L’édition 2019 de Coachella qui a eu lieu du 12 au 21 avril dernier dans le désert du Colorado en Californie vient de s’achever. Avec un nombre de festivaliers estimé par Mediakix à 700,000 participants et des têtes d’affiche comme Childish Gambino, Tame Impala, DJ Snake, Ariana Grande et plus encore cette année, il est le festival de musique le plus prisé et attendu d’Amérique. Et certainement le seul à être aussi connu pour son répertoire musical que pour son affluence de célébrités et ses opérations de marketing d’influence.
Chez Stellar nous nous sommes intéressés aux 6 dispositifs qui ont marqué Coachella 2019 et, pour chacune d’elles, nous avons identifié à l’aide de notre outil et notre nouvel algorithme, les influenceurs qui ont généré le plus de EMV (« Earned Media Value »)* grâce à leurs contenus et leurs performances associées sur les réseaux sociaux.
Comment Coachella est devenue une marque qui génère des millions
Depuis sa création en 1999, le Coachella Music & Arts Festival a su s’imposer comme une manifestation majeure, récoltant chaque année environ 46 millions de dollars en seulement deux week-ends et affichant en 2017 un revenu brut record de 114,6 millions de dollars faisant de lui le festival le plus rentable de tous les temps.
En moins de 10 ans, il a surtout changé radicalement de visage, passant de festival de musique rock alternatif à un événement incontournable pour les marques du monde entier en quête de buzz et de visibilité. Chaque année pendant le festival, les grands noms du lifestyle, du luxe ou du high-tech lancent en effet des dispositifs et événements exclusifs, auxquels célébrités et personnalités influentes sont invitées à participer – en tant qu’ambassadeur officiel ou ‘special guest’. L’objectif : gagner un maximum de contenus online inspirants, afin de susciter l’intérêt pour l’opération expérientielle ainsi que l’engouement pour la marque et ses derniers produits qui, selon Pulse Advertising, voient leur taux de conversions augmenter pendant le festival.
La raison est bien simple.
Avec l’avènement des médias sociaux, la portée de Coachella s’étend bien au-delà du site du festival. Non seulement les concerts sont diffusés dans le monde entier grâce à YouTube qui assurait encore pour cette édition sa couverture de streaming en direct pour la 9e année consécutive, mais l’expérience Coachella peut être vécue via les flux Instagram ou Twitter alimentés en continue par les festivaliers – les plus influents étant à l’origine des contenus les plus diffusés.
C’est ainsi qu’avec plusieurs centaines de milliers de participants et des audiences de plusieurs millions sur les réseaux sociaux, Coachella crée des opportunités uniques pour les marques qui souhaitent toucher, via des événements sponsorisés ou des opérations de marketing d’influence, un marché au pouvoir d’achat croissant: les millenials qui représentent presque la moitié des festivaliers de Coachella – En effet d’après MediaKix, sur 32 millions de personnes participant à un ou plusieurs festivals de musique comme Coachella aux États-Unis, 14,7 millions sont des millennials dont la décision d’achat est fortement influencée par la communauté en ligne.
Vous l’aurez compris, faites passer votre message dans le microcosme Coachella et il sera amplifié dans le monde entier par des foules impatientes de confirmer leur présence à leurs abonnés. Le magazine GQ interrogeait récemment deux sponsors de Coachella de la première heure qui ne tarissent pas d’éloges sur l’évènement : D’après Daryl Butler, Head of US Consumer Marketing chez #HP « Coachella a de réelles répercussions mondiales » et pour Christine Karimi, Manager of Partnerships & Consumer Experiences chez #Heineken, il est sans conteste « LE Festival où il faut être ».
Face à une telle mine d’or, pas étonnant que les marques se fassent concurrence pour habiller et inviter les influenceurs du monde entier. Et à en croire Mediakix, ces dernières ont intérêt de s’y prendre à l’avance : selon l’agence américaine, 8 festivaliers sur 10 achètent leurs tenues Coachella et planifient leur escapade dans les mois qui précèdent ; cette période est donc un moment crucial pour démarrer les collaborations avec les influenceurs.
Les 6 top collaborations 2019 : dispositifs et résultats
Plus que jamais encore cette année, de nombreuses marques ont redoublé de créativité et d’efforts pour faire parler d’elles grâce aux influenceurs, via des activations sponsorisées et surtout expérientielles à Coachella et dans ses environs. Ces événements pop-up leur ont apporté un grand nombre de contenus « earned media » diffusés sur les comptes des influenceurs ou parfois même leurs propres comptes officiels via des opérations de takeover, notamment sur Instagram. Contenus inspirés par les looks et coiffures les plus audacieuses, et incités par les décors et toiles de fond les plus « instagramables » – qu’ils s’agissent de panoramas naturels, d’installations ludiques ou de villas à couper le souffle.
Au cours de cette édition 2019, 6 marques ont retenu notre attention et, sans surprise, 5 d’entre elles sont des marques mode et beauté, Coachella étant le terrain de promotion idéal pour cette industrie. Découvrez notre classement EMV par influenceur basé notamment sur les critères du reach (ou portée) et des engagements.
1-Revolve: #REVOLVEfestival, le mini-festival de musique en plein Coachella
Elle est probablement l’enseigne à laquelle on associe le plus le festival Coachella. Et si la Revolve Party attire chaque année depuis 2015 la crème des influenceurs – avec Chiara Ferragni en tête – et les yeux du monde entier, c’est en 2018 que Revolve se démarque comme jamais en lançant son propre (mini) festival de musique non loin de Coachella : le Revolve Festival. Une fois de plus pour l’édition 2019 la fête a battu son plein au V Palm Springs Hotel qui devait accueillir plus de 130 influenceurs, artistes, mannequins et musiciens de premier choix.
Afin d’amplifier la portée de son activation de Coachella, la marque a fait appel à des célébrités et personnalités influentes qui ont marqué leur présence au festival Revolve en portant les vêtements de la marque. Notre Nabilla nationale (@nabilla) est la seule française à figurer dans notre classement parmi les influenceurs qui ont publiés les contenus à plus fort EMV. A ses côtés, des people américaines comme le model Kendall Jenner (@kendalljenner), la YouTubeuse MyLifeAsEva (@mylifeaseva), l’actrice Shay Mitchell (@shaymitchell) ou encore les influenceuses mode Song Of Style (@aimeesong) et Sincerly Jules (@sincerelyjules).
Avec 110 posts et 62 stories, les influenceurs Revolve de notre classement ont réussi à générer 9,8M € en EMV notamment grâce à un reach de 270,5M et un total de 16,4M d’engagements.
2-Yves Saint Laurent Beauté : Le plein de beauté à Coachella avec la station #Yslbeautystation
Yves Saint Laurent Beauté a marqué les esprits cette année, avec un pop-up store prenant la forme d’une station-service grand luxe installée à seulement quelques kilomètres du site Coachella sur la route 111. L’installation a su séduire par ses codes vintage avec ses pompes à essence rose girly, ses voitures de collection ou encore la reproduction XXL de l’iconique Rouge Volupté Shine. L’occasion pour les influenceurs de se refaire une beauté sur le chemin les menant au festival, puisqu’ils pouvaient profiter d’un espace maquillage et se procurer, tester ou encore personnaliser les derniers-nés et produits emblématiques de la marque, via des distributeurs automatiques de maquillage ou des miroirs virtuels.
Parmi les reines de beautés de notre classement on retrouve sans surprise une pléiade de frenchies qui ont fait honneur à la marque française en partageant leurs expériences au sein ou en dehors de la station lors des after-parties. En effet, bien que la chanteuse Hyun Ah (@hyunah_aa) et le top model Kaia Gerber (@kaiagerber) soient en tête du classement, 4 sur 10 des influenceurs listés sont français : les YouTubeurs Enjoy Phoenix et Richaard, ou encore les instagrammeuses et blogueuses l’Armoire de SoSo (@larmoiredesoso, larmoiredesoso.com) et Ludivine (@ludivine,
leblogdeludivine.com)
En publiant 49 posts et 49 stories, les 10 influenceurs du classement ont procuré à Yves Saint Laurent un EMV de 2,4M€, obtenus avec un reach de 63M et un total de 5M d’engagements.
3-American Express : Vivre la #AmexLife à la Platinium House
Comme l’an dernier, American Express a renforcé sa stratégie de marketing d’influence et son programme d’ambassadeurs avec sa campagne #AmexAmbassadors mettant en avant célébrités et influenceurs bénéficiant d’avantages et expériences exclusives pendant le Festival grâce à leur carte de crédit American Express. Fidèle à sa réputation d’exclusivité et afin de renforcer l’association entre une carte Amex et un lifestyle de luxe, la marque a organisé une soirée VIP dans son Amex Platinum House auxquels assistaient célébrités, influenceurs et membres de la carte Platine. Au programme : sets de DJ, festin de rois et installations ludiques et artistiques.
À l’instar de Coachella 2018, la marque s’est associée à un groupe de célébrités et de méga-influenceurs pour promouvoir sa carte Amex Platine et sa soirée Coachella. Dans notre classement, figurent la mannequin Rocky Barnes (@rocky_barnes), la chanteuse Cierra Ramirez (@cierraramirez), les directeurs artistiques Patric Janelle (@aguynamedpatrick) et Jones Crow (@jonescrow) et l’artiste beauté Britney Tokyo (@ britneytokyo).
En créant 19 posts et 10 stories, les influenceurs ont atteint un reach de près de 11,5M et généré 579,000 interactions permettant à American Express d’obtenir un EMV de 449,000€.
4-Calvin Klein: Welcome to #MyCalvins House
Elle est probablement l’une des campagnes de marketing interactive la plus élaborée du festival : la maison #MyCalvins House, reproduction parfaite de la maison de banlieue de Los Angeles utilisée lors de la campagne printemps 2019 de la marque, mettant en scène Shawn Mendes, A $ AP Rocky et Kendall Jenner. La maison a donné aux festivaliers, reçus en véritables « invités », la possibilité de créer et partager des souvenirs photos alors qu’ils parcouraient les différentes pièces aux décors et couleurs rétro. La plus populaire et plus diffusée sur les réseaux sociaux par les influenceurs a été sans conteste la salle de bain aux carreaux bleus et murs rose bonbon dans laquelle on pouvait se prélasser dans un bain (moussant) de balles siglées CK.
En prévision de cet événement, Calvin Klein s’est associé à divers influenceurs Instagram pour promouvoir leurs collections spécial festival sur leur site Internet. La top américaine Kendall Jenner (@kendalljenner), les influenceuses brésiliennes Nath Araújo (@nanaths) et karol queiroz (@mkarolqueiroz) et le mannequin et joaillier mexicain Diego Dom (@diegodomdom) étaient 4 des personnes qui ont partagé des publications à fort EMV pendant l’événement. Même la rappeuse Chica (@oranicuhh) s’y est illustrée, toute de Calvin Klein vêtue, dans un clip pour son nouveau single – voir la vidéo.
Grâce à 76 posts et 32 stories publiés par les 10 influenceurs de notre classement, Calvin Klein a gagné un EMV de 2,2M€ grâce à 63,5M de reach et 5,6M d’engagements.
5-NYX Cosmetics : Relooking et aire de jeu à paillettes avec #nyxcosmectics
En tant que partenaire cosmétique officiel de Coachella, NYX Professional Makeup a illuminé le festival avec son activation Glitter Trip, visant à promouvoir sa nouvelle gamme Glitter Goals Collection et offrant aux festivaliers des expériences beautés numériques fortes : Beauty bar interactif, fontaine à paillettes, zone de retouches maquillage, toboggan bouche & langue géant… tout était pensé pour inciter les créations et partages de looks beautés avec sa communauté.
Les make-up artistes de la marque présents sur place ont également su recréer avec la nouvelle gamme de produits scintillants, les beauty looks que la célèbre artiste makeup @Nam Vo avait inventé pour NYX en exclusivité pour le Festival.
Parmi les gourous de la beauté qui ont répondu présent et ont partagé des publications à fort EMV montrant leurs looks glam à l’aide de produits NYX : La YouTubeuse beauté française Sananas (@sananas2106), l’artiste makup japonaise PONY 포니 (@ponysmakeup), la diva Sud-Africaine Nyané Lebajoa (@nyane) ou encore l’influenceur Frankie James Grande (@frankiejgrande).
Avec 67 posts et 15 stories ayant généré 41,5M de Reach et 6,2M d’interactions sociales, les 10 influenceurs de notre classement ont permis à NYX Cosmetics d’atteindre un EMV de 2,1M€
6-Levis : Expérience et produit uniques afin de #liveinlevis
Pour cette édition 2019 et la 4e année, la marque Levi’s a fait preuve de simplicité en tournant son dispositif autour de la personnalisation de son produit phare, le légendaire Denim. Employés, presse, artistes et influenceurs du monde entier étaient invités dans le Sands Hotel à Indian Wells avec au programme : fête en bord de piscine, DJ set privé de Snoop Dog, St. Vincent, Yaeji et Hyphen Hyphen et surtout, invitation à visiter les stands pour personnaliser une pièce de la nouvelle collection – de la broderie au tie-dye, en passant par la sérigraphie. L’objectif de Levis était d’obtenir des contenus mettant en avant le produit et traduisant l’ambiance à l’image de la marque : simple et décontractée.
Parmi les invités de la soirée et les personnalités influentes qui ont promu la marque tout au long du weekend Coachella: l’égérie de l’iconique jean 501, Hailey Baldwin Bieber mais également un grand nombre d’influenceurs figurant dans notre classement comme les mannequins Emily Ratajkowski (@emrata) et Candice Huffine ou encore les influenceurs Sincerly Jules (@sincerelyjules) et
Avec seulement 19 posts et 12 stories, les influenceurs Levis de notre classement ont réussi à procurer à la marque 747 653€ en EMV, notamment grâce à un reach de 20,3M et un total de 1,9M d’engagements.
*Annotations
EARNED MEDIA VALUE (EMV): Grâce à l’outil Stellar et son algorithme qui s’appuie sur l’Earned Media Value Index 2.0 ([a]EMVI) d’Ayzenberg, les marques peuvent estimer avec précision et de manière chiffrée, la valeur de leurs campagnes d’influence avec des données monétaires par métrique générées pour Facebook, Instagram, Twitter et YouTube.
