Gamification, Erlebnisse, Challenges: Begeistere deine Community!

Mehr denn je wird das Jahr 2023 von der wachsenden Beteiligung der Konsumenten an Influencer-Kampagnen geprägt sein. Die kreativsten und mutigsten Aktionen werden diejenigen sein, die Influencer und ihre Communities einbinden: Die Beteiligung aller schafft eine emotionale Bindung, die eine hohe Engagement-Rate, mehr Loyalität und potenziell auch mehr Conversions erzeugt. Erfahre in diesem Artikel, warum dieser Trend entsteht und wie du ihn im Influencer Marketing nutzt!

Warum Communities aktivieren?

Gamification entwickelt sich rasant, vor allem durch das Comeback des Gamings, dessen Wert weltweit auf 300 Milliarden Dollar geschätzt wird. Aber worum geht es eigentlich? Gamification ist die Anwendung von Spielmechaniken, insbesondere aus Videospielen, auf das Marketing, um es unterhaltsamer und ansprechender zu machen. Diese Strategie lässt sich in vielen Bereichen einsetzen: auf Websites, um Anmeldungen und Sales zu steigern, in „Serious Game“-Apps rund um eine Marke, um Nähe zu schaffen, in sozialen Netzwerken, um Menschen zu vereinen und anders einzubinden, und so weiter.

Studien zeigen eine um 100 % höhere Engagement-Rate, wenn Spielmechaniken in einer Marketingkampagne eingesetzt werden. Die Wahl von Charakteren oder Avataren, die Vergabe von Punkten oder Badges, das Erhalten von Belohnungen, das Erreichen neuer Level, der Zugang zu einer Gesamtrangliste und so weiter: Dieser starke soziale Aspekt durch Interaktionen, kombiniert mit dem Reiz einer Mission, bindet die Nutzer emotional ein. Sie werden aktiv statt passiv, wie das Belohnungssystem auf der Samsung-Website zeigt, das zu einem Anstieg der geschriebenen Bewertungen um 500 % führte.

Viele Unternehmen haben Gamification auch ausprobiert, um eine Community zu vereinen. Der Grund: In einem Umfeld mit Werbeüberflutung reagiert das Publikum immer resistenter auf Werbebotschaften. Mit Gamification betrachten Marken Konsumenten jedoch nicht mehr als bloße Empfänger einer Botschaft, sondern als vollwertige Mitglieder einer Community mit gemeinsamen Werten und Interessen. Dieser Community-Aspekt ist besonders auf Twitch spürbar, wo zwischen den Abonnenten eines Streams eine eigene Sprache und eigene Referenzen entstehen. Eine Marke kann durch ihre Partnerschaft mit dem Streamer und mit einer passenden Kampagne vom starken Engagement seiner Community profitieren.

Gamification kann nicht nur eine Community vereinen, sondern auch Mitarbeitende zusammenbringen. Diese Strategie verfolgte BNP Paribas Asset Management mit seinem Erlebnis „Indata Jones“, einem Serious Game, das entwickelt wurde, um den 3.000 Mitarbeitenden des Unternehmens das komplexe Thema Daten näherzubringen. Die Nutzer wählten, ob sie als Jones oder Jane spielen, bevor sie über ein Quiz- und Punktesystem in das Erlebnis einstiegen.

Dieses Zugehörigkeitsgefühl und die hohe Engagement-Rate führen zwangsläufig zum Handeln und erzeugen eine beeindruckende Conversion-Rate, wie die in Hongkong gestartete Kampagne „Coca-Cola Shake“ zeigt, bei der die Marke einen Werbespot mit einem Handyspiel kombinierte. Das Konzept war einfach: Jeden Abend lief ein Werbespot, der die Zuschauer aufforderte, ihr Handy in der App so schnell wie möglich zu schütteln, um einen Rabatt auf ihren nächsten Einkauf zu gewinnen. Das Ergebnis: Die App erreichte den lokalen Rekord für iOS-App-Downloads an einem Tag, und der TV-Spot erzielte insgesamt über 9 Mio. Views.

Über die Conversion hinaus ist es jedoch vor allem die Loyalität, die eine Gamification-Strategie auszeichnet. Denn das innovative und personalisierte Erlebnis ermöglicht es, so nah wie möglich an den Erwartungen der Konsumenten zu bleiben. Starbucks fördert so den Konsum und die Kundenbindung mit einem cleveren System aus einlösbaren Sternen. Für jeden ausgegebenen Euro erhält der Kunde drei Sterne, die er gegen Belohnungen eintauschen kann: ein Getränk für 150 Sterne, eine Auswahl an Sirups und Sahnehauben für 450 Sterne und so weiter.

Gamification ist mehr als reine Unterhaltung: Sie ist ein echter Wachstumshebel für dein Unternehmen.

Gamification im Influencer Marketing

2023 müssen Marken ihre Influencer-Instrumente neu denken und nach mehr Kreativität beim Content und mehr Engagement der Follower suchen. Das Publikum der Influencer ist ein fester Bestandteil der Marketingstrategie, denn es ist mitverantwortlich für den Erfolg einer Kampagne. Es wird zum dritten Akteur und verdient es, über ein interaktives Format voll am Erlebnis teilzuhaben. Deshalb greifen Marketer das Phänomen Gamification auf und entwickeln ihre Influencer-Marketing-Kampagnen weiter.

Auf Instagram

Auf Instagram sind die klassischsten Beispiele für Gamification natürlich Gewinnspiele, die von einfachen Aktionen (liken, kommentieren, folgen) bis hin zu deutlich aufwendigeren Erlebnissen mit der Erstellung von Foto- oder Video-Content reichen.

In Frankreich hat die Influencerin Lorylyn zu Ostern in Zusammenarbeit mit der Marke Milka ein innovatives Instagram-Gewinnspiel gestartet. Das Konzept: eine Augmented-Reality-Eiersuche über einen Instagram-Filter, bei der man nur die in Lorylyns Story versteckten Schokoladen finden musste, um den Preis zu gewinnen. Eine erfolgreiche Strategie, denn immersive Augmented-Reality-Erlebnisse gehören ebenfalls zu den führenden Gamification-Strategien.

In Belgien setzte auch die Marke Côte d’Or auf ein Instagram-Gewinnspiel, allerdings kanalübergreifend, mit ihrer Kommunikationskampagne „We Go For Gold“ anlässlich der Fußball-EM 2020. Die Idee: Influencer herausfordern, den roten Teufel in sich zu zeigen und mit Videos besonders kreativ zu werden, um die belgische Nationalmannschaft, die Red Devils, anzufeuern. Die Influencer forderten dann ihre Communities auf, es ihnen gleichzutun und ihre Videos auf einer eigenen Microsite zu posten, um Goodies und Schokolade zu gewinnen. Mehrere hundert Instagram-Videos, Reels und Stories steigerten so die Bekanntheit der Marke.

Auf TikTok

In jüngerer Zeit haben die von der DNA von TikTok inspirierten Challenges und Mutproben neue Nutzungsformen im Bereich Gamification ermöglicht. Es gibt viele Arten von Challenges mit unterschiedlichen Zielen: Markenbekanntheit, Sichtbarkeit für einen Produktlaunch, Markenbindung, aber auch Aufmerksamkeit für einen guten Zweck und das Sammeln von Spenden.

Die Pariser Gepäckmarke Lipault hat kürzlich eine TikTok-Challenge genutzt, um ihren TikTok-Account zu starten und ihre neue „Feder“-Gepäckkollektion zu bewerben. Drei französische Influencer, die Zwillinge Sarah und Sabrina sowie Eddy Papeoo, wurden für diese Kampagne ausgewählt. Die Idee? Sich überallhin teleportieren, indem man in das Gepäck der Marke springt. Hunderte Creator auf der Plattform griffen die Challenge auf und generierten 1,9 Mio. Views für #LipaultParis.

In Belgien hat MOEV, eine Organisation, die belgische Schüler und Studierende zu einem sicheren und gesunden Lebensstil ermutigt, kürzlich mit der Agentur Stellar eine Initiative gestartet, um Kinder zu mehr Bewegung zu motivieren. Die bekannte Tanzlehrerin Sarah Bossuwé entwickelte eine Choreografie und eine TikTok-Challenge für sechs Influencer, die ihre Follower aufforderten, mitzumachen, um eine Tanzstunde mit ihr zu gewinnen.

In Frankreich forderten die Telethon Challenges, die Stellar im vergangenen Jahr in Zusammenarbeit mit dem AFM-Telethon auf Instagram und TikTok gestartet hat, Makro-Influencer heraus, Challenges zu verschiedenen Themen zu meistern. Das Ziel? Ihre Communities zum Spenden zu bewegen.

@lipault_paris Voyager partout avec la collection plume ✨🌪@eddy_papeoo #lipault #lipaultparis #lipaultgang #pourtoi #fyp #travel ♬ son original – Lipault Paris Official

Auf Twitch

Twitch ist ohne Zweifel DIE Live- und Gaming-Plattform schlechthin. Damit ist sie der perfekte Ort, um eine Gamification-Strategie zu starten.

Jeder erinnert sich an den Launch des Porsche 99X Electric, bei dem die Luxusautomarke mit einem Live-Videospiel auf Twitch für Schlagzeilen sorgte. Bei dieser Kampagne spielten die Porsche-Stammfahrer Neel Jani und André Lotterer das Spiel, angeleitet von einer Community aus Spielern. Insgesamt nahmen fast eine Million Zuschauer virtuell an dem Live-Event teil, und es wurden 14 Mio. Kontakte generiert.

Auf BeReal

Eine neue soziale Plattform hat Gamification zu ihrem Geschäftsmodell gemacht. Die Rede ist natürlich von BeReal, dem neuen Star der sozialen Medien mit mehr als 50 Mio. Downloads weltweit und einem Nutzerwachstum von 315 % seit April 2022. Einmal am Tag und zu einer zufälligen Uhrzeit erhalten die Nutzer eine Push-Benachrichtigung, um zu teilen, was sie gerade tun (allein oder mit Freunden), und das in weniger als zwei Minuten. Ihre Follower, privat oder öffentlich, können dann über „RealMojis“ auf den Content reagieren, also mit Fotos ihrer eigenen ausdrucksstarken Gesichter. Auch wenn die App noch neu ist, ist ihre authentische und herausfordernde Seite bereits vielversprechend für Influencer, die schon auf TikTok darüber sprechen, und für Marken, denn die mutigsten unter ihnen, wie Chipotle, haben bereits ihren Account erstellt. Ein Blick hinter die Kulissen eines Unternehmens oder in den Entstehungsprozess eines Produkts, ein Abstecher auf eine Party und so weiter: Das können wir in den kommenden Monaten auf BeReal erwarten.

Was unsere Experten dazu sagen

(…) Tatsächlich gamifizieren Influencer ihren Content oft ganz organisch, auch außerhalb von Markenpartnerschaften, denn sie sind Experten darin, Engagement zu erzeugen und eine Community aufzubauen. 2023, während Marken weiter Vertrauen ins Influencer Marketing fassen, werden wir jedoch mehr spannende und kreative Wege sehen, um Engagement in den Communities der Influencer zu erzeugen. Reach und Impressionen bleiben zentrale KPIs, aber der Fokus wird auf der Frage liegen: „Wie erzeugen wir mehr Engagement in unserer Ziel-Community?“ Vertrau auf die Kreativität der Creator und arbeite mit ihnen zusammen, um ihr Publikum zu verstehen, was es antreibt und wie du das Potenzial ihrer Community freisetzen kannst.

Sammy Albon, Senior Campaign Director @ What They Said

Der Reiz von Gamification liegt darin, Engagement und Interaktivität zu erzeugen. Für eine Marke ist es eine hervorragende Möglichkeit, innovative Formate einzusetzen, die ihre Community beleben, sie aktiv an der Kampagne teilhaben lassen und eine starke emotionale Bindung schaffen. In einer Gamification- und Game-Marketing-Kampagne ist die Interaktion nicht einseitig, und genau das macht den Unterschied. Warum? Weil Influencer, Produkt, Marke und Abonnenten durch Gamification miteinander in Kontakt kommen. Dieser Austausch hinterlässt eine nachhaltigere Erinnerung, die Engagement und potenziell eine Conversion erzeugt und zusätzlich die Loyalität des Publikums stärkt. (…) Um Gamification umzusetzen, halte es vor allem einfach. Es ist nicht zwingend nötig, komplexe Spiele zu entwickeln, denn diese sprechen womöglich nur ein bestimmtes Publikum an. Je einfacher und leichter verständlich etwas ist, desto besser funktioniert es. (…)

Damien Roux, CEO @ Drimify

Heute ist der Aufbau von Communities ein Muss für alle Marken, die in den sozialen Medien starten. Am Anfang ist es wichtig, Bekanntheit zu schaffen, aber wir haben schnell erkannt, dass die besten Communities engagierte und qualifizierte Communities sind. Deshalb sind zahlreiche und vielfältige Interaktionen unerlässlich, wenn du die Verbindung zu deinem Publikum stärken willst. Heute explodieren bekannte Namen wie Radio Contact und RTL-TVI in den sozialen Netzwerken mit mehreren Millionen Likes und Followern auf Instagram, TikTok, Facebook und Twitch. Wir wollen dieses potenzielle Publikum durch Gamification qualifizieren. Ziel ist es, unseren Communities auf unseren eigenen Plattformen ein anderes, unterhaltsames und einbindendes Erlebnis mit unseren Marken, unseren Persönlichkeiten und unserem Content zu bieten. (…)

Christopher Calice, Head of Innovation & Business Solutions @ RTL Belgium

Die To-do-Liste für Marketer

• Halte es einfach Auch wenn die Generation Z an komplexe Spielmechaniken gewöhnt ist, gilt das nicht zwangsläufig für deine Marketingkampagnen. Ziel ist es, Engagement und Conversion durch Unterhaltung zu erleichtern. Das Spiel sollte daher einfach bleiben, mit klaren Regeln und Zielen. Die Communities müssen genau wissen, worin die Mission besteht und wie sie sie erfüllen.
• Finde die passende Plattform für deine Community Gamification-Formate unterscheiden sich stark von Medium zu Medium. Gestreamte Videospiele sind zum Beispiel ideal auf Twitch, während Gewinnspiele auf Instagram mehr Sinn ergeben. Auf TikTok sind Challenges das Maß aller Dinge. Finde also den Ansatz, der am besten zum gewählten sozialen Netzwerk, aber auch zur Zielgruppe passt. Dabei ist die Auswahl der Influencer genauso wichtig. Setze auf Influencer mit hohen Engagement-Raten.
• Belohne die Teilnehmenden Mit einem klaren Belohnungssystem steigerst du das Engagement der Communities bei einmaligen Spielen, aber auch ihre Loyalität. Belohnungen können gesammelte Punkte, Aktivitäts-Badges, virtuelle Währung, Gutscheine, kostenlose Produkte oder exklusive Erlebnisse mit den Influencern der Kampagne sein.
• Fördere Interaktion Es ist wichtig, mit einem Community-Ziel Kontakt zu den Abonnenten herzustellen. Das gelingt über spielerische Bestätigungsnachrichten beim Erreichen eines Levels, etwa „Mission erfüllt“, aber auch zwischen den Nutzern, indem du Teamspiele oder Gruppendiskussionen förderst.
• Gib der Marketingkampagne einen Rahmen Ein Gefühl der Dringlichkeit rund um das Spiel kann die Engagement- und Conversion-Rate deutlich steigern. Lege ein Start- und Enddatum fest und intensiviere die Kommunikation in den letzten Tagen. Du kannst auch eine langfristige Gamification-Kampagne aufsetzen, wie Starbucks mit seinen Sternen. In diesem Fall bietet sich ein Fortschrittsbalken an, der zeigt, wie weit die Mission fortgeschritten ist.