Creator Economy: Die wachsende Macht der Influencer

Influencer gewinnen an Macht und etablieren sich als Schlüsselakteure der Influencer-Ökonomie. Sponsoring, Product Placement, Co-Creation: Marken reißen sich um diese Creator, die einen beeindruckenden ROI liefern. Gleichzeitig erkennen Influencer, dass sie mehrere Einnahmequellen haben können, und werden unabhängiger von Partnermarken. Ein eigenes Unternehmen gründen, über soziale Netzwerke monetarisieren, sich dem NFT-Markt öffnen: Kein Zweifel, 2023 wird ein Wendepunkt für die Creator Economy.

Influencer im Zentrum des Ökosystems

Durch die Entwicklung der Monetarisierung, der Werbung und den Einstieg von Werbetreibenden in die sozialen Netzwerke hat die Creator Economy unsere Marketing- und Geschäftsstrategien, wenn nicht sogar die gesamte Wirtschaft, auf den Kopf gestellt. Obwohl die Creator Economy erst ein Jahrzehnt alt ist, bezeichnen sich weltweit bereits mehr als 50 Mio. Menschen als Creator, und eine Umfrage ergab, dass mehr amerikanische Kinder später YouTube-Star (29 %) als Astronaut (11 %) werden wollen (siehe Quelle des Vorjahres). Der Influencer-Marketing-Markt, der dazugehört, wurde 2022 auf 16,4 Milliarden Dollar geschätzt, 20-mal mehr als 2015.

Diese Zahl dürfte weiter steigen, denn 62 % der Marketer wollen ihre Ausgaben in diesem Bereich bis 2023 erhöhen. Der Einfluss von Influencern auf das Denken und das Kaufverhalten ihrer Follower steht außer Frage. Laut der im September 2022 veröffentlichten Studie von Stellar und BDM ist Influencer Marketing in Frankreich der zweiteffektivste Marketingkanal in Sachen Return on Investment (ROI) mit 64 % der Stimmen, knapp hinter Paid Social (65 %), aber vor SEO (56,5 %), SEA (44 %), Affiliate (32 %) und Display (29 %).

Heute reißt sich die ganze Welt um die Dienste dieser Stars der sozialen Netzwerke, darunter auch Politik und Medien. Wer erinnert sich nicht an die Millionen Views der Challenge zwischen Emmanuel Macron und McFly & Carlito? Diese hohe Nachfrage erklärt unter anderem das exponentielle Wachstum der Vergütung von Creatorn. Die Top 5 der weltweiten Influencer verdienen zwischen 5 und 54 Mio. Dollar pro Jahr. In Frankreich soll Léna Situations, Creatorin und Unternehmerin, die als einflussreichste Influencerin der Mode- und Luxusbranche gilt, einen Media Impact Value (MIV) von 4,72 Mio. Dollar haben, gefolgt von Léa Elui mit 1,76 Mio. Dollar.

Diese große Macht bringt neue Verantwortung mit sich: Influencer beteiligen sich aktiv an der Professionalisierung der Branche, die 2021 begonnen hat. So war Léna Situations Ehrengast einer besonderen Masterclass der französischen Influencer-Marketing-Schule ffollozz, um über ihren Alltag als Influencerin und die Bedeutung von Ausbildung in Influencer-Marketing-Berufen zu sprechen.

Influencer werden außerdem zu vollwertigen Akteuren der Influencer-Strategie und darüber hinaus. Sie nehmen an Brainstormings teil, schlagen Kampagnen vor und, vor allem, entwickeln Produkte mit. Der Creator ist kein bloßer Bote mehr, der Briefings umsetzt, sondern wird zu einem echten Partner in engem Austausch mit den Kreativ- und Marketingteams der Marke. Auch hier ist Léna Situations ein gutes Beispiel, denn sie hat im vergangenen November 4 exklusive Paare für Adidas entworfen.

Vom Influencer zum Influpreneur: neue Einnahmequellen im Fokus

Über die Monetarisierung ihres Einflusses durch Sponsoring und Product Placement hinaus haben Influencer es geschafft, eigene Unternehmen zu gründen, mit DTC-Marken (Direct-to-Consumer) oder DNVBs (Digital Native Vertical Brands), wodurch sie weniger abhängig von der Zusammenarbeit mit Marken und sozialen Netzwerken sind. Chiara Ferragni (Italien) war die Erste, die ihre eigene Accessoire- und Modemarke gründete, die inzwischen zu einem Imperium geworden ist, und damit ein Beispiel setzte und den Weg ebnete. Megan VLT (Frankreich) eröffnete ihre eigene Cookie-Dough-Bar, Gaëlle Garcia Diaz (Belgien) gründete ihre eigene Kosmetikmarke, Ramón Alba (Spanien) seine eigene Möbelmarke und so weiter.

Die sozialen Netzwerke wissen genau, wie wichtig Influencer für ihr Überleben und im Wettbewerb sind, und haben Monetarisierungstools eingeführt, um sie besser anzuziehen und zu halten, was ihre Professionalisierung beschleunigt. So hat TikTok die Funktionsweise seines TikTok Creator Fund zugunsten der Creator geändert, wie der französische Influencer Cyril Schreiner verriet: „Früher waren es 10 € pro Million Views, jetzt sind es 1.000 € pro Million Views. In drei Jahren TikTok mit dem alten Creator Fund habe ich 19.920 € verdient. In vier Tagen mit dem neuen Creator Fund habe ich 2.568 € verdient.“

Twitch bietet Abonnenten weiterhin die Möglichkeit, für den Content ihrer Lieblings-Creator über Abos und Spenden zu bezahlen, während YouTube auf eine Vergütung pro View und Video setzt. YouTube erwägt jedoch auch eine Shopping-Option, mit der Creator klickbare Links in ihren Content einfügen können. Und schließlich plant die Videoplattform bereits ab 2023 einen Creator Fund für Shorts.

Instagram, LinkedIn und Pinterest bleiben nicht außen vor, denn sie alle arbeiten an neuen Monetarisierungstools für Creator: kostenpflichtige Abos, Badges wie bei Twitch und TikTok, Werbung in Video-Content, Programme für Influencer. Es gibt viele neue Funktionen sowie Ankündigungen von Testversionen in der Beta. Welche Funktionen die einzelnen Netzwerke konkret einführen, wird sich in den kommenden Monaten zeigen.

NFT: das neue Eldorado des Influencer Marketings?

Mit der Entwicklung und der Kraft von Web3 zeigt das Aufkommen von NFTs bei Creatorn einen echten Wandel in der Creator Economy und in der Entwicklung des Influencer-Berufs. Sie können nicht nur neue Kreationen ausprobieren, sondern auch ihre Einnahmen im Web3 oder in den sozialen Netzwerken diversifizieren. Tatsächlich hatte der Meta-Konzern im Mai 2022 starkes Interesse bekundet, und auch wenn die Idee, NFTs auf Instagram und Facebook zu teilen und zu verkaufen, auf Eis gelegt wurde, sind NFTs dennoch immer präsenter.

Marken müssen sich an die sich wandelnde Creator Economy anpassen, vor allem wenn man versteht, wie groß die Möglichkeiten sind, die sich ihnen speziell mit Influencern bieten.

• Unternehmen und Creator können bestehenden Content in NFTs umwandeln und monetarisieren. So wie der ehemalige CEO von Twitter seinen ersten Tweet als NFT verkauft hat. Creator könnten zum Beispiel das NFT des viralen Videos verkaufen, das sie berühmt gemacht hat.
• Marken und Influencer können auch gemeinsam NFTs oder NFT-Serien erstellen: Neben dem Kauf eines Assets in limitierter Auflage kann das auch einen Pass darstellen, der Zugang zu exklusivem Content oder Erlebnissen, einem privilegierten Austausch mit dem Influencer und so weiter gewährt. Das NFT Beerfest von Budweiser ist ein Beispiel dafür.
• Ein NFT verkaufen, das einem Influencer gehörte: Seien wir ehrlich, das Kleid von Kim Kardashian bei der Met Gala 2022 wäre nicht so umstritten gewesen, wenn es nicht zuvor von Marilyn Monroe getragen worden wäre. Genau das kann auch bei NFTs passieren. Da sie viele Male weiterverkauft werden können, können NFT-Marken oder -Projekte den Preis steigern, wenn sie mit einem Influencer oder Promi verbunden sind, der für eine gewisse Zeit zum Besitzer wird.
• Rückverfolgbarkeit ist ein weiterer Faktor, von dem Marken und Influencer beim NFT-Influencer-Marketing profitieren. Dank des einzigartigen Werts dieser Tokens und der Möglichkeit, sie zu verfolgen, können Marken die Wirkung von NFTs in ihrer Influencer-Marketing-Strategie genau tracken. Influencer können jedes Mal Lizenzgebühren kassieren, wenn ihr NFT Umsatz generiert, zusätzlich zur Vergütung zu Beginn der Kampagne. Und letztlich könnte es Unternehmen auch helfen, ihre Anfangsinvestition zu senken, da die neue Vergütungsstruktur die Gewinne aus den NFTs einbeziehen würde.

Mehrere prominente Creator sind bereits auf den Zug aufgesprungen:

• „Iconic Crypto Queen“ von Paris Hilton und Blake Kathryn wurde für 1,1 Mio. Dollar verkauft.
• Die Kollektion „War Nymph“ der Sängerin Grimes brachte über 6 Mio. Dollar ein.
• Der Boxer Logan Paul verkaufte mit seinem von Pokémon inspirierten Sammelset an einem einzigen Tag NFTs im Wert von mehr als 3,5 Mio. Dollar.

Was unsere Experten dazu sagen

Vor zwei Jahren wollte ich meine Expertise direkt in den Dienst von Marken stellen und habe Atelier Milky gegründet, eine Agentur für digitale Strategie und Content-Produktion. Unser Ziel ist es, mit einer manchmal veralteten Sicht auf die Kommunikationsbranche zu brechen, die nicht immer mit dem rasanten Tempo mithalten kann, in dem sich Social Media entwickelt. (…) Insta-preneure erwerben im Laufe ihrer Karriere viele Fähigkeiten, und es wäre schade, sie nur für den eigenen Account zu nutzen. Außerdem sind die meisten von ihnen von Leidenschaft getrieben. Und wenn man sich mit allem beschäftigt, entdeckt man Leidenschaften für Bereiche, in denen man sich nie vorgestellt hätte, eines Tages zu arbeiten. Für Creator ist es daher naheliegend, parallel zu ihrer Tätigkeit als Influencer ein Unternehmen zu gründen. (…)

Milkywaysblueyes, Claire Marnette, Creatorin (Instagram, TikTok, Blog), CEO @ Atelier Milky

In unserem Job gibt es viele Möglichkeiten, mit Marken zusammenzuarbeiten. In manchen Fällen wird Co-Creation angeboten, das heißt, wir wirken von Anfang an gemeinsam an der Konzeption der Kampagne mit. (…) In anderen Fällen kommt die Marke bereits mit einem konkreten Konzept auf uns zu. Dann spüren wir direkt, dass wir wegen unserer Art zu kreieren und unserer Persönlichkeit ausgewählt wurden und dass wir zur redaktionellen Linie der Marke passen. (…) Was die Entwicklung der Monetarisierung unseres Contents in den sozialen Netzwerken angeht, müssen wir meiner Meinung nach sehr aufpassen, dass exklusiver Content gegen Geld nicht zur Norm wird: Soziale Netzwerke sollten nicht elitär werden, sondern kostenlos und für alle zugänglich bleiben. Für manche Arten von Influencern kann das eine großartige Chance sein, vor allem für Food-Influencer, die Videos einiger ihrer Rezepte gegen Bezahlung anbieten möchten. (…)

MaVieDePapaGay, Creator (TikTok, Instagram)

Ich entwickle seit 3 Jahren gemeinsam mit Bel&Bo Kollektionen, mit dem Ziel, die Marke im französischsprachigen Teil Belgiens bekannt zu machen. (…) Der Austausch und die Begegnung mit dem Publikum haben mir furchtbar gefehlt, aber dank dieser Zusammenarbeit konnten wir bereichernde Momente der Begegnung schaffen, wie das Meet & Greet, und uns über die sozialen Netzwerke austauschen. Ich habe den menschlichen Kontakt wiedergefunden, der mir in meinem Alltag als Moderatorin gefehlt hat. Ich finde es wichtig, dass Marken gemeinsam mit Kreativen etwas entwickeln, denn so entsteht eine starke Bindung zwischen ihnen. Gemeinsam bringen wir uns ein und schaffen es, mehr Wirkung zu erzielen und etwas Starkes, Stimmiges für unsere jeweiligen Communities zu schaffen. Das Schöne ist, dass die Botschafterin stolz ist, die Marke zu vertreten, genauso wie die Marke stolz auf ihre Botschafterin ist. Eine Win-win-Situation.

Emilie Dupuis, Creatorin (Instagram), TV- und Radiomoderatorin @ RTL Belgium

Die To-do-Liste für Marketer

NFT, Monetarisierung, Professionalisierung: Eines ist sicher. Wenn die Pandemie die Welt des Influencer Marketings und der sozialen Netzwerke nicht erschüttert, sondern im Gegenteil gestärkt hat, können wir eine vielversprechende Zukunft für die Creator Economy erwarten. Aber das wird nicht gelingen ohne:

• Einen klaren rechtlichen und ethischen Rahmen, der die gesetzlichen Anforderungen an Influencer Marketing erfüllt.
• Eine Vergütung, die dem erwarteten ROI einer Influencer-Marketing-Kampagne entspricht. Zur Erinnerung: Der Return on Investment für einen investierten Dollar liegt derzeit bei 18 Dollar.
• Co-Creation von Kampagnen und Produkten mit einer zunehmenden Einbindung der Influencer in den kreativen Prozess. Influencer werden nicht mehr als einfache Kommunikationskanäle betrachtet, sondern werden zu echten Partnern, die in die Vertriebs- und Marketingteams der Marken eingebunden sind.
• Eine Öffnung für den NFT-Markt mit seinen vielfältigen Möglichkeiten für Kampagnen.