact komen. Deze uitwisseling laat dan een herinnering achter, wat zorgt voor meer betrokkenheid en mogelijk conversie, maar ook voor het opbouwen van publieksloyaliteit. (…) Het is niet per se nodig om complexe games te bouwen, omdat die misschien alleen interessant zijn voor een specifiek publiek. Hoe meer we teruggaan naar iets eenvoudigs en makkelijk te assimileren, hoe beter onze prestaties zullen zijn.

Damien Roux CEO @ Drimify

Vandaag de dag is het creëren van communities een must voor alle merken die starten op sociale media. In het begin is het belangrijk om bekendheid te creëren, maar je merkt al snel dat de beste communities diegene zijn die betrokken en gekwalificeerd zijn. Daarom is interactie die even talrijk als divers is essentieel als je de banden met je publiek wilt aanhalen. Vandaag de dag exploderen onze eigen merken zoals Radio Contact en RTL-TVI in termen van aantallen op sociale netwerken, met enkele miljoenen likes/volgers op Instagram, TikTok, Facebook, Twitch, enz. We willen deze potentiële doelgroepen kwalificeren door middel van gamification. Het doel is om onze communities op onze eigen platforms een andere, vermakelijke en boeiende ervaring te bieden met onze merken, onze persoonlijkheden en onze content. (…)

Christopher Calice – Head of Innovation & Business solutions @ RTL Belgium

To-do voor marketeers

• Keep it simple Hoewel Generatie Z gewend is aan soms complexe spelmechanismen, hoeft dit niet per se te gelden voor je marketingcampagnes. Het doel is vooral om betrokkenheid en conversie te bevorderen door middel van entertainment. In die zin moet het spel eenvoudig blijven, met duidelijke regels en doelstellingen. Community’s moeten precies weten wat de opdracht is en hoe ze die moeten bereiken.
• Het concept vinden dat het beste bij je community past Gamificationconcepten verschillen sterk per medium. Zo zijn streaming videogames ideaal op Twitch, terwijl wedstrijdspellen meer zin hebben op Instagram. Op TikTok zijn challenges koning. Het is dus belangrijk om de meest geschikte aanpak te vinden voor het sociale netwerk dat je hebt gekozen, maar ook voor het publiek waarop je je richt. Het selecteren van de juiste influencer is net zo belangrijk. Denk aan het werken met influencers met een hoge betrokkenheid.
• Deelnemers belonen Met een duidelijk beloningssysteem kun je de betrokkenheid van de community tijdens eenmalige games vergroten en hun loyaliteit versterken. Deze beloningen kunnen bestaan uit gespaarde punten, activiteitsbadges, virtuele valuta, kortingsbonnen, gratis producten of zelfs exclusieve ervaringen met de influencers van de campagne.
• Stimuleer interactie Het is belangrijk om met volgers in contact te gaan rond een gezamenlijk doel. Dit kan worden gedaan via ludieke bevestigingsberichten wanneer een level is gevalideerd, zoals “Missie volbracht”, maar ook tussen gebruikers door teamspellen aan te moedigen, brainstormen in groep…
• De marketingcampagne afbakenen Het creëren van een gevoel van urgentie rond het spel zal de betrokkenheid en conversie aanzienlijk verhogen. Denk dus aan het instellen van een begin- en einddatum, waarbij de communicatie in de laatste paar dagen wordt versneld. Je kunt ook een langdurige gamification-campagne opzetten, zoals Starbucks met zijn spaarsterren. In dit geval lijkt een voortgangsbalk die de voortgang van de missie aangeeft geschikt.