AI en reisinfluencermarketing in 2027: klaar voor take-off?

Door Sarah Levin Weinberg, medeoprichter en CMO van Stellar Tech. Gebaseerd op haar keynote op de Travel Blog Awards 2026.

TL;DR: Reizen verkoop je niet als product. Je verkoopt een belofte, en met AI is zo’n belofte verrassend makkelijk in elkaar te knutselen. Eén op de vijf hotelfoto’s op boekingsplatforms vertoont al sporen van AI-generatie of AI-bewerking, en steeds meer reizigers vragen eerst aan een AI-assistent waar ze naartoe moeten, nog voor ze een boekingssite openen. Volgens mij winnen niet de merken die de meeste content produceren. Het zijn de merken die AI gebruiken om reizigers beter te begrijpen, de juiste creators kiezen in plaats van de grootste, eerlijk creëren en echte impact aantonen. AI stelt voor. De mens beslist.

Een turquoise meer dat nooit heeft bestaan

Stel je een reisfoto voor die je duim midden in het scrollen doet stoppen. Een turquoise meer, imposante bergen, dat perfecte licht van de late namiddag. Je bewaart de foto. Misschien begin je zelfs al aan je reis te denken.

Stel je nu voor dat wie de foto postte er nooit is geweest. Of dat het meer er nooit zo heeft uitgezien.

Lange tijd was dat een creatieve kwestie. Vandaag is het een commerciële. In mei 2026 analyseerden het Berlijnse bureau ABCD en het forensische verificatiebedrijf ContentGuard.me 25.550 hotelfoto’s in zeven bestemmingen. Ongeveer één op de vijf vertoonde minstens één teken van AI-generatie of AI-bewerking. De verschillen tussen bestemmingen zijn opvallend, zoals de grafiek hieronder laat zien.

Even een kanttekening, want nuance is hier belangrijk. Een gemarkeerde foto is niet automatisch misleidend, en stadshotels illustreren hun aanbod vaak met beelden van bekende bezienswaardigheden, wat de cijfers opdrijft. Maar de richting is duidelijk: synthetische en bewerkte beelden horen nu al bij de boekingsomgeving.

En dat weegt in de reissector zwaarder dan bijna overal elders. Een jas kun je in de winkel passen. Een kamer, een uitzicht of een strand koop je voordat iemand het kan testen. De echte vraag voor hotels, bestemmingen en de bureaus die voor hen werken is dus simpel: komt de ervaring overeen met wat we hebben laten zien?

Precies daar beginnen zowel de kans als de verantwoordelijkheid van AI.

Eerst vragen, dan pas boeken

Er is nog iets veranderd in hoe mensen hun reis plannen, zonder veel tamtam. Ze typen niet meer alleen “beste hotels in België” in een zoekbalk. Ze stellen een assistent een veel persoonlijkere vraag: drie dagen België, verborgen pareltjes, geen toeristenvallen, waar moet ik naartoe?

Volgens Simon-Kucher gebruikte 42% van de reizigers in 2025 AI-tools om hun reisroute te plannen, en dat verschilt enorm van markt tot markt.

Europa haalt snel in. Uit het recentste Portrait of European Travellers van MMGY blijkt dat 52% van de Britse reizigers AI gebruikt om hun vakantie te plannen, tegenover 40% een jaar eerder.

Dit is voor onze sector het interessantste deel. Die assistenten verzinnen hun aanbevelingen niet. Ze stellen ze samen uit wat publiek beschikbaar is, en creatorcontent staat daarbij centraal: YouTube duikt intussen op als bron in 16% van de AI-antwoorden, voor Reddit met 10%. Reviews, rondleidingen en eerlijke “we hebben het getest”-video’s zijn precies het materiaal dat een AI nodig heeft om een reisvraag te beantwoorden. We gingen hier dieper op in in hoe AI-shoppingassistenten je creators lezen.

Generative engine optimisation is dus niet langer alleen een zoekthema. Het is een influencermarketingthema. En het raakt elke fase van een campagne:

• Begrijpen wat reizigers echt aan AI vragen.
• Selecteren van creators wier content je zichtbaarheid écht kan verbeteren.
• Creëren van nuttige, geloofwaardige content die AI kan oppikken.
• Meten of je bestemming effectief wordt aanbevolen.

Begrijpen: het inzicht zit zelden in de infinity pool

Begrijpen betekent dat je het onderzoek doet voordat je een campagnehoek kiest of ook maar één creator briefet.

Neem een familiehotel op de Malediven. Het team heeft tweehonderd gastenreviews, de vragen die de reserveringsafdeling elke week beantwoordt en zoekdata uit de belangrijkste markten. Laat een AI-tool die samen lezen. Waar worden gezinnen het gelukkigst van? Waar maken ze zich zorgen over voor ze boeken?

Vaak is het antwoord niet het antwoord uit de brochure. De infinity pool is misschien helemaal niet het belangrijkste verkoopargument. Ouders maken zich misschien veel meer zorgen over hoe makkelijk je er met jonge kinderen geraakt, of over de vraag of aangrenzende kamers gegarandeerd zijn.

Dat ene inzicht verandert alles wat volgt: je eigen merkcontent, en vooral je creatorbriefing. Laat de reis zien. Beantwoord de praktische vragen. Toon de gezinservaring in plaats van de ansichtkaart.

Selecteren: niet “is dit een goede creator?” maar “is het de juiste?”

Hier is AI het sterkst veranderd, en hier zie ik de grootste kloof tussen teams die zich hebben aangepast en teams die dat niet deden.

Jarenlang deed AI in ons vak vooral één ding: lezen. Captions, zoekwoorden, hashtags, vermeldingen. Vandaag kijkt en luistert ze ook. Ze herkent de naam van een hotel op een bord, een logo op een instapkaart of een merk dat hardop wordt genoemd in een video, zonder tag en zonder hashtag. Dat is multimodale AI, en die opent compleet nieuwe manieren om de juiste mensen te vinden:

• Visueel zoeken. Vertrek van een moodboard in plaats van een zoekwoord, en vind creators wier content die esthetiek al heeft.
• Social listening. Vind de creators, gasten en fans die het al over je hotel of bestemming hebben, en er vaak al verliefd op zijn. Dat maakt activatie meestal een stuk sneller.
• Lookalikes. Heeft één ambassadeur bijzonder goed gepresteerd? Gebruik dan de content, de onderwerpen en het publiek van die ambassadeur als vertrekpunt in plaats van van nul te beginnen.
• Aanbevelingen op basis van machine learning. Combineer je merk, het publiek dat je nodig hebt en de resultaten van eerdere campagnes, zodat je start met een relevante shortlist in plaats van duizenden profielen.

Bij Stellar bouwden we precies daarom discovery op basis van beeld, content en wie al over je praat. Maar één ding moet duidelijk gezegd worden: een matchscore is geen beslissing.

Mensen anders vinden is maar de helft van de verandering. De andere helft is ze veel grondiger evalueren, en ik denk daarbij graag in drie samenhangende lenzen:

• Profiel: waarden, eerdere samenwerkingen en geloofwaardigheid.
• Content: prestaties, reacties van het publiek, beweringen en brand safety.
• Publiek: authenticiteit, locatie, interesses en echte relevantie voor de campagne.

Stel: een toerismebureau promoot een citytrip naar Brussel bij Duitse reizigers. De ene creator heeft 1,2 miljoen volgers, de andere 85.000, maar met een veel relevanter publiek en echte reisintentie. Voor deze campagne kan de tweede best de sterkere partner zijn. De comments vertellen hetzelfde verhaal: vragen mensen naar de naam van het hotel, de treinverbinding, een boekingslink? Dat is reisintentie, en die zie je zelden in een volgersaantal.

Brand safety krijgt in de reissector ook een eigen betekenis. Naast de gebruikelijke gevoelige categorieën gaat het om overtoerisme, kwetsbare natuurgebieden, misleidende groene claims, niet-vermelde samenwerkingen of beloftes over voorzieningen die gewoon niet bestaan. Technologie kan de content, het publiek en de eerdere samenwerkingen van een creator analyseren, over platforms en talen heen, en signaleren wat aandacht verdient. Zoals ik het graag zeg: de technologie detecteert, het merk interpreteert.

Virtuele ambassadeurs: interessant, maar nooit een shortcut

Sommige reismerken gingen nog een stap verder en creëerden hun eigen virtuele ambassadeurs.

In Bretagne werd Anne Kerdi, een door AI gecreëerde persoonlijkheid die de regio promoot, een van de tien finalisten van de allereerste Miss AI-verkiezing. In Duitsland lanceerde het nationale toerismebureau Emma, een AI-reisinfluencer die dag en nacht vragen beantwoordt. In België en Nederland introduceerde TUI Lena, gekozen door een panel van 2.000 mensen, op één voorwaarde: dat ze altijd zegt dat ze AI is.

Drie verschillende strategieën, één rode draad. Ze kunnen schaal, beschikbaarheid en meertalig bereik toevoegen, maar alleen met een duidelijk doel, volledige transparantie en goed toezicht. Kies er nooit voor alleen omdat het nieuw is.

Want er is iets wat AI niet kan faken. De wind. De omweg. De mensen. Het onverwachte restaurantje, de onhandige transfer, zelfs een eerlijke teleurstelling. Net om die details volgen mensen reiscreators, en daarom blijft een geloofwaardige menselijke aanbeveling zo waardevol. De vraag is niet mens tegen AI. De vraag is welke rol elk van hen speelt.

Creëren: verzin een sfeer. Verzin nooit de voorzieningen.

Is het onderzoek gedaan en zijn de juiste partners gekozen, dan wordt AI in de creatiefase het zichtbaarst. Met video-, beeld- en stemtools kunnen bureaus concepten verkennen nog voor de productie start, één campagne omzetten in tientallen formats en die in een fractie van de tijd aanpassen voor Franstalige, Nederlandstalige, Duitstalige en Engelstalige reizigers.

Dat is een enorme efficiëntiewinst. Maar dat we bijna alles kunnen genereren, betekent niet dat we het als werkelijkheid mogen voorstellen.

Denk aan drie zonsondergangen:

• Prima: een duidelijk illustratief beeld dat een sfeer oproept, zonder een gastervaring te documenteren.
• Vermelden: een gevisualiseerd resortconcept of een verbeelde scène. Nuttig, zolang kijkers weten waar ze naar kijken.
• Misleidend: een beeld dat suggereert dat een echt hotel een privé infinity pool of zeezicht heeft dat gasten nooit zullen aantreffen.

De grens is niet “AI of geen AI”. Het gaat om wat het beeld suggereert over de ervaring die mensen op het punt staan te kopen. De regelgeving is het daar intussen mee eens: sinds 2 augustus 2026 verplicht artikel 50 van de Europese AI Act om AI-gegenereerde beelden die kunnen doorgaan voor echte plaatsen of gebeurtenissen als zodanig te vermelden.

En hier zit een echte paradox. Dezelfde technologie die het risico creëert, helpt het ook opsporen. In een test van Which? slaagde 70% van de mensen er niet in om correct te zeggen welke video’s echt waren en welke deepfakes. Ondertussen heeft Google meer dan 180 miljard beelden en video’s voorzien van een SynthID-watermerk en zijn detector opengesteld voor het publiek. Detectors zijn geen waarheidsmachines, en niet elk bewerkt beeld is misleidend. Het praktische antwoord: zet duidelijke contentregels in je briefing, eis transparantie waar het ertoe doet en controleer of de echte ervaring overeenkomt met de belofte.

Meten: een miljoen views is niet de eindbestemming

Een miljoen views is indrukwekkend. Maar het is niet de eindbestemming. Als ik naar een reiscampagne kijk, stel ik vier vragen:

• Bereik: hebben we de juiste mensen bereikt, en niet alleen veel mensen?
• Resonantie: hebben ze bewaard, gedeeld, erover gepraat en positief gereageerd?
• Actie: hebben ze gezocht, geklikt, informatie gevraagd of geboekt?
• Zichtbaarheid: duiken we vaker op in relevante gesprekken, zoekresultaten en AI-antwoorden?

Visit Brussels is een veelzeggend voorbeeld. Het agentschap rapporteerde €1,46 miljoen aan earned media value voor ongeveer €260.000 die sinds 2023 in 49 creators werd geïnvesteerd, terwijl critici in het parlement vroegen wat het echte rendement was. Beide kampen hebben een punt, en net dat is de les: zichtbaarheidscijfers zijn nodig, maar reismerken moeten ze steeds vaker koppelen aan boekingen.

Dat is in de reissector moeilijker dan elders, want de boekingstermijnen zijn lang en de signalen zitten op verschillende plekken: campagneanalyses in de ene tool, creatordata in een andere, reserveringen in een CRM, briefings op een gedeelde schijf. Hier maken API’s en nieuwere standaarden zoals MCP het verschil. Een AI-assistent die met geautoriseerde tools is verbonden, kan een vraag beantwoorden als welke creators zorgden voor de sterkste boekingsinteresse in onze Duitse citytripcampagne, en hoe verhoudt zich dat tot sentiment en bereik? Bij Stellar maakten we ons platform beschikbaar via API en MCP, zodat creatordata naast alles kan staan wat een team al meet. Dat legden we uit in influencers vinden via ChatGPT, Claude of Gemini. Menselijke controle blijft essentieel, maar AI wordt pas echt nuttig als de informatie verbonden is, niet alleen als de chat slimmer wordt.

Conclusie

AI kan vandaag het mooiste strand ter wereld creëren. Net daarom is het echte strand nog nooit zo belangrijk geweest.

Vier dingen om te onthouden:

• Reizen verkoopt een belofte. Nu synthetische beelden al op boekingsplatforms staan, is vertrouwen het eerste wat je moet beschermen.
• Reizigers vragen het eerst aan AI. Creatorcontent voedt die antwoorden, en dus bepaalt influencermarketing mee welke bestemmingen worden aanbevolen.
• De juiste creator wint van de grootste. AI helpt je partners vinden en evalueren op profiel, content en publiek, maar een matchscore is nooit een beslissing.
• Impact moet tot aan de boeking reiken. Meet bereik, resonantie, actie en zichtbaarheid, en verbind je tools zodat al het bewijs op één plek staat.

Nu content voor iedereen makkelijker te maken is, haal je je concurrentievoordeel niet uit méér content. Dat komt uit betere inzichten, betere beslissingen, eerlijke ervaringen en het vermogen om echte impact aan te tonen. Niet de reis vervangen door AI, maar de echte reis relevanter, vindbaarder en meetbaarder maken. Stellar bestaat om merken en bureaus precies daarbij te helpen.

Klaar om reiscreators te kiezen op basis van bewijs in plaats van volgers?

Ontdek creators via beeld en gesprekken, evalueer ze op profiel, content en publiek, en koppel hun impact aan je boekingen.

Demo aanvragen