Si les influenceurs engagés émergent déjà depuis quelques années sur les réseaux sociaux, ils deviendront en 2023 les porte-voix de leurs engagements en participant à des campagnes et des événements d’envergure aux côtés des annonceurs. Une aubaine pour les marques quand on sait que les consommateurs privilégient désormais les enseignes leaders en matière de durabilité environnementale, sociale et économique. Faire entendre vos engagements de marque via une stratégie de marketing d’influence s’avèrera dès lors une combinaison gagnante en 2023.
Qu'est-ce qu'une campagne de valeurs ?
Ces dernières années, nous avons assisté à l’émergence de créateurs de contenu engagés sur les plans sociaux, humanitaires ou environnementaux. Ces créateurs collaborent souvent avec des marques pour développer des campagnes à forte valeur ajoutée, riches de sens, qui ont le potentiel de toucher et de sensibiliser leurs communautés respectives.
Afin de répandre ces messages importants au plus grand nombre, influenceurs et marques unissent souvent leurs forces pour créer ensemble des campagnes percutantes. Aujourd’hui, les consommateurs privilégient des enseignes qui se préoccupent des questions sociétales telles que la cause environnementale ou les problèmes sociaux et économiques de nos pays. Il est actuellement connu que 79% des Français achètent auprès des marques qui correspondent à leurs convictions personnelles.
Ainsi, il est clair que placer ses engagements sociétaux au cœur d’une campagne de communication contribue indéniablement à renforcer la notoriété d’une marque. De ce fait, alterner entre campagnes de valeurs et campagnes produit est bénéfique.
Comment construire une campagne aux valeurs fortes ?
Pour construire une campagne aux valeurs fortes, il est important de suivre plusieurs étapes clés. Nous allons détailler chacune de ces étapes afin de vous accompagner dans la création de votre campagne et vous fournir tous les éléments pour une campagne réussie !
Étape 1 : Entamez une réflexion responsable
La première étape pour construire une campagne de valeur consiste à engager une réflexion responsable. Il est important de choisir un engagement qui correspond à vos valeurs et pour lequel vous avez déjà mis des actions en place afin de ne pas tomber dans ce qu’on appelle le “washing”. Le washing se produit lorsqu’une entreprise projette une image qui ne correspond pas à la réalité. Ces dernières années, de nombreux exemples de washing ont été constatés, notamment l’utilisation de termes vagues pour décrire les engagements RSE de la marque, sans pour autant préciser les actions concrètes mises en place. Il peut également s’agir d’une mise en avant de l’éco-responsabilité d’un produit dans son ensemble, alors que seul un élément est réellement écologique. Le choix des packagings et des visuels peut aussi jouer un rôle : l’utilisation de la couleur verte et de motifs évoquant la nature tels que des arbres ou des plantes.
Pour que la campagne soit bien accueillie, elle doit être en adéquation avec les engagements de la marque. Nike est un bon exemple d’entreprise qui a compris cela depuis longtemps. Connue pour ses engagements et ses valeurs tournées vers l’humain, tels que le dépassement de soi et la persévérance dans l’effort, la marque prône ces mêmes valeurs dans ses campagnes anti-racisme ou féministes, ce qui est très apprécié du public. Si votre entreprise n’est pas engagée sur des questions sociales, environnementales ou sociétales, il est important de réaliser des changements en interne avant de lancer une campagne. Cela permettra de construire une campagne cohérente avec les valeurs de la marque, qui sera mieux perçue et aura plus d’impact sur la communauté cible.
Étape 2 : Alternez entre campagnes engagées et campagne produits
Les campagnes engagées qui transmettent des messages de justice sociale, d’égalité et d’amour ont un impact positif sur les consommateurs. En effet, ces derniers sont plus enclins à apprécier les marques qui défendent de telles valeurs. Il est donc crucial pour les entreprises de créer une image de marque cohérente qui reflète des engagements réels. Pour cela, il est recommandé d’alterner entre des campagnes produits et des campagnes engagées afin de montrer aux consommateurs que ces engagements sont soutenus par des actions concrètes
Étape 3 : Sélectionnez et collaborez avec des influenceurs engagés
Il est primordial de sélectionner les créateurs de contenu adaptés pour propager efficacement votre message auprès de leur communauté. Pour lister vos créateurs de contenu, vous pouvez utiliser des outils tels que Stellar qui vous permettront d’accéder à une base de données de plus de 15 millions d’influenceurs répartis sur 50 pays.
Lors de votre sélection, il est important de s’assurer que leur ligne éditoriale correspond à l’image de votre marque et aux valeurs que vous prônez. Le choix d’influenceurs pertinents est crucial pour atteindre votre public cible, stimuler l’engagement et renforcer votre image de marque.
Les campagnes d’influence axées sur des valeurs fortes sont d’autant plus puissantes lorsque l’influenceur avec lequel vous collaborez est judicieusement choisi, car le public est attiré non seulement par le message, mais également par la personne qui le transmet. C’est une stratégie gagnante qui permet de promouvoir des messages positifs et de belles actions.
Des campagnes engagées : quelques exemples inspirants
Campagne Adidas x Décathlon
Au fil des années, de nombreuses campagnes de valeurs ont vu le jour. En 2022, les marques de sport engagées dans l’accessibilité, Adidas et Décathlon, ont uni leurs forces pour créer des terrains de sport afin d’encourager la pratique du sport chez les femmes. Le projet était de construire des terrains de sports plus inclusifs. Pendant un mois, les paires de chaussures des consommateurs ont donc été collectées dans tous les magasins Décathlons de France. Qu’elles soient usées, sales, déchirées, râpées, plus de 25 000 paires de chaussures ont été recyclées et transformées en revêtements de sol pour donner vie à ces terrains de sport dédiés aux femmes.
Campagne Pantone x Charity Water
Les marques Pantone et Charity Water ont également collaboré pour dénoncer le manque d’accès à l’eau dans certaines parties du monde. Aujourd’hui, une personne sur dix dans le monde n’a pas accès à de l’eau potable et salubre, pour illustrer celà et sensibiliser les gens à de telles conditions de vie, des nuanciers de couleurs ont été mis en place reprenant les couleurs des eaux auxquelles ont accès les populations autour du globe. Une campagne de collecte de fonds a alors été mise en place afin de venir en aide aux habitants de ces régions du monde où l’accès à l’eau est un défi quotidien.
Campagnes Colgate #JeDonneLeSourire
La marque Colgate lance régulièrement des campagnes engagées et porteuses de sens grâce auxquelles elle montre son engagement en faveur de projets optimistes.
Nous pouvons tout d’abord citer la campagne #JeDonneLeSourire lancée en collaboration avec l’agence du groupe Stellar qui accompagne Colgate France depuis maintenant 3 ans. En 2021, le programme solidaire #JeDonneLeSourire a vu le jour. Au travers de cette campagne, Colgate a soutenu 11 associations : 100 000€ de dons ont été reversés à des projets associatifs optimistes tels que Femixsport ou T’Cap 21. Ce projet a été porté par une dizaine d’influenceurs-ambassadeurs sur Instagram et TikTok, dont Cindy Poumeyrol et Valentin Leonard. Les résultats sont impressionnants puisque plus de 11 millions de personnes ont potentiellement été touchées par cette campagne.
À la fin de l’année 2022, le format #LaChaîneDuSourire a été mis en place. Il s’agit d’une course de relais à travers toute la France, en faveur de 5 associations sélectionnées par les 4 créateurs de contenu ; @thomasgoldberg, @bouboule_42, @alicia_mapr6 et @victoriiine, ainsi que la Team Colgate.
En 2023, la nouvelle campagne #JeDonneLeSourire soutient l’association Premiers de cordée dans le cadre d’un partenariat lors de la Journée Évasion organisée au Stade de France le 12 avril. La marque a également fait appel à l’influenceuse Natoo pour amplifier cette action solidaire grâce à une vidéo TikTok qui retrace sa journée au Stade de France au côté de Colgate.
En savoir plus ?
En 2023, plus que jamais, les campagnes de valeurs prennent une ampleur phénoménale, car les consommateurs sont aujourd’hui très sensibles aux marques engagées. C’est pour cette raison qu’alterner tout au long de l’année entre des campagnes de valeurs et des campagnes produits est judicieux. Nous avons une équipe d’experts en France et en Belgique qui peuvent vous aider à construire de belles campagnes de valeurs de A à Z. Contactez-nous pour discuter de vos envies et de vos besoins !
En résumé, ce qu’il faut retenir
- Véhiculer des valeurs en adéquation avec votre marque : il est important que les valeurs que votre marque porte, soit en adéquation avec ses actions en interne
- Alterner entre campagne de valeurs et campagne produit : il faut montrer aux consommateurs par des actions concrètes, l’application des valeurs prônées
- Choisir les influenceurs adéquats : les créateurs de contenu choisis doivent coller avec votre image de marque et leurs ligne éditoriale doit être cohérente avec votre marque
- Ne pas tomber dans le washing : véhiculer de belles valeurs est très important, mais il faut que les actions suivent afin de ne pas tomber dans un washing quelconque.
