LinkedIn: das neue Spielfeld für B2B- und B2C-Marken

LinkedIn setzt seinen Vorstoß ins Influencer Marketing fort und wird 2023 für Marken zum Muss. Auch wenn B2B-Kampagnen natürlich in der Mehrheit bleiben, wird das soziale Netzwerk mit immer häufigeren B2C-Kampagnen überraschen. Ob du eine B2B- oder eine B2C-Kampagne starten willst: Du musst dich an die Regeln von LinkedIn halten, sowohl bei der Wahl der Influencer als auch bei den Formaten der gesponserten Posts.

LinkedIn, ein echtes Reservoir an Influencern

Schon im vergangenen Jahr hat LinkedIn an Beliebtheit gewonnen, und das berufliche Netzwerk wächst weiter. Im August 2022 zählte LinkedIn weltweit 850 Mio. Mitglieder, davon mehr als 222 Mio. in Europa. Gleichzeitig bekräftigt die Plattform ihre Position als führende B2B-Plattform mit 86 Mio. Entscheidern und Führungskräften sowie 50 Mio. Studierenden und Absolventen.

Auch wenn LinkedIn vor allem für die Jobsuche genutzt wird, zeichnet sich ein weiterer Trend ab: Conversion durch Content-Erstellung. Tatsächlich verzeichnet LinkedIn inzwischen 2 Mio. Veröffentlichungen pro Tag, 50 % mehr als 2020. Die berufliche Plattform zählt 197 Mio. Influencer und Meinungsführer weltweit. Eine erfolgreiche Content-Erstellung, denn LinkedIn ist heute das soziale Netzwerk, das am stärksten zum Kauf anregt: Fast 80 % der B2B-Leads werden dort konvertiert. Kein Zweifel: Auf LinkedIn ist eine digitale Revolution im Gange, und Unternehmen müssen 2023 auf Influencer Marketing setzen, um erfolgreich zu sein.

Die Vervielfachung der Influencer-Kampagnen

Durch seinen wachsenden Content und seine starke Conversion-Kraft wird LinkedIn für B2B-Marketer immer interessanter. 81 % von ihnen nutzen das soziale Netzwerk für ihre Marketingkampagnen, mit einem bevorzugten Format: gesponserten Posts. Das Tool für vereinfachte Lohnabrechnung PayFit France setzte so auf fünf B2B-Influencer (Amélie Favre-Guittet, Dorith Naon, Flaubert Vuillier, Florent de Lecluse und Louis Deslus), um neue Interessenten zu gewinnen und seine Bekanntheit zu stärken. Ergebnis: 200.000 qualifizierte Views und über 2.000 erreichte Gründerinnen und Gründer!

Auch wenn B2B-Kampagnen in der Mehrheit bleiben, gewinnt B2C an Boden. Tatsächlich nutzen 53 % der B2C-Marketer weltweit inzwischen LinkedIn für ihre Marketingkampagnen, 3 % mehr als im Vorjahr. Angestoßen wurde dieser Trend von Respire, der ersten B2C-Marke, die auf LinkedIn Frankreich durch Content-Erstellung bekannt wurde. 2020 veröffentlichte Justine Hutteau, die Gründerin der Marke, ein Video, in dem sie ihre Marke und deren Werte vorstellte. Das Video ging auf LinkedIn schnell viral, erzielte 1,5 Mio. Views und brachte Justine innerhalb weniger Monate von 400 auf über 100.000 Follower.

Nach diesem Vorbild eroberte Trade Republic im Januar 2022 das berufliche Netzwerk in Frankreich. Rund zwanzig der bekanntesten Creator der Plattform, etwa Caroline Jurado, Sylvain Tillon und Ulysse Lubin, wurden gebeten, die Services des Online-Brokers zu bewerben. Die Ergebnisse sprechen für sich: 1 Mio. kumulierte Views und eine Kampagne, die sich nach sieben Tagen amortisiert hatte. War die Aktion von Trade Republic der Vorbote einer Explosion von B2C-Influencer-Kampagnen auf LinkedIn? Die Antwort lautet ja, wenn man die Dutzenden weiteren Aktionen betrachtet, die folgten.

Eine weitere erwähnenswerte Kampagne ist unter anderem die groß angelegte Kampagne, die im Oktober 2022 in Frankreich von Don de chaleur gestartet wurde, einem Unternehmen, das sich für Energiesolidarität einsetzt. Dutzende Veröffentlichungen mit identischen Visuals lösten auf LinkedIn eine Flutwelle aus. Unter den rund fünfzig mobilisierten Meinungsführern erzeugten engagierte Influencer Engagement, mit mehr als 1 Mio. kumulierten Views und mehr als 12.000 Anmeldungen für die Aktion.

Eine anspruchsvolle Influencer-Strategie

Ob du eine B2B- oder eine B2C-Kampagne starten willst: Du musst dich an die Regeln von LinkedIn halten. Denn das soziale Netzwerk mischt die Karten im Influencer Marketing neu, angefangen bei der Wahl des Influencers. Hier ist die Kraft der fachlichen Expertise entscheidend. Ein Meinungsführer auf LinkedIn muss also eine echte berufliche Dimension mitbringen, die zur Branche des Werbetreibenden passt. Doch was 2022 noch ausreichend schien, ist 2023 alles andere als sicher. Ab jetzt sind redaktionelle Fähigkeiten genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger, um auf LinkedIn erfolgreich zu sein. Deshalb stößt man inzwischen häufig auf persönlichere Posts mit hoher Sichtbarkeit. Bestätigt wird dieser redaktionelle Anspruch durch das Aufkommen von Ghostwritern, die CEOs ihre Feder leihen, damit diese zu den ersten Botschaftern ihres Unternehmens werden.

Auch die Content-Formate entwickeln sich weiter und heben sich von anderen sozialen Netzwerken ab. Einfaches Product Placement reicht auf LinkedIn nicht mehr aus. Es braucht Kreativität und aufwendigere Veröffentlichungen. Während sich der Storytelling-Post mit persönlichem Foto, wie wir bereits gesehen haben, immer weiter verbreitet, gewinnt auch Video an Boden.

Wie viele Plattformen arbeitet LinkedIn an fortschrittlicheren Video-Tools, sei es für private Meetings im Zoom-Stil, Lives oder In-App-Videos. Können wir einen eigenen Video-Tab wie Instagram Reels erwarten? Zumindest hört man das hinter vorgehaltener Hand!

Auch Audio gewinnt an Bedeutung, mit der Einführung beruflicher Audio-Events seit dem ersten Halbjahr 2022. LinkedIn dürfte diese Funktion weiter ausbauen, um noch mehr Möglichkeiten für Content zu bieten.

Was unsere Experten dazu sagen

(…) „Inspirierende“ Veröffentlichungen erzeugen Empathie: eine unverzichtbare Voraussetzung, denn es ist menschlich, sich mit anderen zu vergleichen, um eine Geschichte nachzuempfinden, und es fällt leichter, sich mit einer Person zu identifizieren, die ihre eigene Geschichte erzählt. Lange dachten wir, dass wir für Engagement im B2B-Influencer-Marketing nur unsere Expertise zeigen müssten, aber das reicht nicht mehr, denn der Algorithmus von LinkedIn funktioniert wie bei Instagram auf Basis aktiver Interaktionen, und die Sichtbarkeitsstrategie entwickelt sich in diese Richtung. Natürlich kann das bei der schweigenden Mehrheit für etwas Unmut sorgen. Ich empfehle, dass deine Veröffentlichungen nicht systematisch persönlich sind, sondern dass deine Geschichte deinem Publikum Authentizität und Expertise vermittelt.

Jonathan Chan, Community Manager @ Dentsu France & iProspect, Mitglied der Brigade du Web

(…) Bis heute posteten und teilten nur 1 % der Nutzer und vereinten einen großen Teil der Sichtbarkeit auf sich. Die Wahrscheinlichkeit, einen viralen Post zu landen, war daher höher. Als Beweis: Vor einigen Monaten hat Elliot Papadiamandis LinkedIn mit fast 200.000 Likes gesprengt, obwohl er weniger als 50 Kontakte hatte. Nur wird dieser Glücksfall nicht von Dauer sein, denn die Zahl der Likes hat sich vervielfacht, was den Wettbewerb verschärft hat. Das Publikum hat in seinem Newsfeed inzwischen zu viel Auswahl. Und erschwerend kommt hinzu, dass der Algorithmus performende Inhalte pusht und nicht unbedingt „Experten“-Content. Seitdem beklagen sich einige Creator über eine sinkende Sichtbarkeit ihrer Posts. Um dich durchzusetzen und auf LinkedIn hervorzustechen, musst du Content mit hohem wahrgenommenem Mehrwert produzieren, so echt wie möglich sein und Konzepte nutzen, die den Leser beim Scrollen stoppen. (…)

Christopher Piton, LinkedIn-Spezialist

Die To-do-Liste für Marketer

2023 wird LinkedIn keine reine Recruiting- oder Networking-Plattform für Berufstätige mehr sein. Es wird zu einem sozialen Netzwerk für groß angelegte Influencer-Marketing-Kampagnen, um Produkte zu verkaufen oder einprägsame Botschaften zu vermitteln. Eine B2B- oder B2C-Influencer-Marketing-Kampagne auf LinkedIn lässt sich jedoch nicht improvisieren. Sie erfordert strenge Regeln, insbesondere bei:

• Auswahl der Influencer Ein relevanter LinkedIn-Influencer ist Experte auf seinem Gebiet und beherrscht zudem die redaktionellen Codes der Plattform perfekt. Das zeigt sich in einer hohen Engagement-Rate.
• Wahl der Content-Formate Storytelling-Post mit persönlichem Foto, Video im Facecam-Stil als lockerer „Plausch“ oder Tutorial, Live-Interview oder Blick hinter die Kulissen einer Marke: Die Möglichkeiten sind zahlreich, müssen aber immer über das einfache Product Placement hinausgehen. Ob B2B oder B2C, LinkedIn sollte zudem direkt in eine PR-Strategie eingebunden werden, wobei die Information auf allen sozialen Netzwerken wiederholt wird, um ihre Reichweite zu erhöhen.
• KPI-Analyse LinkedIn kann eine Vielzahl von Kampagnenzielen erfüllen. Deshalb ist es wichtig, deine Ziele vorab festzulegen, um die aussagekräftigsten KPIs zu verfolgen. Wie viele Klicks gab es auf den getrackten Link? Wie stark ist die Zahl der Abonnenten auf dem LinkedIn-Account der Marke gewachsen? Wie viele Termine mit Leads wurden verzeichnet?