TikTok et le marketing d’influence – une combinaison parfaite ?

TikTok et le marketing d’influence – une combinaison paradisiaque ?

Nous sommes en 2020 et vous vous considérez comme un scientifique du marketing. Vous vous êtes bien adapté aux grands changements du paysage marketing : YouTube et Instagram n’ont plus de secrets pour vous et vous avez même compris Snapchat. Jusqu’à présent, tout va bien. Puis TikTok a fait son apparition dans le monde des médias sociaux et s’est attaqué à la dernière génération d’utilisateurs de médias : Avant que vous ne paniquiez, laissez-nous vous présenter les bases du dernier acteur du jeu des médias sociaux et vous montrer comment l’utiliser pour optimiser vos efforts de marketing d’influence.

Bref historique de TikTok

Cette application vidéo très médiatisée a été créée en Chine et a fait ses premiers pas sur les marchés internationaux après l’acquisition de Musical.ly en 2018. L’appli permet aux utilisateurs de créer de courtes vidéos de danse, de lip-sync, de comédie et de talent et est rapidement devenue extrêmement populaire auprès des jeunes et des célébrités. L’un de ses points forts est que vous pouvez profiter du contenu instantanément. Il n’est même pas nécessaire de créer un compte pour regarder les vidéos amusantes. Parce que TikTok est si facilement accessible, qu’il regorge de contenu original et qu’il exploite un nouveau marché, il semble être une nouvelle ressource à exploiter pour les spécialistes du marketing comme vous. Avec actuellement plus de 800 millions d’utilisateurs actifs, il est difficile d’ignorer sa présence. Examinons donc de plus près l’application qui séduit la génération Z et de plus en plus d’autres générations.

Pourquoi TikTok, c’est vraiment autre chose

Que vous souhaitiez créer un compte immédiatement ou avoir un avant-goût, lorsque vous ouvrez l’application, vous voyez immédiatement le contenu. Parcourez facilement les vidéos à la mode sur la page For You avant même d’avoir créé un compte. Vous pouvez considérer la plupart des vidéos que vous rencontrez comme de la « créativité normale ». Cela signifie que derrière l’apparente spontanéité, TikTok est en réalité une plateforme extrêmement standardisée, basée sur le mime et la répétition (mème).

Prêtez une attention particulière aux tendances et aux hashtags qui vous inspirent pour créer des vidéos sur un thème donné. Contrairement à Instagram, les hashtags ne servent pas seulement à indiquer une catégorie particulière à laquelle la vidéo appartient, mais sont plus souvent utilisés pour promouvoir des défis qui impliquent leurs propres mouvements, danses, effets vidéo ou sons. Ces défis peuvent être lancés par n’importe quel utilisateur de TikTok, par une marque (nous y reviendrons) ou même par l’équipe de TikTok elle-même. Utilisez la pléthore d’outils disponibles sur l’application pour créer et éditer vos vidéos avec des filtres, des effets et de la musique, puis téléchargez-les sur l’application. Les vidéos drôles et humoristiques marchent particulièrement bien, mais vous pouvez aussi montrer vos talents de cuisinier ou donner des conseils de mode. Il y en a vraiment pour tous les goûts. Ce qui distingue TikTok des géants des médias sociaux bien connus, c’est son ouverture, sa sincérité et sa positivité. Alors qu’Instagram, le chouchou des influenceurs, se contente de montrer les plus jolies tenues, les planches de brunch et les #selfies, TikTok est plus axé sur l’inclusivité et montre le vrai côté de la vie. Il est important de garder ces facteurs à l’esprit si vous souhaitez passer à la vitesse supérieure et utiliser TikTok pour vos campagnes de marketing d’influence.

TikTok pendant la crise du Covid-19

Alors que la majeure partie du monde était plus ou moins bloquée en mars, les téléchargements de l’application ont augmenté de 65 millions au cours de ce seul mois et de 315 millions au cours du premier trimestre 2020, soit le meilleur trimestre jamais enregistré pour une application. Cette augmentation s’est également accompagnée d’un élargissement de la démographie. Non seulement la génération Z semble utiliser TikTok dans les moments d’ennui et de quarantaine, mais les Millennials et même les générations plus anciennes semblent avoir trouvé leur chemin vers la dernière application en date. Cela a également créé un tout nouveau public cible pour les marques, les agences et les influenceurs.

Pourquoi utiliser TikTok comme outil de marketing d’influence ?

Un algorithme qui récompense la créativité

Faut-il encore vous convaincre qu’il est temps de vous mettre au TikToking ? Devenir viral ou rassembler un grand nombre d’adeptes sur un nouveau réseau social semble être une tâche difficile, mais heureusement, le nouvel acteur du paysage des médias sociaux dispose de certaines fonctionnalités qui facilitent cette tâche. Du point de vue du créateur, l’application permet de créer rapidement et facilement des vidéos amusantes et informatives à l’aide d’outils intégrés tels que des filtres, des effets vidéo, des effets sonores, etc. Même les utilisateurs les plus jeunes (ou les plus âgés) peuvent publier du contenu en quelques clics. Bien entendu, un contenu n’est rien s’il n’est pas vu par un large public. Comme nous le savons tous, ce n’est pas toujours facile à réaliser. Lorsque vous arrivez sur une nouvelle plateforme avec peu ou pas de followers, il s’avère difficile d’atteindre un large public pour votre contenu. C’est là que TikTok entre en jeu : contrairement aux autres réseaux sociaux, le contenu peut rapidement faire le buzz et obtenir des millions de vues, quel que soit le nombre d’adeptes. Le contenu prime sur tout le reste (comme le dit TikTok, « le talent est récompensé »). Bien que l’algorithme exact ne soit pas connu du public, les experts supposent que les vidéos seront affichées en fonction des intérêts/dernières interactions d’une personne, de sa géolocalisation et de l’engagement des vidéos. Cette dernière partie de l’algorithme est basée sur un système de points et des points sont attribués aux différentes interactions, telles que les rediffusions de vidéos. Cette dernière partie de l’algorithme est basée sur un système de points et des points sont attribués aux différentes interactions telles que les taux de rediffusion et d’achèvement, les partages, les commentaires et les « j’aime ». Cela signifie que vous pouvez devenir une marque ou un influenceur à succès du jour au lendemain. (Rester au sommet, comme d’habitude, est une autre histoire et nécessite de continuer à fournir un contenu de qualité).

La visibilité et l’engagement uniques des influenceurs

Non seulement votre contenu a plus de chances d’être vu par un large public, mais il s’avère également que l’engagement des vidéos sur cette appli est plus élevé que celui des vidéos sur Instagram et YouTube, par exemple. En outre, l’engagement moyen d’un influenceur est presque toujours plus élevé sur TikTok. Cela est clairement illustré par le fait que les utilisateurs de TikTok qui étaient à l’origine des influenceurs sur d’autres canaux de médias sociaux semblent connaître un succès immédiat sur TikTok. Prenons l’exemple de @TiboInShape. Actif sur YouTube, Instagram et TikTok, il a le plus grand nombre de followers sur YouTube (7,3M) et un taux d’engagement de 9,22%. Sur TikTok, en revanche, il a deux fois moins de followers (3,6 millions), mais son taux d’engagement y est deux fois plus élevé que sur YouTube (18,5 %).

Un autre influenceur originaire de YouTube est @normanthavaud et ses statistiques montrent une tendance similaire à celle décrite précédemment. L’importance de son audience sur YouTube (12,1 millions) par rapport à celle sur TikTok (740 000) devrait normalement se refléter dans le taux d’engagement et le nombre de vidéos vues, mais ce n’est pas le cas. Le nombre de vidéos vues sur TikTok (3,7 millions) est proche du même chiffre sur YouTube (4,3 millions), avec un public beaucoup plus restreint. Si l’on considère plus particulièrement le taux d’engagement, il est presque deux fois plus élevé sur TikTok (15,6 %) que sur YouTube (7,2 %).

Nous observons une tendance similaire pour @loisbeekhuizen dont le nombre total de followers se répartit entre 38K followers sur TikTok et 86K followers sur Instagram, mais son taux d’engagement sur ce dernier est en réalité supérieur de 5% à celui de son compte social principal qui est (ou était) Instagram.

Transformer les vues et l’engagement en conversions

Maintenant que nous avons vu que TikTok est vraiment efficace pour se faire connaître et générer des interactions avec les utilisateurs, il est temps de voir comment transformer tout cela en résultats réalisables pour votre marque. Des développements récents montrent que TikTok est également très utile lorsqu’il s’agit de générer des ventes. Une campagne lancée en avril par l’emblématique marque de jeans Levi’s a non seulement fait appel à des influenceurs en leur demandant de personnaliser leurs jeans préférés, mais a également mis divers codes promotionnels à la disposition du public. En outre, elle a testé en exclusivité un bouton « shop now » qui permettait aux utilisateurs d’acheter directement les jeans personnalisés. Cette campagne s’est avérée très efficace, puisque Levi’s a déclaré qu’elle avait permis d’augmenter le trafic web, l’engagement et, surtout, les ventes. Actuellement, cette fonction n’est pas encore intégrée à l’application, mais les développements, comme le nombre d’utilisateurs, semblent augmenter rapidement.

Marketing d’influence sur TikTok : apprendre des meilleurs

Nous vous avons convaincu ? Voyons maintenant comment vous pouvez tirer pleinement parti de TikTok si vous l’intégrez à votre stratégie de marketing d’influence. Alors que vous pourriez être tenté de copier votre stratégie existante pour les autres canaux, il est important de prendre en compte les caractéristiques qui distinguent le dernier né de la famille des médias sociaux et d’adapter votre stratégie en conséquence pour que votre campagne soit la plus réussie possible.

TikTok vous permet d’envisager le marketing d’influence sous un nouvel angle, car le public est beaucoup plus exigeant en matière de publicité. La génération Z est une génération qui recherche l’authenticité et l’originalité, et elle a trouvé un partenaire dans ce domaine avec TikTok. Ses influenceurs collaborent avec des marques, mais la manière dont ils en font la promotion est très différente de celle utilisée sur Instagram, par exemple. Sur TikTok, il est préférable de laisser aux influenceurs une (totale) liberté en matière de contenu. Ce sont eux qui connaissent le mieux leur public et qui veulent s’assurer que leur vidéo sponsorisée suscite toujours leur intérêt et qu’elle ne donne pas l’impression d’être fausse ou trop mise en scène. Il est donc important que vous fassiez des recherches approfondies pour vous assurer que l’influenceur a non seulement un grand nombre de fans, mais qu’il est également connu pour créer du contenu en accord avec votre marque et, bien sûr, ciblé sur le bon public. Une fois que vous avez trouvé un bon influenceur avec lequel travailler, c’est un grand pas vers une relation à long terme, l’une des tendances de cette année décrite dans notre autre article de blog.

Jetons un coup d’œil aux marques qui ont déjà réussi à intégrer TikTok dans leur stratégie de marketing d’influence et à quelques exemples de leurs campagnes. Prêt à vous inspirer ?

Rejoignez un défi existant

Il existe de nombreuses façons de mener une campagne d’influence sur TikTok et la plus simple et la plus efficace est sans doute de rejoindre un défi hashtag déjà existant. Clarins, marque française de cosmétiques et client Stellar, a rapidement pris le train en marche avec @myclarinsofficial, sa ligne de produits destinée à un public plus jeune, et a créé une vidéo avec le hashtag en vogue #faisPasser. Cette vidéo mettait en scène deux influenceurs faisant passer différents objets d’un écran à l’autre et a généré 2,8 millions de vues.

Start je eigen uitdaging

Vous êtes plutôt du genre créatif et vous aimeriez voir des milliers (voire des millions) de personnes relever votre propre défi ? Alors lancez votre propre challenge. Le géant du biscuit Oreo a lancé son #OreoChallenge dans le monde entier, repris notamment par la méga-influenceuse Chiara Ferragni, dont la vidéo a été vue 19,4 millions de fois et a récolté 1,3 million de likes et 18,1 k partages.

Une variante de ce challenge a été lancée par Oreo et Stellar en Belgique et aux Pays-Bas, avec des influenceuses comme Carolien Karthaus-Spoor (109 K abonnés) et Aurelie Vandaelen (761 K abonnés). Avec le hashtag #stayhomestayplayful, il a particulièrement parlé au public pendant le confinement en vigueur dans de nombreux pays et lui a offert un peu de distraction en des temps difficiles.

Combineer je eigen uitdaging met reclame

Si vous souhaitez renforcer votre challenge avec des formats publicitaires, vous pouvez choisir l’une des cinq options actuellement disponibles :

– TopView. Une vidéo au format long diffusée à l’ouverture de l’application, qui redirige l’utilisateur vers le compte de la marque.

– Brand Takeover. Une vidéo ou un JPEG de 3 à 5 secondes, en affichage dynamique ou statique. Peut renvoyer vers le site de la marque.

– In-feed-advertentie. Tot 60 seconden durende video die verschijnt op de « Voor jou »-pagina en de betrokkenheid van gebruikers stimuleert.

– Branded Hashtag Challenge. Le challenge vidéo lancé par une marque est mis en avant et intégré à un carrousel sur la page Découvrir des tendances.

– Effets sponsorisés. La marque peut créer ses propres filtres, stickers et effets spéciaux, entièrement aux couleurs de votre identité de marque.

BOVEN AANZICHT

MERK OVERNAME

IN-FEED ADS

HASHTAG-UITDAGING

MERKEFFECTEN

Guess, grande marque de mode, l’a bien compris : elle a combiné plusieurs formats publicitaires et lancé son propre challenge #InMyDenim, qui invitait les TikTokeurs à dévoiler leur glow up avec leurs pièces en denim Guess préférées. La marque de jeans américaine a fait appel à des influenceurs pour promouvoir le challenge tout en utilisant en parallèle plusieurs formats publicitaires. Le challenge a généré 50 millions de vues, preuve de l’efficacité de l’alliance entre marketing d’influence et format publicitaire plus « traditionnel ».

Productplaatsing

Aussi nouveau et atypique soit-il, TikTok n’échappe pas pour autant aux formes plus classiques de collaboration avec les influenceurs. La marque de maquillage Too Faced a fait appel à l’influenceuse TikTok Kristen Hancher (24,1 M d’abonnés) pour promouvoir son dernier mascara. Elle a montré dans une seule vidéo son look avant/après avec le mascara. La vidéo a été vue par 1,9 million de TikTokeurs et a assuré à Too Faced la visibilité recherchée pour le lancement de son nouveau produit.

Autre recette éprouvée : l’unboxing de produits (de luxe), comme le montre Milkywaysblueyes en déballant un précieux sac Chanel, offrant à ses spectateurs un avant-goût de l’emballage iconique de Chanel, puis du sac lui-même.

Merkfilters

Si vous souhaitez promouvoir votre marque plutôt qu’un produit précis, pourquoi ne pas créer votre propre filtre de marque ? McDonald’s France a créé un filtre permettant aux utilisateurs de découvrir quel produit McDonald’s ils étaient. Un filtre permet à vos abonnés et aux autres d’interagir avec votre marque et de la promouvoir de manière ludique et authentique. Et qui ne voudrait pas savoir s’il est plutôt Big Mac ou Filet-O-Fish ?

Des façons totalement inédites de collaborer avec les influenceurs aux bonnes vieilles recettes, TikTok est une plateforme qui vous fera sans aucun doute repenser votre stratégie et votre approche du marketing d’influence en 2020. Ce qui n’a pas changé en revanche, ce sont les statistiques. Ne vous fiez pas uniquement au nombre d’abonnés : analysez en profondeur l’influenceur et son audience, puis déterminez sur cette base si la collaboration peut être fructueuse. Avec l’intégration de TikTok à la plateforme Stellar, vous pouvez désormais ajouter des influenceurs TikTok à vos Influenceurs, analyser leurs statistiques et décider s’ils vous correspondent ou non. Nous sommes ravis de cette nouvelle venue dans la famille de la plateforme Stellar et serons heureux de vous la présenter. Envoyez-nous un message et nous vous recontacterons !