Wie ist Influencer Marketing rechtlich geregelt?

Wie ist die Influencer-Marketing-Branche rechtlich geregelt?

Gemeinsam geschrieben mit Myriam Roche, Gründerin von „Les Gens d’Internet“

„Influencer Marketing ist ein bisschen wie der Wilde Westen.“ „Die Arbeit von Influencern wird kaum kontrolliert.“ Solche Sätze fallen schnell in Gesprächen mit Menschen, die nicht in der Branche arbeiten. Doch nein, in den sozialen Medien herrscht nicht das Recht des Stärkeren. Es gibt Regeln, die einzuhalten sind, und sie betreffen auch Content Creator und Werbetreibende.

Die Arbeit von Influencern wird von staatlichen Stellen und Behörden genau beobachtet. Gibt es in jedem Land einen eigenen Rechtsrahmen? Welche Regeln gelten? Wie wird sich dieser Rahmen entwickeln? Wie spricht man in den sozialen Medien über Themen wie Alkohol oder Online-Glücksspiel? Und was ist mit Kinder-Influencern?

In diesem Artikel beantworten wir all diese Fragen, damit du klarer siehst.

Wie Regierungen Influencer regulieren

In Europa hat sich die Europäische Union entschieden, die Online-Kommunikation stärker zu regulieren. Welche Gesetze wurden gerade verabschiedet?

Die Regulierung von Influencern durch die Europäische Union

Den Beruf des Content Creators gibt es seit mehr als zehn Jahren. Auf ihren Blogs und später in ihren sozialen Netzwerken verdienen diese Profis ihren Lebensunterhalt mit Partnerschaften mit Marken. Die Marken arbeiten mit ihnen zusammen, um ein großes Publikum zu erreichen und ein Ziel zu erreichen (Bekanntheit, Sales, Markenimage…). Doch für all diese Aktivitäten fehlte bisher ein einheitlicher Rechtsrahmen in allen europäischen Ländern.

Seit 2020 arbeitet die Europäische Union an Gesetzen, um die Aktivitäten der Digitalriesen, Unternehmen und Nutzer besser zu regulieren. Am 5. Juli 2022 hat das Europäische Parlament zwei Gesetze verabschiedet: den Digital Services Act und den Digital Markets Act. Sie sollen illegale Inhalte bekämpfen (rassistische Angriffe, Kinderpornografie, Desinformation, Verkauf von Drogen oder Fälschungen…), die Online-Kommunikation transparenter machen, Desinformation eindämmen und kleinen europäischen Unternehmen helfen, sich zu behaupten.

Zur Umsetzung dieser Vorgaben ernennt jeder Mitgliedstaat einen „Koordinator für digitale Dienste“. Diese Koordinatoren kommen in einem „Europäischen Gremium für digitale Dienste“ zusammen, um zu überwachen, ob die verschiedenen Akteure die Gesetze einhalten. Sie können Strafen und Sanktionen verhängen.

Die Texte gelten ab dem 1. Januar 2024. Plattformen und Suchmaschinen sind bereits ab 2023 betroffen.

„Die heutige Einigung zum #DSA ist historisch. Unsere neuen Regeln schützen Nutzer online und sichern Meinungsfreiheit und Chancen für Unternehmen. Was offline illegal ist, wird in der EU auch online tatsächlich illegal sein. Ein starkes Signal für Menschen, Unternehmen und Länder weltweit.“

Ursula von der Leyen (@vonderleyen), 23. April 2022

Der Rechtsrahmen für Influencer Marketing nach Ländern

Schon vor der Verabschiedung dieser beiden europäischen Texte hat jedes Land über einen eigenen Rechtsrahmen nachgedacht. Hier ein Überblick über die erlassenen Regelungen, ihre Anwendung und die laufenden Arbeiten.

Auch wenn sich die Ansätze von Land zu Land unterscheiden, gilt eine Regel überall: Bei einer bezahlten Partnerschaft müssen Influencer im Begleittext ihres Posts eines der folgenden Wörter angeben, jeweils mit einem Hashtag davor: „Werbung“, „Anzeige“, „gesponsert“ bzw. in englischsprachigen Ländern „ad“. So werden die Nutzer klar informiert.

Belgien

In Belgien hat Eva De Bleeker, Staatssekretärin für Haushalt und Verbraucherschutz in der belgischen Regierung, im April 2022 einige Regeln für Content Creator festgelegt. Ein Leitfaden listet alles auf, was richtig zu tun ist.

„Wie kann ich als #Creator von #Content meine #Community richtig informieren? Unsere Empfehlungen findest du hier: https://t.co/e4roaengQn pic.twitter.com/aIKOjfuXMb“

SPF Economie (@SPFEconomie), 25. April 2022

Damit diese Leitlinien richtig angewendet werden, ist der föderale Wirtschaftsdienst FÖD Wirtschaft für Kontrolle, Erinnerungen und Sanktionen zuständig.

Die belgische Regierung erläutert alle Pflichten für Influencer auf ihrer Website.

Als nächster Schritt wurde am 25. November vom belgischen E-Commerce-Verband BeCommerce ein Label vorgestellt. Es soll helfen, Influencer-Profile zu erkennen, die die Regeln des FÖD Wirtschaft einhalten. Mit diesem Tool will Belgien vor allem betrügerische Werbung bekämpfen. Die Einführung ist für 2023 geplant.

Frankreich

Ende 2022 hat die französische Regierung einen schrittweisen Prozess gestartet, um einen Rechtsrahmen für die Influencer-Marketing-Branche zu schaffen: mit einer Reihe von öffentlichen Konsultationen, Runden Tischen und Gesetzesvorschlägen in der Nationalversammlung. Diese Bemühungen zeigen den Willen, Content Creator transparent und fair zu regulieren.

Wo stehen wir jetzt? Die Nationalversammlung hat eine Reihe von Gesetzen gebilligt, über die der Senat am 9. Mai abstimmen wird. Diese Gesetze umfassen mehrere Punkte, darunter:

• Die Schaffung eines rechtlichen Status für kommerzielle Influencer: Sie haben dieselben steuerlichen und sozialen Pflichten wie Online-Gewerbetreibende. Außerdem müssen sie offizielle Verträge mit den Marken oder Agenturen abschließen, mit denen sie arbeiten, um ihre Rechte und Pflichten abzusichern.
• Die Festlegung und Anwendung von Regeln zu Transparenz und Ethik: Influencer müssen gesponserte Posts mit passenden Hashtags klar kennzeichnen, den Einsatz von Filtern oder Bearbeitungen in Fotos oder Videos angeben, um Konsumenten nicht zu täuschen, und das Urheberrecht respektieren, indem sie immer die Quelle nennen und keine fremden Inhalte ohne Erlaubnis verwenden.
• Werbebeschränkungen für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen: Influencer müssen das Loi Evin einhalten und dürfen keine Werbung mehr für alkoholische Getränke, Schönheitsoperationen, Kryptowährungen, riskante Finanzanlagen oder Sportwetten machen.
• Schutz von Kinder-Influencern: Für sie gelten die Regeln zur Kinderarbeit auf Webplattformen. Minderjährige unter 16 Jahren erhalten mindestens 80 % ihrer Einnahmen auf ein Konto bei der Caisse des Dépôts, auf das sie mit 18 Jahren zugreifen können.

Die verschiedenen Initiativen in Frankreich und die Öffnung dieser öffentlichen Konsultation zeigen, dass wir uns in die richtige Richtung bewegen. Cathy Pill, Mitgründerin von Stellar, sagt: „Es ist entscheidend, sich aktiv zu beteiligen und sich zu äußern, denn wir können unsere Branche positiv beeinflussen und mit allen Akteuren zusammenarbeiten, um ein gesundes Ökosystem für alle zu schaffen.“

Die USA

In den USA wird die Regulierung von Influencer-Praktiken von der Federal Trade Commission (FTC) überwacht. Diese unabhängige Regierungsbehörde kontrolliert die Einhaltung der Regeln und setzt sie durch. Die Behörde kann Sanktionen verhängen, wie 2019 gegen Facebook.

Die FTC hat dieses Dokument für Influencer veröffentlicht, um ihre Pflichten zu klären. Darin heißt es unter anderem, dass sie keine gefährlichen oder ungetesteten Produkte bewerben dürfen und bezahlte Partnerschaften klar gekennzeichnet sein müssen.

Die USA, die im Influencer-Bereich bereits weit fortgeschritten sind, wollen in den kommenden Monaten stärker gegen die Verbreitung falscher Informationen und gegen betrügerische Werbung vorgehen.

Behörden, die die Arbeit von Influencern überwachen

Jedes Land hat sich mit diesem Thema beschäftigt. Zur Umsetzung der Regeln sind staatliche Stellen dafür zuständig, die Einhaltung der Vorgaben sicherzustellen.

Im Detail sind das die zuständigen Stellen je Land:

• Frankreich: die Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes (DGCCRF)
• Belgien: der FÖD Wirtschaft (SPF économie)
• Spanien: die Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
• Deutschland: die Medienanstalten
• USA: die Federal Trade Commission
• Großbritannien: die Advertising Standards Authority

Es wurden bereits Sanktionen verhängt. In Frankreich musste Reality-TV-Star Nabilla 2021 eine Strafe von 20.000 Euro wegen irreführender Geschäftspraktiken zahlen. Sie hatte 2018 auf Snapchat Börsenprodukte beworben, ohne anzugeben, dass sie dafür bezahlt worden war.

Manche Länder stehen zudem erst ganz am Anfang der Debatte, da der Beruf des Content Creators dort jünger ist. In Luxemburg zum Beispiel gibt es kein Gesetz, das sich ausdrücklich dem Beruf des Influencers widmet. Influencer müssen aber alle Werbegesetze einhalten, über die die ALIA (Autorité Luxembourgeoise Indépendante de l’Audiovisuel) wacht.

Institutionen, die den Staat bei der Regulierung der Branche unterstützen

Nichtstaatliche Organisationen können die Arbeit der Regierung unterstützen. In Frankreich etwa berät die Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) Werbetreibende und Agenturen. Das Team hat eine Ethik-Charta für Influencer Marketing erarbeitet, um die Aussagen von Influencern besser zu begleiten.

Die ARPP hat außerdem das Zertifikat für verantwortungsvollen Einfluss entwickelt, einen Test, den Influencer ablegen können, um ein Zertifikat zu erhalten. Seit September 2021 haben es 250 französische Profile erworben. Unternehmen wie Club Med oder die BEL-Gruppe arbeiten nur mit Creatorn zusammen, die es besitzen. Jedes europäische Land hat seine eigene Version der ARPP. In Italien ist das Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria zuständig.

Die ARPP kann keine Sanktionen verhängen. Sie berät Unternehmen über ihre Hausjuristen, bevor deren Werbekampagne ausgespielt wird.

Welche Pflichten gelten über bezahlte Posts hinaus, wenn online über Produkte wie Alkohol oder Sportwetten gesprochen wird? Gibt es auch für Kinder-Influencer einen eigenen Rechtsrahmen?

Sonderfälle: Kinder-Influencer, Online-Glücksspiel und Alkohol

In den sozialen Medien darf man über alles sprechen. Wirklich? Tatsächlich gelten bei sensibleren Themen in bezahlten Kooperationen bestimmte Regeln. Seit über 10 Jahren gibt es zahlreiche Ausnahmen.

Kinder-Influencer

Sehr junge Nutzer arbeiten erfolgreich mit Marken zusammen. Das bekannteste Beispiel ist der zehnjährige YouTuber Ryan Kaji, der laut Forbes jedes Jahr zu den drei bestbezahlten Videomachern der Welt gehört.

Drehen, sich in Szene setzen, der Kamera die Produkte zeigen, die man geschenkt bekommt… das ist ein richtiger Job. Welche Regeln gelten also, wenn man erst zehn Jahre alt ist? In vielen Ländern ist die Rechtslage noch unklar.

Frankreich hat dazu gerade eine Regelung getroffen. Kinder-Influencer unter 16 Jahren fallen in dieselbe Kategorie wie Models, und das gesamte Geld aus dieser Arbeit wird bis zur Volljährigkeit des Kindes auf einem Konto gesperrt. Wenn eine Marke sie für eine Kooperation anfragt, sind nun mehrere Dokumente erforderlich:

• eine vorherige individuelle Genehmigung der Verwaltung,
• eine vorherige Erklärung der gesetzlichen Vertreter gegenüber der Verwaltung.

Weitere Gesetzesvorschläge sehen vor, die Regeln zur Kinderarbeit auf Webplattformen auch auf Kinder-Influencer anzuwenden. Minderjährige unter 16 Jahren würden dann mindestens 80 % ihrer Einnahmen auf ein Konto bei der Caisse des Dépôts erhalten, auf das sie mit 18 Jahren zugreifen können.

In Belgien hat die Abgeordnete Leen Dierick einen Gesetzesvorschlag zur Regulierung junger Influencer eingebracht. Damit will sie Arbeitszeiten und Vergütung besser regeln, um Missbrauch zu vermeiden.

Auch in den USA muss das Thema angegangen werden. Laut dem Magazin Wired wurde der wegweisende Fair Labor Standards Act von 1938, der „übermäßige Kinderarbeit“ verhindern soll, noch nicht so angepasst, dass er auch für Kinder-Influencer gilt.

Alkoholmarken

Wenn die schönen Tage kommen, häufen sich in den sozialen Medien die Aperitif-Fotos. Doch wer für eine Alkoholmarke kommuniziert, braucht ein gewisses juristisches Wissen.

In Frankreich wird Werbung in diesem Sektor durch das Loi Evin geregelt, und das wird bald auch Influencer betreffen. Wenn der Senat das Gesetz am 9. Mai billigt, dürfen sie keine Werbung mehr für alkoholische Getränke machen. In den USA verpflichten sich Marken, die Regeln des Distilled Spirits Council of the United States, des Beer Institute oder des Wine Institute einzuhalten.

Alle haben sich auf denselben Mechanismus geeinigt: Werbung darf Menschen unter 18 Jahren (in den USA unter 21) nicht zum Trinken animieren und muss jede Förderung von Abhängigkeit vermeiden. Der Hinweis „Übermäßiger Alkoholkonsum gefährdet deine Gesundheit“ muss sichtbar sein.

Die USA gehen bei sozialen Netzwerken noch einen Schritt weiter. Die Regelung besagt, dass Kommunikation über alkoholische Getränke an ein Publikum mit mehr als 28,4 % Minderjährigen nicht erlaubt ist. In den sozialen Medien kann das schnell der Fall sein.

Online-Glücksspiel

Online-Glücksspiel wird in den sozialen Medien immer sichtbarer. Auch dieser Sektor ist durch bestimmte Gesetze geregelt. In Frankreich dürfen nur Anbieter von Online-Spielen oder -Wetten mit Genehmigung der nationalen Glücksspielbehörde Werbung machen. Bei solcher Werbung muss jede Förderung von Spielsucht vermieden werden.

In Belgien wird das Thema noch diskutiert, da das Gesetz soziale Netzwerke nicht betrifft. Premierminister Alexander De Croo will bis 2024 jede Werbung zu diesem Thema in Apps verbieten.

Weitere Ausnahmen

Die Liste der Ausnahmen kann schnell länger werden, denn man könnte auch über Werbung rund um Medikamente, die Stimme von Ärzten als Influencer oder alle Themen rund um Ökologie sprechen. Wichtig ist: Jeder Sektor hat seine Besonderheiten, über die du dich informieren solltest, um Fehltritte zu vermeiden.

Neben den Gesetzen der Regierungen und Organisationen der einzelnen Länder haben auch die sozialen Netzwerke eigene Richtlinien zu diesem Thema. So verbietet TikTok kommerzielle Inhalte rund um Alkohol.

Was kannst du also als Werbetreibender tun, um dich nicht in der Illegalität zu bewegen? Welche Best Practices solltest du im Kopf behalten?

Tools und Best Practices für soziale Netzwerke

Neben Werbeaufsicht und Regulierung haben auch die Netzwerke Funktionen entwickelt, die Content Creatorn und Marken helfen, transparent zusammenzuarbeiten. Sie ergänzen die Hinweise „Partnerschaft“, „Kooperation“ oder in englischsprachigen Ländern „ad“, die unter dem Content der Creator angegeben werden. So werden die Nutzer auf verschiedenen Wegen informiert, und die Information kann ihnen nicht entgehen.

Instagram

Seit 2017 bietet Instagram ein sehr praktisches Tool für Business- und Creator-Accounts. Es ist oben bei manchen Posts direkt unter dem Nutzernamen sichtbar: Dort erscheint der Hinweis „Bezahlte Partnerschaft“.

Ein Beitrag geteilt von Gaelle 🇧🇪 bxl (@blondiemarket) auf Instagram

Der Influencer muss diesen Hinweis mit den Tools der App setzen. Um das einzurichten, musst du:

• in den Kontoeinstellungen zum Tab „Creator“ und dann zu „Branded Content“ gehen,
• den Hinweis „Partnerschaft mit“ einrichten, um ihn nutzen zu können. Die Registrierung dauert nur wenige Sekunden. Danach kannst du diese Funktion für deinen Content nutzen. Beim Veröffentlichen eines Posts oder einer Story ist ein entsprechender Button sichtbar.

TikTok

Auch TikTok hat einen ähnlichen Button eingeführt. Als Marke kannst du die Content Creator, mit denen du zusammenarbeitest, bitten, ihn zu aktivieren.

Poste ein Video wie gewohnt und dann:

• klicke auf der Bearbeitungsseite, auf der du die Caption schreibst, unten auf „Weitere Optionen“,
• du hast drei Möglichkeiten: Gehe zu „Branded Content und Werbung“,
• wähle auf der letzten Seite „Branded Content“.

Beispiel-Video von @canocassandra auf TikTok #charlottetilburyholiday #giftmagic ♬ Attractor – Chris Alan Lee

Wenn diese Option aktiviert ist, erscheint in der App der Hinweis „bezahlt“ auf dem Video, über dem Profilnamen des Influencers.

YouTube

Auch YouTube hat ein ähnliches Tool entwickelt. Der Hinweis „Kommerzielle Kommunikation“ erscheint für einige Sekunden ganz am Anfang des Videos, sodass die Nutzer wissen, dass es eine Produktplatzierung gibt.

Als Marke kannst du den Videomacher bitten, diesen Hinweis sichtbar zu machen. Der YouTuber muss dafür auf der Bearbeitungsseite seines Contents nur das Kästchen „Mein Video enthält kommerzielle Kommunikation wie bezahlte Produktplatzierungen, Sponsoring oder Werbung“ anhaken. Die Details der Kooperation können zusätzlich in der Beschreibung genannt werden. Der Creator kann angeben, mit welcher Marke er zusammenarbeitet.

Neben dem Hinweis „Partnerschaft“ auf YouTube muss der Content Creator die Kooperation auch klar ansprechen, wenn er das Produkt im Video zeigt. Allgemein haben sich Videomacher angewöhnt, den Sponsor so anzukündigen: „Dieses Video entstand heute in Zusammenarbeit mit *Markenname*“. Auch auf Twitch oder in Podcasts nehmen sich Creator die Zeit, ihr Publikum auf eine Produktplatzierung hinzuweisen.

Best Practices für Marken

Wie du schon verstanden hast, muss bei einer Zusammenarbeit mit einem Influencer die Partnerschaft schwarz auf weiß ausgewiesen sein. Wenn manche Creator noch nicht den Reflex haben, in allen betroffenen Posts darauf hinzuweisen, können Marken ihnen helfen, transparenter gegenüber ihrem Publikum zu sein. Sie können:

• im Briefing die richtigen Hinweise geben: Dort muss stehen, dass in der Caption oder im Post der Hinweis „Kooperation mit“ klar sichtbar sein muss. In diesem Dokument muss auch stehen, ob die Kommunikation einen besonderen rechtlichen Aspekt hat, etwa bei Alkohol oder Sportwetten.
• es in Calls und E-Mails mit dem Influencer wiederholen.
• noch einmal nachfragen, wenn der Hinweis am Tag der Veröffentlichung nicht sichtbar ist.

Warum ist es wichtig, diese Informationen schon zu Beginn der Zusammenarbeit zu kennen? Erstens, weil es eine Regel ist, die in der Werbebranche gilt. Zweitens, damit das Publikum des Influencers versteht, dass es sich um Werbung handelt und dass die Marke den Content gemeinsam mit ihm gestalten wollte.

Die Follower sind wertvoll, und an sie richtet die Marke eine ganz bestimmte Botschaft. Um Vertrauen aufzubauen, ist es immer gut, so transparent wie möglich zu sein. Es kann auch eine Möglichkeit sein zu zeigen, wie stolz Creator und Werbetreibender auf ihre Zusammenarbeit sind.

Regulierung von Influencern für eine besser strukturierte Branche

In Frankreich zum Beispiel sind all diese Punkte mit Gesetzen zu jedem dieser Themen im Strafgesetzbuch verankert. In den kommenden Jahren wird sich die Branche noch bei vielen anderen Themen strukturieren müssen.

In der Web3-Ära sind mit der wachsenden Verbreitung von Kryptowährungen neue Regelungen entstanden. In Europa hat der Rat der Europäischen Union am 5. Oktober 2022 die Verordnungen MiCA (Markets in Crypto-Assets) und TFR (Transfer of Funds Regulation) gebilligt. Ziel ist ein Rechtsrahmen für Broker und Plattformen, die Dienstleistungen rund um Krypto-Assets anbieten. Der erste Text soll bereits im Januar 2024 in Kraft treten. Die Regulierung des Influencer Marketings ist ständig in Bewegung, weil immer neue Themen auftauchen.

Neben der rechtlichen Seite gibt es auch einen moralischen Aspekt, an dem die Influencer-Branche arbeiten muss. Was ist mit Influencern, die bereit sind, Produkte zu bewerben, ohne sie getestet zu haben, oder ohne sich darum zu kümmern, wie sie bei ihren Followern ankommen, die sie bestellt haben?

In den Aussagen vieler Content Creator wird diese ethische Seite stark betont. Sie beziehen regelmäßig Stellung, betonen, dass sie die Produkte getestet haben, und erklären, dass sie nur mit Marken arbeiten wollen, die ihre Werte teilen. Auch Ethik im Influencer Marketing muss berücksichtigt werden, wenn wir einen auf allen Ebenen strukturierten und transparenten Markt wollen.

Gemeinsam geschrieben mit Myriam Roche, Gründerin von „Les Gens d’Internet“

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