La plateforme LinkedIn poursuit sa quête du marketing d’influence et deviendra un incontournable pour les marques en 2023. Si les campagnes B2B y resteront bien évidemment majoritaires, le réseau social créera cependant la surprise avec le lancement de plus en plus fréquent de campagnes B2C. Que vous souhaitiez lancer une campagne B2B ou B2C, vous devrez toutefois vous soumettre aux règles du jeu de LinkedIn, aussi bien dans le choix des influenceurs que dans les formats de publications sponsorisées.
LinkedIn, un véritable vivier d’influenceurs
Si LinkedIn gagnait déjà en popularité l’année dernière, le réseau social professionnel poursuit sa folle ascension. En août 2022, LinkedIn comptait ainsi 850 millions de membres dans le monde, dont plus de 222 millions en Europe. Par la même occasion, la plateforme réaffirme sa place de leader B2B, avec 86 millions de décideurs et cadres dirigeants, ainsi que 50 millions d’étudiants et diplômés.
Si l’utilisation principale de LinkedIn reste encore la recherche d’emploi, une autre tendance émerge : la conversion via la création de contenu. En effet, LinkedIn, c’est aujourd’hui 2 millions de publications quotidiennes, soit 50 % de plus qu’en 2020. La plateforme professionnelle vante ainsi ses 197 millions d’influenceurs et leaders d’opinion à travers le monde. Une création de contenu gagnante, puisque LinkedIn est aujourd’hui le réseau social le plus incitatif à l’achat avec près de 80 % des leads B2B convertis. C’est indéniable : une révolution digitale est en cours sur LinkedIn et les entreprises doivent penser marketing d’influence pour s’imposer en 2023.
La prolifération des campagnes d’influence
LinkedIn, en raison de l’émergence de ses contenus et de son fort pouvoir de conversion, intéresse de plus en plus les marketeurs B2B. Ils sont ainsi 81 % à utiliser le réseau social pour leurs campagnes marketing, avec un format de prédilection en tête : les publications sponsorisées. L’outil de gestion administrative simplifiée PayFit France a ainsi fait confiance à cinq influenceurs B2B (Amélie Favre-Guittet, Dorith Naon, Flaubert Vuillier,Florent de Lecluse et Louis Deslus) afin d’attirer de nouveaux prospects et d’affirmer sa notoriété. Résultats : 200 000 vues qualifiées avec plus de 2 000 fondateurs atteints !
Si les campagnes B2B restent majoritaires, le B2C gagne du terrain. En effet, 53 % des marketeurs B2C mondiaux utilisent aujourd’hui LinkedIn pour leurs campagnes marketing, soit 3 % de plus que l’année précédente. Cette tendance a été initiée par Respire, la première marque B2C à avoir émergé sur LinkedIn France grâce à la création de contenu. Nous sommes alors en 2020 quand Justine Hutteau, la fondatrice de la marque, publie une vidéo pour présenter sa marque et ses valeurs. Cette dernière devient rapidement virale sur LinkedIn où elle génère 1,5 million de vues, faisant passer Justine de 400 abonnés à plus de 100 000 en l’espace de quelques mois.
Suivant cet exemple, Trade Republic a alors pris le réseau professionnel d’assaut en France en janvier 2022. Une vingtaine de créateurs de contenu emblématiques de la plateforme, comme Caroline Jurado, Sylvain Tillon ou encore Ulysse Lubin, ont ainsi été sollicités afin de promouvoir les services du courtier en ligne. Les résultats parlent d’eux-mêmes : 1 million de vues cumulées et une campagne break-even à J+7. L’opération Trade Republic préfigurait-elle l’explosion des campagnes d’influence B2C sur LinkedIn ? Réponse par l’affirmative, à en croire les dizaines d’autres opérations qui se sont succédées.
Nous pouvons citer, entre autres, la campagne d’envergure lancée en France en octobre 2022 par Don de chaleur, une entreprise engagée dans la solidarité énergétique. Des dizaines de publications aux visuels identiques ont alors fait l’effet d’un raz-de-marée sur LinkedIn. Parmi les cinquante leaders d’opinion mobilisés, des influenceurs engagés qui génèrent de l’engagement, avec plus d’1 million de vues cumulées et plus de 12 000 inscriptions à l’opération.
Une stratégie d’influence exigeante
Que vous souhaitiez lancer une campagne B2B ou B2C, vous devrez vous soumettre aux règles du jeu de LinkedIn. En effet, le réseau social redistribue les cartes du marketing d’influence, et ce, dès le choix de l’influenceur. Ici, la puissance de l’expertise métier est clé. Un leader d’opinion LinkedIn doit ainsi apporter une véritable dimension professionnelle en lien avec le secteur d’activité de l’annonceur. Toutefois, si cela semblait suffisant en 2022, rien ne sera moins sûr en 2023. Désormais, les talents rédactionnels sont tout aussi importants, si ce n’est davantage, pour réussir sur LinkedIn. Ce pourquoi, il n’est plus rare de tomber sur des publications plus personnelles à forte visibilité. Cette exigence rédactionnelle se confirme d’ailleurs par l’émergence des ghostwriters qui prêtent leur plume aux CEOs afin qu’ils deviennent les premiers ambassadeurs de leur entreprise.
Les formats de contenus évoluent aussi et se démarquent des autres réseaux sociaux. Le simple placement de produit ne suffit plus sur LinkedIn. Il faut ici faire preuve de créativité avec des publications plus travaillées. Si le post storytellé accompagné d’une photo personnelle se développe de plus en plus, comme nous avons pu le voir précédemment, la vidéo gagne aussi du terrain.
Comme de nombreuses plateformes, LinkedIn travaille ainsi sur des outils vidéo plus avancés, que ce soit pour des réunions type Zoom en privé, des Lives ou des vidéos in-app. Pouvons-nous ainsi nous attendre à un onglet vidéo dédié à l’instar des Instagram Reels ? Ce sont tout du moins les bruits de couloir !
L’audio s’impose également avec la création d’événements audio professionnels depuis le premier semestre 2022. LinkedIn devrait alors chercher à pousser cette fonctionnalité afin de fournir encore plus de possibilités de contenus.
Ce qu'en pensent nos experts
(...) Les publications “inspirationnelles” génèrent de l’empathie : une condition indispensable car il est humain de se comparer entre nous afin de faire ressentir l’histoire et il est plus facile de s’identifier avec une personne racontant son parcours. Longtemps, nous avons crû que pour générer de l’engagement dans l’influence B2B, il fallait seulement démontrer son expertise mais cela ne suffit plus car l’algorithme sur LinkedIn fonctionne à base d’engagements actifs comme sur Instagram, la stratégie de visibilité évolue donc dans ce sens. Bien entendu, il se pourrait qu’il y ait un certain agacement de la part de la majorité silencieuse, je recommande que vos publications ne soient pas systématiquement autocentrées mais que votre histoire apporte de l’authenticité et de l’expertise envers votre audience.
(...) Jusqu’à aujourd’hui, seul 1% des utilisateurs publiaient et se partageaient une grosse part de visibilité. La probabilité de faire un post viral était donc plus élevée. Pour preuve, il y a quelques mois, Elliot Papadiamandis a cassé LinkedIn avec près de 200 000 likes alors qu’il avait moins de 50 relations. Sauf que cette aubaine ne va pas durer car les prises de paroles se sont multipliées ce qui a intensifié la concurrence. L’audience a maintenant trop de choix sur son fil d’actualité. Et pour ne rien arranger, l’algo pousse les contenus performants et pas forcément les contenus “experts”. Depuis, des créateurs ont commencé à se plaindre d’une baisse de visibilité sur leurs posts. Pour percer et vous démarquer sur LinkedIn, vous devrez produire du contenu à haute valeur perçue, être le plus vrai possible et utiliser des concepts pour stopper le scroll du lecteur. (...)
To-Do du Marketeur
En 2023, LinkedIn ne se résumera plus à une simple plateforme de recrutement ou de mise en relation entre professionnels. Il s’agira désormais d’un réseau social propice aux campagnes de marketing d’influence d’envergure pour vendre des produits ou mettre en avant des messages engageants. Cependant, lancer une campagne de marketing d’influence B2B ou B2C sur LinkedIn ne s’improvisera pas. Cela demande de suivre des règles strictes, notamment en ce qui concerne :
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La sélection des influenceurs
Un influenceur LinkedIn pertinent est un influenceur expert dans son domaine qui maîtrise également à la perfection les codes rédactionnels de la plateforme. Cela se traduit notamment par un taux d’engagement fort. -
Le choix des formats de contenu
Post storytellé avec photo personnelle, vidéo travaillée en facecam façon “chit-chat” ou tutoriel, Live interview ou sur les coulisses d’une marque… Les possibilités sont nombreuses, mais toujours travaillées au-delà du simple placement de produit. Par ailleurs, que ce soit en B2B ou B2C, LinkedIn doit être directement intégré dans une stratégie RP, avec une reprise de l'information sur l’ensemble des réseaux sociaux afin d’amplifier sa portée. -
L’analyse des KPIs
LinkedIn peut répondre à une multitude d'objectifs de campagne. Il s’avère donc important de déterminer vos objectifs en amont afin de traquer les KPIs les plus représentatifs. Combien de clics sur le lien tracké ? Quelle croissance en nombre d’abonnés sur le compte LinkedIn de la marque ? Combien de rendez-vous prospects enregistrés ?
