La concurrence entre Instagram & TikTok s'intensifie avec les abonnements payants.
La concurrence est de plus en plus accrue entre les plateformes chinoises et américaines. Dans la même semaine, les deux géants des réseaux sociaux ont annoncé deux fonctionnalités semblables déclinées autour du même concept : les abonnements payants. Les créateurs de contenu sont devenus les nerfs de la guerre entre les deux géants. Tous deux se livrent une bataille pour attirer de nouveaux créateurs mais aussi pour fidéliser ceux qui sont déjà sur leur plateforme. L’émergence des abonnements payants illustre les efforts déployés par les réseaux sociaux pour courtiser les communautés de créateurs.
Instagram lance son premier test d’abonnement payant
Annoncé dans un communiqué le 19 janvier dernier, Instagram a lancé une phase de test d’abonnements payants auprès d’une dizaine de créateurs de contenus.
L’objectif de cette nouvelle fonctionnalité est d’offrir la possibilité aux créateurs de recevoir un revenu mensuel régulier sur l’application et de proposer un contenu spécifique et uniquement accessible à leur followers abonnés.
Jusqu’alors, la source principale de revenus pour les créateurs provient des collaborations avec les marques, notamment dans le cadre de projets de marketing d’influence. Ainsi, à l’avenir, les créateurs de contenus pourront proposer des abonnements payants à leur communauté sur Instagram, comme c’est le cas actuellement sur Twitch avec les Bits et les abonnements, et sur Twitter avec les Super Follows.
Cette nouvelle fonctionnalité est un véritable “game changer” : les créateurs bénéficieront du soutien financier de leur communauté, et non plus uniquement par des partenariats rémunérés avec des annonceurs. Ce qui permettra à des influenceurs, dont la communauté est plus petite mais engagée, de profiter du soutien de celle-ci et de continuer à créer du contenu.
Les abonnés à cette offre payante pourront avoir accès à des contenus exclusifs comme des Live, des Stories ou encore des publications. L’abonnement variera entre 0,99 et 99,99 dollars par mois, d’après TechCrunch. Le prix est fixé librement par le créateur de contenus.
Instagram a testé les abonnements payants chez une dizaine de créateurs de contenus aux Etats-Unis pour recueillir leurs avis et également ceux de leur communauté.
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Alan Chikin Chow (@alanchikinchow) annonce dans son post sa participation au test des abonnements payants et sa communauté réagit positivement.
Les avantages de l’abonnement payant d’Instagram pour les followers.
Au cours du test, les créateurs sélectionnés ont pu fixer un prix mensuel de leur choix et débloquer un bouton « abonnement » sur leur profil. Ils ont pu alors offrir les avantages suivants à leurs abonnés :
- Subscriber Lives : Les créateurs peuvent diffuser des Lives exclusifs à leurs abonnés, leur permettant ainsi d’être davantage engagés et proches.
- Subscribers Stories: Les créateurs peuvent créer des vidéos réservées à leurs abonnés. Ils partagent ainsi du contenu exclusif et peuvent utiliser des stickers interactifs pour ces stories “VIP”.
- Subscriber Badges : Les créateurs verront apparaître un badge d’abonné à côté des commentaires et des messages directes de ceux qui ont souscrit à cette option payante.
Parmi les utilisateurs concernés par ce test, on retrouve l’influenceur @danalleniii. Don Allen Stevenson III est un créateur de contenu spécialisé entre réalité virtuelle et réalité augmentée. Il a profité de ce test pour mettre en place des lives uniquement accessibles à ses abonnés qui ont souscrit à l’abonnement payant.
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Lors de ce test, la fonctionnalité de souscription payante n’a été mise à disposition que d’un nombre limité de créateurs américains mais Instagram a déjà annoncé l’ambition de l’étendre à un plus grand nombre de créateurs au cours des prochains mois.
Avec cette nouvelle fonctionnalité, le réseau social espère se démarquer face à la concurrence et notamment celle du géant chinois TikTok.
Si le test s’avère concluant, les abonnements payants d’Instagram pourraient arriver en France d’ici les prochains mois.
La réaction de TikTok ne s’est pas faite attendre.
Dès le lendemain de l’annonce d’Instagram, TikTok a confirmé à TechCrunch son ambition de tester également les abonnements payants.
La plateforme chinoise explore la possibilité pour les créateurs de facturer des abonnements pour leur contenu. La fonctionnalité fait partie d’un test limité pour le moment et n’est pas disponible à grande échelle. TikTok a refusé de s’étendre sur la fonctionnalité ou de partager des détails supplémentaires. C’est donc une affaire à suivre et de près !
Les offres d’abonnement payant de Twitter, et celles à venir d’Instagram et de TikTok soulignent les efforts déployés par ces sociétés pour courtiser les créateurs. Twitch et Youtube l’ont déjà bien compris : que ce soit par des abonnements ou grâce à la publicité, ils proposent déjà aux créateurs des revenus en contrepartie de leur création.
Il ne fait aucun doute que l’élément le plus important sur les réseaux sociaux reste le contenu et toutes les plateformes feront leur possible pour chouchouter créateurs et followers en leur offrant les meilleures expériences au travers de revenus financiers pour les uns et de contenus privilégiés pour les autres.
Toutefois, la bascule d’une plateforme totalement gratuite à des fonctionnalités payantes ne pourra se faire sans des craintes sur le succès et l’engouement des communautés pour celles-ci. Communautés qui seront alors fracturées entre deux catégories de followers. Comment les influenceurs réagiront face à cette fragmentation ? Face à cette nouvelle source de revenu direct pour les créateurs, quelle sera la place du marketing d’influence tel que nous le connaissons aujourd’hui ?
Ces nouvelles dynamiques seront à suivre de près cette année, année qui est d’ores et déjà marquée par la promesse de grands changements.
Cover Image Source = Instagram
