Comment le secteur du marketing d'influence est-il encadré ?

Co-écrit avec Myriam Roche, fondatrice de « Les Gens d’Internet »

“Le marketing d’influence, c’est un peu le Far West”. “Le travail des influenceurs n’est pas véritablement encadré”. Ces réflexions peuvent arriver à tout bout de champ au détour d’une conversation entre des personnes qui ne travaillent pas dans le secteur. Car non, sur les réseaux sociaux, il ne règne pas la loi du plus fort. Il y a des règles à respecter et elles concernent aussi les créateurs de contenu et les annonceurs.

Le travail des influenceurs est scruté avec attention par les services gouvernementaux et juridiques. Existe-t-il un encadrement spécifique pour chaque pays ? Quelles sont les règles à respecter ? De quelles manières cet encadrement va-t-il évoluer? Comment parler de sujets comme l’alcool ou les jeux en ligne sur les réseaux sociaux ? Quid des enfants influenceurs ?

Avec cet article, nous vous proposons de répondre à l’ensemble de ces questions pour vous permettre d’y voir plus clair.

Le travail gouvernemental sur l’encadrement des influenceurs

En Europe, l’Union Européenne a choisi de mieux encadrer les prises de parole en ligne. Quels sont les textes de loi tout juste adoptés?

L’encadrement des influenceurs par l’Union Européenne

Le métier de créateur de contenu a vu le jour il y a maintenant plus d’une dizaine d’années. Sur leurs blogs puis sur leurs réseaux sociaux, ces profils gagnent leur vie en réalisant des partenariats avec les marques. Ces dernières s’associent à eux pour toucher un large public et atteindre un objectif (notoriété, vente, image de marque…). Mais toutes ces activités manquaient jusqu’à présent d’un cadre identique à tous les pays européens.

Depuis 2020, l’Union Européenne travaille donc sur des textes de loi visant à mieux encadrer les activités des géants du numérique, des entreprises et des utilisateurs. Le 5 juillet 2022, deux lois, celle sur les services numériques (Digital Services Act) et celle sur la loi sur les marchés numériques (Digital Markets Act) ont été adoptées par le Parlement européen. Elles visent à lutter contre les contenus illicites (attaques racistes, images pédopornographiques, désinformation, vente de drogues ou de contrefaçons…), à rendre plus transparentes les communications en ligne, à atténuer la désinformation ou encore à aider les petites entreprises européennes à se faire une place.

Pour faire appliquer ces directives, un “coordinateur des services numériques” sera désigné par chaque État membre. Ils se regrouperont au sein d’un “comité européen des services numériques” pour surveiller si les différents acteurs suivent les lois. Ces coordinateurs pourront prononcer des astreintes et des sanctions.

Les textes seront appliqués à partir du 1er janvier 2024. Les plateformes et les moteurs de recherche seront concernés dès 2023.

L’encadrement du marketing d’influence par pays

Avant l’adoption de ces deux textes européens, chaque pays a pensé à un encadrement juridique. Voici un tour d’horizon de ces réglementations émises, de leurs applications et des futurs travaux. 

Si les travaux menés diffèrent d’un pays à un autre, une règle est cependant la même partout. Lorsque des créateurs de contenu réalisent un partenariat rémunéré, les influenceurs sont tenus à préciser, dans leur texte accompagnant leur publication, l’un des mots suivants: “annonce”, “publicité”, “réclame”,“sponsorisé” ou encore “ad” si c’est un pays anglophone, précédé d’un hashtag. C’est une façon claire d’avertir l’utilisateur.

La Belgique

En Belgique, Eva De Bleeker, secrétaire d’État au Budget et à la Protection des consommateurs au sein du gouvernement belge, a précisé en avril 2022 quelques règles à suivre à destination des créateurs de contenu. Un guide a été créé pour y répertorier tous les bons gestes à adopter.

https://twitter.com/SPFEconomie/status/1518545353812762624 

Pour s’assurer que ces directives soient bien appliquées, le service fédéral de l’économie, le SPF Economie est chargé de surveiller, de faire un rappel à la loi et de sanctionner.

Le gouvernement belge détaille l’ensemble des obligations vis-à-vis des influenceurs dans cet article: https://economie.fgov.be/fr/themes/ventes/publicite/vous-etes-createur-de-contenu 

Pour la suite, une labellisation a été dévoilée par la fédération belge du commerce électronique BeCommerce le 25 novembre. L’objectif est de faciliter l’identification de profils d’influenceurs qui respectent les règles partagées par le SPF Economie. Avec cet outil, la Belgique souhaite avant tout lutter contre les publicités frauduleuses. Son déploiement devrait être prévu au cours de l’année 2023.

La France

En 2023, en France, le gouvernement et certains députés travaillent sur un encadrement plus clair du métier de créateurs de contenu. Plusieurs actions ont déjà été menées pour y parvenir:

  • Le 4 novembre, le député d’Europe écologie les verts, Aurélien Taché a déposé une proposition de loi visant à mieux encadrer les partenariats entre les influenceurs et les annonceurs. Le texte est à lire ici.

https://twitter.com/Aurelientache/status/1588465665123713024 

  • Le 9 décembre, le ministère de l’économie a reçu plusieurs agences d’influence pour mieux comprendre comment le secteur est structuré. Ces acteurs ont partagé leurs propositions afin de faire évoluer le milieu.
  • Le 12 décembre, les deux députés de La France Insoumise François Piquemal et Nadège Abomangoli ont remis un texte pour lutter contre les arnaques en ligne et faire de la prévention.
  • Le 3 janvier, une consultation publique a été lancée sur la plateforme make.org, accessible à tous jusqu’au 31 janvier. Tous ceux qui souhaitent donner leur avis sur la meilleure façon d’encadrer les pratiques des influenceurs, peuvent se rendre sur le site et faire leurs propositions sur les 11 mesures concernant le secteur du marketing d’influence.
 

https://twitter.com/FiAssemblee/status/1602305286488068098

Les différentes initiatives lancées en France et l’ouverture de cette consultation publique montrent que l’on va dans la bonne direction. Selon Cathy Pill, Co-founder de Stellar, “Il est crucial de participer activement et de prendre la parole car nous pouvons impacter positivement notre secteur et collaborer avec tous les acteurs pour créer un écosystème sain pour tout le monde”. 

Les États-Unis

Aux États-Unis, la réglementation sur les pratiques liées à l’influence est encadrée par la Federal Trade Commission (FTC). Il s’agit d’une agence indépendante du gouvernement qui surveille et contrôle la bonne application des lois. L’organisme a la possibilité d’infliger des sanctions, comme ce fut le cas avec Facebook en 2019.

La FTC a émis ce document destiné aux influenceurs pour leur préciser leurs devoirs. On peut notamment y lire qu’il ne faut pas faire la promotion de produits dangereux ou non testés ou encore que le partenariat rémunéré doit être précisé clairement.

Les États-Unis, déjà bien avancés dans le secteur de l’influence, souhaitent pour les mois à venir, davantage lutter contre la propagation de fausses informations et contre les publicités frauduleuses.

Les organismes gouvernementaux qui surveillent le travail des influenceurs

Chaque pays a travaillé sur le sujet. Pour mettre en application la réglementation, les services gouvernementaux se chargent de s’assurer du bon suivi des directives. Dans le détail, voici les différentes entités par pays qui gèrent cette partie:

 

Des sanctions ont déjà pu être prononcées. En France en 2021, c’est la star de télé-réalité Nabilla qui a reçu une amende de 20.000 euros pour pratiques commerciales trompeuses. En 2018, elle avait fait la promotion sur Snapchat de produits boursiers sans préciser qu’elle avait été rémunérée pour le faire.

Par ailleurs, certains pays ne sont qu’au tout début de la réflexion, car le métier de créateur de contenu est plus récent. Au Luxembourg par exemple, aucune loi n’est dédiée au métier d’influenceurs. Ils doivent cependant se conformer à l’ensemble de la législation relative à la publicité : l’ALIA (Autorité Luxembourgeoise Indépendante de l’Audiovisuel).

Ces institutions qui aident le gouvernement à encadrer le secteur

Des organismes non gouvernementaux peuvent venir appuyer le travail du gouvernement. En France par exemple, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (l’ARPP) joue un rôle de conseil auprès des annonceurs et des agences. L’équipe a travaillé sur une charte de l’influence éthique pour mieux encadrer les prises de parole des influenceurs.

L’ARRP a aussi imaginé le certificat de l’influence éthique, un test que les influenceurs ont la possibilité de passer avant de se voir délivrer un diplôme. 250 profils français l’ont eu depuis septembre 2021. Des entreprises comme Le Club Med ou et le groupe BEL ne travaillent plus qu’avec des créateurs l’ayant obtenu. Chaque pays européen à sa déclinaison de l’ARPP. En Italie, c’est l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria qui s’en charge. 

L’ARPP ne peut pas sanctionner. Elle joue un rôle de conseil via les juristes en interne, auprès des entreprises, avant la diffusion de leur campagne publicitaire. 

Au-delà des publications rémunérées, quelles sont les obligations en ligne lorsque l’on parle de produits comme de l’alcool ou des paris sportifs ? Les enfants influenceurs ont-ils également un cadre à respecter ?

Des cas à part: les enfants influenceurs, les jeux en ligne et l’alcool

Sur les réseaux sociaux, nous sommes libres de parler de tout. Vraiment ? En réalité, lorsque l’on aborde des sujets plus délicats lors de collaborations rémunérées, il y a des règles à suivre. Depuis plus de 10 ans, les exceptions n’ont pas manqué.

Les enfants influenceurs

De très jeunes utilisateurs réussissent à travailler avec des marques. L’exemple le plus connu est celui du YouTubeur Ryan Kaji, âgé de 10 ans, qui se classe chaque année dans le top 3 des vidéastes les mieux payés au monde selon Forbes.

Tourner, se mettre en scène, montrer à la caméra des produits que l’on nous offre… s’apparente à un vrai travail. Alors, quand on a seulement une dizaine d’années, quelles sont les règles nous concernant ? Les lois restent encore floues dans de nombreux pays. La France vient tout juste de statuer à ce sujet. Les enfants influenceurs de moins de 16 ans évoluent dans la même catégorie que les mannequins. Lorsqu’une marque les sollicite pour une collaboration, il faut désormais plusieurs documents:

  • une autorisation individuelle préalable délivrée par l’administration est nécessaire,
  • une déclaration préalable de ses représentants légaux auprès de l’administration.

L’ensemble de l’argent perçu par ce travail est bloqué sur un compte jusqu’à la majorité de l’enfant.

En Belgique, la députée Leen Dierick, a déposé une proposition de loi visant à encadrer les jeunes influenceurs. Avec ce texte, elle souhaite mieux définir les horaires de travail et la rémunération pour éviter les abus.

Aux États-Unis, le sujet doit également être traité. Selon le magazine Wired, la loi “Fair Labor Standards Act” datant de 1938, qui a fait date en matière de prévention du « travail excessif des enfants », n’a toujours pas été modifiée pour s’appliquer aux enfants influenceurs.

Les marques d’alcool

Quand arrive les bons jours, les photos d’apéro ici et là se multiplient sur les réseaux sociaux. Pourtant, communiquer pour une marque d’alcool demande une certaine connaissance en matière juridique. 

En France, les publicités dans ce secteur sont encadrées par la loi Evin. Aux États-Unis, les marques se sont engagées à respecter le Distilled Spirits Council of the United States, le Beer Institute ou le Wine Institute.

Tous se sont accordés sur un même dispositif: la publicité ne doit pas encourager les moins de 18 ans (21 ans aux États-Unis) à boire et doit également éviter l’incitation à toute dépendance. La mention de la phrase “l’abus d’alcool est dangereux pour la santé” doit être visible.

Les États-Unis vont un peu plus loin concernant les réseaux sociaux. La réglementation précise que si une communication sur les boissons alcoolisées est réalisée à destination d’une audience où il y a plus de 28,4% de mineurs, elle n’est pas autorisée. Sur les réseaux sociaux, ça peut rapidement être le cas.

Les jeux de hasard en ligne

Les jeux en ligne sont de plus en plus visibles sur les réseaux sociaux. Encore une fois, le secteur est encadré par certaines lois. Seuls les opérateurs de jeux ou de paris en ligne sont autorisés en France par l’Autorité Nationale des Jeux à faire de la publicité. Lorsqu’une publicité de ce type est réalisée, il faut éviter de rendre toute dépendance aux jeux.

En Belgique, le sujet est en cours de discussion, car la loi ne concerne pas les réseaux sociaux. Le premier ministre Alexander De Croo souhaite voir toutes les publicités à ce sujet être interdites d’ici 2024 sur les applications.

Les autres exceptions 

La liste des exceptions peut rapidement s’allonger, puisque l’on peut également parler de la publicité autour des médicaments, de la prise de parole des médecins influenceurs ou évoquer tous les sujets liés à l’écologie. Il faut avoir en tête que pour chaque secteur, il y a des particularités sur lesquelles il faut se renseigner pour éviter tout dérapage.

À côté de ces législation mises en place par les gouvernements et les organismes de chaque pays, les réseaux sociaux ont également leur propre politique à ce sujet. Par exemple, TikTok interdit les contenus commerciaux autour de l’alcool.

Alors, comment faire lorsque l’on est un annonceur pour ne pas se retrouver dans l’illégalité ? Quelles sont les bonnes pratiques à avoir en tête ?

Les outils et les bonnes pratiques à adopter sur les réseaux sociaux

Au-delà des organismes et des réglementations publicitaires, les réseaux ont également imaginé des fonctionnalités pour aider les créateurs de contenu et les marques à collaborer de manière transparente. Ils viennent compléter les mentions « partenariat », “collaboration” ou encore “ad” pour les pays anglophones, précisés sous les contenus des créateurs. De cette manière, l’utilisateur est averti de différentes façons et l’information ne peut pas lui échapper.

Instagram

Depuis 2017, Instagram a mis en place un outil très pratique pour les comptes business et créateurs. Il est visible en haut à droite de certaines publications, juste en dessous du pseudo: une mention “partenariat rémunéré” apparaît. 

https://www.instagram.com/p/ClmB_twNq43/ 

L’influenceur doit préciser cette mention avec les outils développés par l’application. Pour la mettre en place de leur côté, il faut:

  • aller dans les paramètres de votre compte, allez sur l’onglet “Creator”, puis “contenu de marque”,
  • configurer la mention “partenariat avec” pour pouvoir l’utiliser, L’enregistrement se fait en quelques secondes. Une fois qu’il est effectif, il vous est possible de faire figurer cette fonctionnalité sur vos contenus. Un bouton est visible quand vous postez une publication ou une story.

TikTok

TikTok a également mis en place un bouton similaire. En tant que marque, il vous est également possible de demander aux créateurs de contenu avec qui vous collaborez de l’actionner.

Publier une vidéo comme habituellement, puis:

  • une fois sur la page d’édition où il est possible de rédiger la légende, cliquez sur “plus d’options” en bas de la page,
  • trois choix s’offrent à vous, dirigez-vous vers “contenu et publicité de marques”,
  • sur la dernière page, sélectionnez “contenu de marque”.

https://www.tiktok.com/@canocassandra/video/7178263169356270854?is_from_webapp=1&sender_device=pc&web_id=7093100442331317765 

En précisant cette option, le message “rémunéré” sera inscrit sur la vidéo, au-dessus du nom de profil de l’influenceur lorsque vous utilisez l’application.

YouTube

Enfin, YouTube a développé un outil similaire. La mention “communication commerciale” apparaît quelques secondes au tout début de la vidéo, ce qui permet aux utilisateurs de savoir qu’un placement de produit y est réalisé.

https://youtu.be/1ldFvs88nvE 

En tant que marque, il vous est possible d’aiguiller le vidéaste pour que cette mention soit visible. Il suffit au YouTubeur de cocher la case « Cette vidéo contient une communication commerciale telle qu’un placement de produit rémunéré, du sponsoring ou une promotion” sur la page d’édition de son contenu. Le détail de la collaboration peut également apparaître plus clairement dans la légende. Le créateur a la possibilité d’y renseigner avec quelle marque il est en collaboration.

https://support.google.com/youtube/answer/154235?hl=fr 

En plus de préciser la mention “partenariat” sur YouTube, le créateur de contenu est aussi tenu à le formuler clairement lors de la mise en avant du produit dans la vidéo. De manière générale, les vidéastes ont pris l’habitude d’introduire la venue du sponsor de cette manière: “aujourd’hui, cette vidéo a été préparée avec *nom de la marque*”. Sur Twitch ou encore dans les podcasts, les créateurs prennent le temps d’avertir leur audience quand un placement de produit est réalisé.

Les bonnes pratiques à adopter en tant que marque

Vous l’avez bien compris, lors d’une collaboration rémunérée avec un influenceur, le partenariat doit être écrit noir sur blanc. Si certains créateurs n’ont aujourd’hui pas encore le réflexe de le renseigner sur toutes les publications concernées, les marques peuvent les aider à améliorer leur transparence auprès de leur audience. Elles peuvent :
  • donner les bonnes indications dans le brief: il faut préciser que dans la légende ou sur le post, la mention “collaboration avec” doit être visible de manière claire. C’est aussi dans ce document qu’il faut préciser si la communication comporte un aspect juridique particulier, comme pour l’alcool ou les paris sportifs.
  • le répéter lors des appels et des mails échangés avec l’influenceur.
  • le redemander si le jour de la publication la mention n’est pas visible.

Pourquoi est-il important de prendre connaissance de ces informations dès le début de la collaboration ? Dans un premier temps, parce qu’il s’agit d’une réglementation à suivre dans le secteur publicitaire. Dans un second temps, pour permettre à l’audience de l’influenceur de comprendre qu’il s’agit d’une publicité et que donc, c’est la marque qui a souhaité travailler le contenu à ses côtés.

Les abonnés sont précieux et c’est à eux que la marque communique un message bien précis. Pour qu’un lien de confiance se noue, il est toujours bon d’être le plus transparent possible. Ça peut aussi être une façon de montrer à quel point le créateur et l’annonceur sont fiers de collaborer ensemble.

Une réglementation des influenceurs pour mieux faire évoluer le secteur

Dans le secteur du marketing d’influence, un encadrement existe pour permettre aux créateurs de contenu, aux marques et aux utilisateurs de savoir à quel moment une publication est une communication publicitaire. La réglementation relative au secteur de l’influence offre également une protection aux créateurs de contenu. De part leur métier, ils font face à de nombreuses problématiques:

  • l’usurpation d’identité,
  • l’utilisation sans leur consentement de leurs contenus pour de la publicité,
  • le cyber-harcèlement.

En France, par exemple, l’ensemble de ces points sont présents dans le code pénal avec des lois concernant chacune de ces problématiques. Pour les années à venir, le secteur devra se structurer sur bien d’autres sujets.

À l’ère du Web3, avec l’adoption grandissante des cryptomonnaies, de nouvelles réglementations ont vu le jour. En Europe, le 5 octobre 2022, le Conseil de l’Union européenne a approuvé les réglementations MiCA (Markets in Crypto-Assets) et TFR (Transfer of Funds Regulation). L’objectif est de donner un cadre aux courtiers et aux plateformes proposant des services en lien avec les crypto-actifs. Le premier texte devrait entrer en application dès janvier 2024. La réglementation du marketing d’influence est toujours en mouvement, car de nouveaux sujets apparaissent sans cesse.

Au-delà du côté juridique, il y a également un aspect moral sur lequel le secteur de l’influence doit travailler. Quid de ces influenceurs qui sont prêts à promouvoir des produits sans les avoir testés ou sans se préoccuper de savoir s’ils seront reçus par leurs abonnés les ayant commandés? 

Dans les discours de nombreux créateurs de contenu, ce côté éthique est fortement mis en avant. Ils formulent régulièrement leur position, précisent que les produits ont bien été testés et expliquent leur envie de ne travailler qu’avec des marques qui partagent les mêmes valeurs qu’eux. L’éthique dans l’influence est également à prendre en compte si l’on souhaite avoir un marché structuré et transparent à tous les niveaux.

Co-écrit avec Myriam Roche, fondatrice de « Les Gens d’Internet »

Donnez une nouvelle dimension à votre marketing d’influence