Téléthon, SPA, Pasteur: Wenn Hilfswerke auf Influencer setzen

Angesichts der weltweiten Covid-19-Pandemie waren Altruismus und Freundlichkeit nötiger denn je. Und das war auch in der Influencer-Marketing-Community zu spüren. Viele Influencer begannen, gemeinnützige Organisationen bei ihrer Arbeit zu unterstützen, und zeigten so die positive Kraft von Influence in Krisenzeiten. Ein Jahr später ist das Engagement der Content Creator für die Anliegen, die ihnen am Herzen liegen, so stark wie eh und je. Laut der Website SupporterHub unterstützt derzeit sogar 1 von 3 Influencern wohltätige Zwecke. Eine echte Chance für Hilfsorganisationen. Ein Blick auf diese neue Allianz zwischen Hilfsorganisationen und Influencern!

Wie können Hilfsorganisationen von Influencern profitieren?

Das Analyse-Tool von Stellar zeigt, ebenso wie andere US-Studien, eine Explosion der Followerzahlen bei Influencern im März 2020, also zu Beginn der Covid-19-Pandemie. Aber das ist noch nicht alles! Das Engagement bei Posts stieg ebenfalls um 61 % im Vergleich zu den üblichen Raten. Das gilt besonders für TikTok und Instagram, wo auch die Impressionen pro Kampagne und die Views pro Story gestiegen sein sollen. Dieser Anstieg von Reichweite und Engagement lässt uns glauben, dass jetzt der perfekte Zeitpunkt ist, Influencer-Kampagnen zu starten. Erst recht für Hilfsorganisationen, in einer Zeit, in der Authentizität und Großzügigkeit Werte sind, die viele Influencer teilen.

Sichtbarkeit

Sichtbarkeit zu gewinnen, vor allem bei einem jungen Publikum (15 bis 24 Jahre), ist heute das Ziel von NGOs. Laut einer Studie über junge Menschen und E-Solidarität geben 43 % der jungen Menschen an, zu spenden, und 47 % unterschreiben Petitionen. Junge Menschen sind also engagiert. Die Kommunikation gemeinnütziger Organisationen ist jedoch manchmal etwas altmodisch (hallo, Briefpost). Ein dauerhaftes Engagement neu aufzubauen und wieder eine Verbindung zur breiten Öffentlichkeit herzustellen, ist daher dringend nötig. Dafür musst du dort präsent sein, wo junge Menschen sind: in den sozialen Medien.

Das 2017 erstellte Barometer von Harris Interactive hat die Wirkung sozialer Netzwerke für NGOs und die Verbindungen zu ihrem Publikum gemessen. Für 60 % der Befragten ist die Präsenz von NGOs in sozialen Netzwerken wichtig, wenn nicht sogar unverzichtbar, um bekannt zu werden und an Bekanntheit zu gewinnen.

Maryne und Jules vom Blog Explore le monde arbeiten Hand in Hand mit dem Verein Kynarou, der sich für den Zugang zu Trinkwasser in Indien und Burkina Faso einsetzt. Dank ihrer digitalen Kommunikation konnten sie 740.000 Menschen in sozialen Netzwerken erreichen, die meisten davon zwischen 25 und 34 Jahre alt. Dadurch hat sich die #Washin5-Community verdoppelt UND verjüngt.

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Glaubwürdigkeit

Influencer fungieren in Kampagnen als Sprachrohr einer Organisation oder Marke. Diese Rolle verleiht deiner Organisation Legitimität und Relevanz, denn wenn ein Influencer zugestimmt hat, dich zu unterstützen, dann sicher aus gutem Grund. Die Follower des Influencers, die ihm vertrauen, vertrauen dann durch einen Spiegeleffekt auch dir leichter.

Jean-François Riffaud, Kommunikationsdirektor von Action contre la Faim, erklärte im vergangenen Dezember: „NGOs werden als Institutionen wahrgenommen, die nur Eigeninteressen verteidigen […]. Soziale Netzwerke müssen der Schlüssel sein, wenn wir uns entinstitutionalisieren wollen. Eine der Lösungen wäre wahrscheinlich, denjenigen eine Stimme zu geben, die den größten Einfluss haben, und die Begünstigten über soziale Netzwerke in die Darstellung der Anliegen von NGOs einzubeziehen.“

Conversion

Influencer beeinflussen per Definition die Kaufentscheidungen ihres Publikums. Wie machen sie das? Indem sie eine enge Beziehung zu ihren Followern aufbauen und sich so als vertraute Freunde positionieren, die ihnen helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen. Influencer haben eine echte Empfehlungskraft. Das ist nicht überraschend, wenn eine Studie von Mediakix zeigt, dass 82 % der Internetnutzer den Ratschlägen von Menschen folgen, denen sie vertrauen.

Um zu überzeugen, setzen Meinungsführer auf Emotionen. Oder wie Benoît Miribel, ehemaliger Geschäftsführer von Action contre la Faim, während seiner Amtszeit sagte: „Emotion bleibt ein wesentlicher Faktor für Empörung und damit dafür, Menschen zum Handeln zu mobilisieren.“ Mit Botschaften, die auf ihre Zielgruppe zugeschnitten sind, treffen Influencer einen Nerv und wecken die Begeisterung des Publikums, um die Wirkung einer Kampagne zu vervielfachen. Aus diesen Emotionen entsteht ein Bewusstsein, das zum Handeln führt: Spenden, Fundraising, Petitionen unterschreiben, neue Ehrenamtliche gewinnen …

Und das alles zu geringen Kosten! Denn das Engagement für eine Sache ist ein starker Antrieb, der Influencer oft dazu bringt, eine niedrigere Vergütung als üblich zu akzeptieren oder es sogar kostenlos zu tun.

Beim Z Event 2019 mobilisierten sich mehr als 50 Streamer über mehr als 54 Stunden zugunsten des Institut Pasteur. Insgesamt wurden mehr als 3,5 Mio. Euro gesammelt, ein historischer Weltrekord für die Plattform Twitch.

Wie wählst du einen passenden Influencer für dein Anliegen aus?

1. Definiere deine Kampagnenziele

Operative Ziele

Zunächst ist es wichtig, deine Kampagnenziele festzulegen. Es gibt 3 Arten von operativen Zielen:

• Kognitiv: dich bekannt machen, also Sichtbarkeit gewinnen (ideal, wenn du ein junger Verein bist). Hier empfehlen wir dir, Anzahl und Typen der Influencer zu vervielfachen, um maximale Aufmerksamkeit zu erzeugen.

• Affektiv: dafür sorgen, dass man dich mag, also dein Markenimage stärken. Idealerweise wählst du Influencer, die sich sehr für das Anliegen engagieren, das du vertrittst. So gewinnst du an Glaubwürdigkeit.

• Konativ: Menschen zum Handeln bewegen, also deine Conversion-Rate verbessern (Fundraising, Spenden sammeln, Petitionen unterschreiben usw.). Ideal sind hier Influencer mit einer hohen Engagement-Rate.

Redaktionelle Ziele

Diese drei operativen Ziele musst du anschließend mit redaktionellen Zielen kombinieren:

• Sensibilisierung: Mach auf dein Anliegen aufmerksam, indem du die Realität der Situation mit Zahlen oder schockierenden Bildern zeigst. Ziel ist es, Bewusstsein zu schaffen.
• Interesse: Lenke die Aufmerksamkeit auf deine Organisation, indem du lehrreichen Content darüber teilst, warum du tust, was du tust, um ein bestimmtes Anliegen zu unterstützen. Ziel ist es zu zeigen, wie deine Organisation arbeitet, um Vertrauen bei deinem Publikum aufzubauen.
• Entscheidung: Überzeuge, indem du Lebensgeschichten hervorhebst (Ehrenamtliche, Teilnehmende, unterstützte Menschen …). Ziel ist es, die Ergebnisse deiner Arbeit als Hilfsorganisation zu zeigen und warum Spenden wichtig sind, damit du diese Arbeit fortsetzen kannst.
• Handlung: Bewege zum Handeln mit werblichem Content, der dem Publikum genau zeigt, wo es spenden, sich als Ehrenamtliche melden, an einer Veranstaltung teilnehmen, eine Petition unterschreiben kann …

Am 5. November 2020 schlossen sich mehr als 60 französische YouTuber in einem Video mit dem Titel „On est prêt“ („Wir sind bereit“) zusammen. Das Ziel? Junge Menschen für die Themen der COP21 zu sensibilisieren und die richtigen Gesten zum Schutz der Umwelt zu vermitteln. Die Kampagne war ein Erfolg: 6,5 Mio. Views in 2 Tagen und 500.000 Unterschriften in 2 Wochen!

2. Wähle die richtige Social-Media-Plattform

Die Wahl der richtigen digitalen Kommunikationsplattform ist ebenfalls eine wichtige Voraussetzung. Sie ist kein Zufall, sondern das Ergebnis von zwei Kriterien. Wähle eine Plattform, auf der:

• du bereits einen aktiven Account hast, um die Kampagne mit einem Glaubwürdigkeitsnachweis zu untermauern, aber auch um Follower zu gewinnen und anschließend eine enge Verbindung zu deinen neuen Kontakten aufzubauen
• deine Zielgruppe präsent ist, damit du die richtigen Menschen erreichst und deine Kampagnenziele erfüllst

Gut zu wissen: Einige Plattformen bieten besonders interessante Tools, um Charity-Kampagnen zu starten. Das gilt vor allem für Instagram und TikTok, die beide „Spenden“-Sticker haben, mit denen du direkt in der App Geld sammeln kannst. Die Mobile App TikTok hat eine ganz neue interaktive Funktion eingeführt, um Spenden für Hilfsorganisationen zu sammeln. Dieser Sticker wird direkt in Videos und Live-Sessions integriert.

3. Wähle das richtige Format

Damit deine Kampagne ein Erfolg wird, kann es sinnvoll sein, die Formate zu variieren (Videos, Fotos, Karussells, Events …). Jeder Influencer kann außerdem das Format vorschlagen, das ihm am passendsten erscheint. Vergiss nicht, dass er der Content Creator ist und seine Zielgruppe perfekt kennt.

Dennoch möchten wir die Überlegenheit des Videoformats (Stories, Reels, IGTV, TikTok, YouTube-Videos …) für Charity-Kampagnen betonen. Und das aus gutem Grund: Video ist nicht nur das neue Trendformat in sozialen Netzwerken mit 1.200 % mehr Shares als Bilder und Texte zusammen, sondern sorgt auch für Authentizität und mehr Nähe zum Publikum. Der Grund? Dieses Content-Format verbindet emotionale Wirkung mit der Stimulation des Gedächtnisses.

Mitten im Lockdown startete die Weltgesundheitsorganisation (WHO) zum Beispiel die Kampagne #SafeHands auf TikTok. Das Ziel? Influencer herauszufordern, in einem Video von weniger als 40 Sekunden zu zeigen, wie man sich richtig die Hände wäscht. Der Hashtag #SafeHands hat inzwischen mehr als 5,5 Mrd. Views auf TikTok.

@charlidamelio help @unicef and @who to spread this message on how we can better protect ourselves against covid19.” #safehands ♬ original sound – charli d’amelio

4. Bestimme den richtigen Zeitrahmen

Langfristig oder kurzfristig? Das ist hier die Frage! Ideal ist natürlich, langfristige Partnerschaften aufzubauen, um an Glaubwürdigkeit und Effizienz zu gewinnen. Die Influencerin Ophélie Duvillard erklärt das sehr gut: „Wir werden mehrmals am Tag kontaktiert. Am Ende reden wir über gar nichts, denn sonst würde ich dreimal am Tag über Hilfsorganisationen sprechen. Das geht unter, bringt nichts und ist keine echte Unterstützung für eine Sache … Deshalb habe ich beschlossen, ein Jahr lang Botschafterin für einen Verein zu sein und jedes Jahr zu wechseln, um eine Sache zu unterstützen und wirklich etwas zu bewirken.“

Der Schauspieler und Influencer Omar Sy ist zum Beispiel seit der Gründung Pate des Vereins Cé Ke Du Bonheur, inzwischen seit 10 Jahren. Sein Alltag ist geprägt von der Teilnahme an Benefizveranstaltungen, Spenden, aber auch von Aufklärung in sozialen Netzwerken.

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5. Wähle die richtigen Influencer

Hilfsorganisationen und Influencer: gemeinsame Werte

Vor allem ist es wichtig, Influencer mit ähnlichen Werten wie deinen zu wählen. Und das aus gutem Grund: Wenn du deine Hilfsorganisation mit einem Influencer verbindest, der nicht zu deiner Vision passt, könnte das deine Follower verwirren und deinem Image schaden. Setz also auf Influencer mit einem tiefen persönlichen Interesse an deinem Anliegen!

Die Influencerin Noholita zum Beispiel engagiert sich besonders für den Tierschutz. Sie hat kürzlich ihren kleinen Hund Twister aus dem Tierheim der Fondation Assistance Animaux adoptiert. Außerdem postet sie recht regelmäßig engagierte Botschaften auf ihrem Instagram-Account, wie du unten sehen kannst. Ganz natürlich hat die SPA sie im Februar 2020 für eine Influencer-Kampagne kontaktiert.

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Hilfsorganisationen und Influencer: ein gemeinsames Publikum

Weitere Kriterien betreffen die Zielgruppe, etwa Alter, Geschlecht oder geografische Lage. Darüber hinaus ist es wichtig, einen Content Creator mit einer hohen Engagement-Rate zu wählen. Sie zeigt die Verbindung zwischen Influencer und Follower, vor allem aber das Vertrauen, das Letzterer dem Ersteren schenkt.

4 Arten von Influencern nach Followerzahl

Es gibt mehrere Kategorien von Influencern:

• Mega- und Makro-Influencer: Persönlichkeiten mit mehr als 100.000 Followern. Sie sorgen für extrem hohe Reichweite und Sichtbarkeit, ideal für groß angelegte Awareness-Kampagnen. Allerdings brauchst du dafür ein hohes Budget.

• Mikro- und Nano-Influencer: Persönlichkeiten mit 5.000 bis 100.000 Followern. Sie werden nicht wegen ihrer Sichtbarkeit gewählt, sondern wegen ihrer oft unglaublichen Engagement-Rate. Diese Content Creator sind zudem nahbar und stehen ihrem Publikum nahe, wodurch sie ein starkes Vertrauensverhältnis aufbauen, ideal für die Conversion in der zweiten Phase der Kampagne. Die Vergütung ist deutlich erschwinglicher, da diese Influencer ihr Publikum noch aufbauen. Nano-Influencer arbeiten sehr oft im Austausch gegen ein geschenktes Produkt.

• Superfans oder Brand Advocates: Menschen, die du kennst und die nicht unbedingt als Influencer gelten, aber trotzdem in den sozialen Medien präsent sind. Das können deine Mitarbeitenden, Ehrenamtlichen, Spendensammler, Spender, Veranstaltungsteilnehmer usw. sein. Durch ihr karitatives Engagement, ihre Leidenschaft und ihr Wissen über die Organisation sind sie wichtige Influencer in ihren eigenen Netzwerken. Und das kostenlos.

Während Mega- und Makro-Influencer viel Sichtbarkeit bringen, tragen Mikro-Influencer, Nano-Influencer und Superfans zu Glaubwürdigkeit und Markenimage bei. Für maximale Wirkung empfehlen wir dir deshalb, die verschiedenen Typen von Meinungsführern zu mischen, mit vielen Mikro-Influencern und Superfans und dazu einigen Mega- und Makro-Influencern für die Sichtbarkeit.

Telethon x Stellar: eine Partnerschaft für einen guten Zweck

Nachdem das Influencer-Marketing-Unternehmen Stellar den AFM-Telethon 2018 begleitet hatte, wollte es seine Unterstützung für den humanitären, gemeinnützigen und sozialen Verein erneuern. Unser Ziel ist dabei dreifach:

• Sichtbarkeit für die Veranstaltung schaffen

• Für seltene Krankheiten sensibilisieren, über die immer noch zu wenig gesprochen wird

• So viele Menschen wie möglich mobilisieren, um möglichst viele Spenden zu sammeln und so die Forschung voranzubringen

Dafür haben wir unsere französischen Influencer eingeladen, sich von Oktober bis Dezember der Bewegung #TelethonChallenge anzuschließen. Ihre Rolle? Eine Challenge ihrer Wahl starten (Sport, Humor usw.) und ihre Community zum Mitmachen ermutigen. Diese Marketingstrategie mit User-Generated Content (UGC) ist besonders wirksam, um die Sichtbarkeit eines Anliegens zu steigern und Nutzer einzubinden. Das Spielfeld unserer Influencer? Alle sozialen Netzwerke, vor allem aber TikTok und Instagram.

Die Kampagne endet am Samstag, dem 4. Dezember 2021, mit mehr als 6 Stunden Live-Übertragung auf YouTube. Auf dem Programm: die Botschafter und Content Creator, die an der #TelethonChallenge teilgenommen haben, Beiträge zur Sensibilisierung, internationale Gäste und vor allem … EIN IMMERSIVES 3D-KONZERT!

Hilfsorganisationen und Influencer: Fazit

Die soziale Währung ist real. Als gemeinnützige Organisation eine Influencer-Marketing-Strategie in sozialen Netzwerken zu haben, ist ein echtes Plus. Sie bringt nicht nur Sichtbarkeit bei potenziellen Unterstützern oder Spendern, sondern auch Glaubwürdigkeit und Legitimität, die gerade am Anfang unverzichtbar sind. Ganz zu schweigen vom Conversion-Potenzial, das sie langfristig erzeugt. Du musst aber die richtigen Influencer finden, also diejenigen mit Werten und einem Publikum, die zu deinem Verein passen.

Außerdem können auch Marken engagierte Kampagnen über Influencer Marketing umsetzen. Die Zahnpastamarke Colgate, deren Lächeln zu ihrer DNA gehört, unterstützt drei optimistische Anliegen:

• Femix’ Sports, das die Gleichstellung der Geschlechter im Sport fördert
• Positive Planet, das gegen Armut und Diskriminierung kämpft
• La Cagnotte des Champs, das Frauen in der ökologischen und verantwortungsvollen Landwirtschaft unterstützt

Um diese optimistischen Projekte zu unterstützen, hat Colgate in Zusammenarbeit mit unserer Influencer-Agentur eine große Influencer-Marketing-Kampagne gestartet. Die Kampagne #jedonnelesourire startete am 9. Februar 2021 mit drei Influencer-Botschaftern: Valentin Leonard für den Verein Femix’Sports, Ludivine für La Cagnotte des Champs und Poussine für Positive Planet. Alle drei produzierten ein immersives IGTV-Video von 1:30 Minuten, das auf ihren jeweiligen Instagram-Profilen und auf dem Account @colgate_france ausgestrahlt wurde.

Du willst eine engagierte Kampagne starten? Kontaktiere uns, und wir begleiten dich bei diesem neuen Abenteuer!