Aujourd’hui, le monde de l’influence et celui de la publicité se rejoignent de plus en plus. Il n’est plus rare de croiser dans les feeds, des posts sponsorisés par les marques mais dont le contenu a été initialement créé par un influenceur. Il s’agit de l’amplification. Zoom sur cette technique qui n’a cessé de prouver son efficacité en permettant de prolonger et d’augmenter les performances des campagnes d’influence.
Qu’est ce que l’amplification?
L’amplification est une technique utilisée en marketing d’influence qui consiste à sponsoriser le contenu organique des influenceurs créé dans le cadre d’une campagne ou d’une collaboration avec une marque. Cette dernière fait donc de l’achat média sur les réseaux sociaux, en particulier sur Instagram, avec le contenu des leaders d’opinion et parle donc à travers eux.
L’amplification est une pratique très populaire venue tout droit des Etats-Unis. En effet, rares sont les campagnes dont les contenus ne sont pas amplifiés outre-atlantique. En Europe, le procédé n’est pas aussi mature, mais gagne de plus en plus du terrain.
Pourquoi faire de l’amplification ?
L’utilisation de l’amplification comporte de nombreux bénéfices. D’abord, et ce n’est plus à prouver, les utilisateurs auront tendance à être plus réceptifs au contenu des influenceurs qu’ils suivent et qui sont considérés comme plus authentiques, qu’à la publicité traditionnelle. Les utilisateurs auront en effet plus de facilité à s’y identifier.
Par ailleurs, dans l’état actuel des choses, les publications organiques des leaders d’opinion ne touchent jamais 100% des individus qui composent leurs communautés, mais seulement une partie. En prévoyant un budget pour l’amplification, la marque s’assure que c’est bien la majorité de la communauté qui est touchée.
La technique permet également d’augmenter sa portée en touchant une audience que l’on appelle “affinitaire”, c’est-à-dire qui partage les mêmes critères et centres d’intérêt que la communauté de l’influenceur, mais qui n’en font pas partie. Ainsi, au lieu de se contenter uniquement de la communauté de l’influenceur, la marque va pouvoir cibler toute la communauté Instagram qui partagent les mêmes critères et centres d’intérêt. Cela permet également d’orienter la visibilité du contenu sur une partie spécifique de l’audience, par localisation, genre ou tranche d’âge par exemple.
Comparé à une publication organique d’un créateur de contenu, l’amplification permet de multiplier par 4 les performances des campagnes d’influence. De plus, un avantage non négligeable à la sponsorisation de ces contenus est la possibilité d’ajouter un call-to-action qui redirigera vers un lien au choix.
L’influenceur, dont le post gagne en visibilité, en ressort également gagnant : cette technique lui permettra de gagner des abonnés et de la visibilité, tout en étant payé par l’annonceur ! L’audience affinitaire touchée par la campagne publicitaire pourra découvrir le contenu de l’influenceur qu’il ne connaît pas encore et ainsi s’abonner si le contenu l’intéresse. En plus de l’exposition, la notoriété de la marque s’améliore lorsqu’elle s’associe à l’image d’un créateur qui lui ressemble. Tous ces facteurs peuvent finalement augmenter les conversions.
Comment faire de l’amplification ?
Il existe deux façons de faire de l’amplification : depuis le compte de l’annonceur ou depuis le compte de l’influenceur.
L’amplification depuis le compte de l’annonceur est le format le plus utilisé à ce jour. La marque récupère les contenus publiés dans le cadre de sa collaboration avec l’influenceur et les re-publie sur ses réseaux sociaux. Via leurs comptes, ils créent ensuite des campagnes publicitaires et amplifient les contenus pour toucher davantage de personnes. En utilisant cette technique, l’influenceur devient ainsi un ambassadeur de la marque.
Il est aussi possible de faire de l’amplification directement depuis le compte de l’influenceur, mais ce format reste plus rare en Europe. La mécanique est simple : l’influenceur donne, pour un temps donné, accès à son compte à l’annonceur qui se chargera ensuite de mettre en place la campagne d’amplification du post ou des posts en question. Aux Etats-Unis, les marques n’hésitent plus à le faire. En Europe, par contre, il est beaucoup plus rare d’amplifier les contenus directement depuis les comptes des influenceurs ; ces derniers sont encore très réticents à ouvrir l’accès à leurs comptes pour paramétrer la campagne.
Quelles sont les limites de l’amplification?
Vous l’aurez compris, l’amplification offre une multitude d’avantages non négligeables pour augmenter la visibilité et l’impact d’une campagne d’influence. Dans les faits, tous les influenceurs devraient être partants pour une campagne publicitaire qui donnerait plus de visibilité à leur contenu. Pourtant, une partie de ceux-ci sont encore réticents à l’utilisation de cette technique lors de collaborations. En effet, comme pour toute technique, elle a ses limites à prendre en compte avant d’envisager son utilisation.
La lassitude des utilisateurs pour la publicité
Lorsque l’on met en place une campagne de marketing d’influence, et lors des choix des influenceurs qui représenteront la marque, l’audience (son nombre d’abonnés, sa tranche d’âge, ses centres d’intérêt, sa localisation,…) est prise en compte. Il est de ce fait normal que lorsque le contenu de l’influenceur est de qualité, la marque aimerait en faire profiter un maximum de personnes de la communauté et/ou qui partagent les mêmes critères.
Mais il est important de ne pas tomber dans le piège en amplifiant les contenus de manière excessive et sans interruption, au risque de tomber dans de la publicité agressive. En effet, une surexposition au même post pourrait avoir des conséquences négatives sur votre campagne et susciter des retours et des commentaires négatifs de la cible.
Optez plutôt pour une amplification modérée et transparente : il ne s’agit plus de la taille du budget qui compte mais bien de son utilisation. En trouvant le bon équilibre, vous vous assurez de ne pas entacher votre image, ni celle de l’influenceur et de prendre en compte également les besoins de chaque acteur de la campagne, y compris ceux des utilisateurs.
L’impossibilité pour les influenceurs d’avoir la main sur la fonctionnalité
Une des craintes des influenceurs dans l’utilisation de l’amplification est de ne pas avoir le contrôle sur la mise en place et le déploiement de la campagne publicitaire, ainsi que de l’utilisation de son image.
Rassurez vos ambassadeurs sur l’usage que vous souhaitez faire des contenus produits et convenez des modalités d’utilisation dès le début de la collaboration. Ceci vous permettra de créer un lien de confiance et transparent avec vos influenceurs et d’éviter tout malentendu. Combien de fois la publication sera-t-elle montrée au public ? Quel sera le budget dépensé pour cette opération ? Quelle sera la date de fin de la campagne publicitaire ? Répondez ensemble à ces questions lors de la négociation du contrat.
Les conseils de Stellar
- Vous envisagez de vous lancer dans l’amplification des contenus ? Bon choix de stratégie ! Prenez toutes vos informations avant de vous lancer ou faites vous assister par des experts en agence, comme Stellar, qui vous guiderons dans vos premiers pas.
- Vouloir amortir les coûts de la création des contenus avec les influenceurs en faisant de l’amplification est tout à fait normal, mais ne tombez pas dans le piège d’en faire à outrance ! En effet, les utilisateurs sont lassés des publicités agressives et continues.
- Convenez des modalités d’utilisation des publications de vos influenceurs et de son image en amont de votre collaboration. Ceci vous permettra d’éviter tout malentendu, de créer une relation de confiance et de structurer la campagne publicitaire.
- Expliquez tous les points positifs pour l’influenceur d’ajouter une étape d’amplification à la campagne. En effet, il ne maîtrise peut-être pas encore la technique et pourrait être convaincu d’offrir plus de visibilité à son profil et à son contenu !
